姐夫李：找到嗨點(diǎn)，讓B2B新聞稿秒霸頭條

寫(xiě)新聞稿是品牌公關(guān)行業(yè)的基本功。新聞稿的重要用戶，且差不多唯一的用戶就是媒體。新聞稿的起源就是企業(yè)和組織的公關(guān)發(fā)布的一些正式的新聞官方口徑，供新聞媒體來(lái)采用。

美通社2016年發(fā)布的《中國(guó)記者職業(yè)生存狀態(tài)與工作習(xí)慣》調(diào)查報(bào)告數(shù)據(jù)說(shuō)明，雖然新媒體很發(fā)達(dá)，但是傳統(tǒng)的新聞稿還是很多。記者們最歡迎的三大元素實(shí)際就是讓新聞稿能夠有吸引力的要素。

31%的記者每天會(huì)接到6個(gè)來(lái)自企業(yè)公關(guān)人的主動(dòng)溝通聯(lián)絡(luò)，說(shuō)明公關(guān)人還有公關(guān)公司都在積極跟媒體做溝通。能給記者提供好的有價(jià)值的內(nèi)容給他們，讓他們能夠在工作崗位上體現(xiàn)自身的價(jià)值，這個(gè)就是公關(guān)要做的事情。

2.新聞稿對(duì)公司有什么用處？

（1）便于搜索

一個(gè)重要的新聞或者企業(yè)動(dòng)態(tài)發(fā)生的時(shí)候，需要比較官方的觀點(diǎn)。媒體，KOL，官員對(duì)于一場(chǎng)活動(dòng)分別有不同的視角去看待，關(guān)于它的官方信息，也需要能夠在搜索引擎上被搜到。

（2）特定用戶定制服務(wù)

為特定的用戶，媒體寫(xiě)稿也需要一個(gè)比較官方和正式的說(shuō)法。特別是關(guān)于一些重要產(chǎn)品的具體說(shuō)明。

（3）為多元化傳播提供一個(gè)框架

所謂多元化的媒體是指企業(yè)媒體矩陣的一個(gè)融合。每個(gè)企業(yè)幾乎都有自己的官方自媒體。甚至有些大型國(guó)企，還有報(bào)紙，電視臺(tái)。中石化在一帶一路期間在自己的官方微信公眾號(hào)上發(fā)布的新聞稿就很具有新媒體特性。

稿件開(kāi)頭先講了老撾的一個(gè)歌手寫(xiě)了一首歌，但是中間的部分也講他們的董事長(zhǎng)做的一些非常正式的，官方的發(fā)言。中國(guó)交建作為海外工程建筑企業(yè)也發(fā)了類似的新聞。

3.B2B新聞稿要素

B2B新聞稿的要素跟B2C差不多，但是B2B有兩個(gè)要素特別重要，一個(gè)是“洞察”，一個(gè)是“客戶”。洞察就是指發(fā)布的新產(chǎn)品對(duì)行業(yè)有什么大的影響？另外是對(duì)客戶有什么影響，甚至企業(yè)能不能跟客戶一起發(fā)布新聞，用客戶的案例來(lái)證實(shí)產(chǎn)品的有效性？

關(guān)于新聞稿的六個(gè)要素的例子

（1）洞察

英特爾舉辦了一個(gè)會(huì)議講加速通向5G之路。關(guān)于5G業(yè)界有很多不同看法，英特爾的核心思想是“5G不僅僅是通訊技術(shù)的演進(jìn)，更是一次全面的通信技術(shù)和計(jì)算機(jī)技術(shù)相互融合的一個(gè)革命”。還用加黑的標(biāo)題強(qiáng)調(diào)5G不等于4G加上1G。當(dāng)讀者看到這樣的一種標(biāo)題或者說(shuō)法，可能就會(huì)產(chǎn)生興趣，特別是英特爾作為行業(yè)的領(lǐng)先者，會(huì)想聽(tīng)他們?cè)趺粗v5G這個(gè)會(huì)影響很多行業(yè)的技術(shù)。

（2）標(biāo)題

在標(biāo)題當(dāng)中表示一個(gè)事件對(duì)行業(yè)的影響對(duì)吸引讀者是非常重要的?！禩hreatMetrix最新數(shù)據(jù)顯示全球品牌在中國(guó)面臨網(wǎng)絡(luò)犯罪的挑戰(zhàn)》。這個(gè)標(biāo)題很嚇人，就會(huì)迅速引起讀者的注意。

（3）數(shù)字

B2B行業(yè)有很多數(shù)字，西門子新聞稿寫(xiě)到他們的燃?xì)廨啓C(jī)獲得新的世界紀(jì)錄：61.5%的發(fā)電效率。這個(gè)其實(shí)并沒(méi)有多大的意義。但是里面講到該新產(chǎn)品的噪音水平小于25分貝，比人輕聲耳語(yǔ)還安靜。這個(gè)反而對(duì)人有很強(qiáng)的吸引力。

下一段說(shuō)新產(chǎn)品可以節(jié)約250萬(wàn)噸的二氧化碳，相當(dāng)于1.25萬(wàn)輛汽車行駛在15000公里的排放量。這是一個(gè)非常精確的統(tǒng)計(jì)但聽(tīng)起來(lái)很抽象。如果將它換算成一種相當(dāng)于在北京的街道上每年拿走了多少輛汽車。這種比喻會(huì)更吸引人。

（4）場(chǎng)景

隨著多媒體的發(fā)展，文字的表達(dá)有時(shí)候會(huì)很乏力。下面這篇稿件講一個(gè)機(jī)器人身高 1米75高，活動(dòng)自如，小心謹(jǐn)慎，從不犯錯(cuò)，讀起來(lái)很平淡。如果能夠使用視覺(jué)化的方式來(lái)呈現(xiàn)會(huì)效果非常好。在營(yíng)銷更多場(chǎng)景化的時(shí)代，需要多媒體的呈現(xiàn)，特別是隨著VR技術(shù)發(fā)展大家更能夠把一個(gè)產(chǎn)品，一個(gè)展會(huì)或者客戶的某個(gè)工作場(chǎng)景變成一種可視化的東西。

（5）客戶

B2B營(yíng)銷當(dāng)中有一個(gè)重要的方式是為客戶背書(shū)。但是客戶背書(shū)有一個(gè)很大的問(wèn)題是客戶一般不愿意被宣傳，因?yàn)橛袝r(shí)候它的效果還沒(méi)有馬上確定。但如果是一個(gè)不是很知名的公司使用了一個(gè)非常著名的產(chǎn)品的話，就會(huì)愿意去宣傳。比如現(xiàn)在市場(chǎng)上的手機(jī)都會(huì)說(shuō)自己用的是高通的處理器，驍龍的芯片。

這篇稿件寫(xiě)南京兒童醫(yī)院用IBM閃存方案。IBM在解決方案上很強(qiáng)，且醫(yī)療行業(yè)是其認(rèn)知商業(yè)的一個(gè)發(fā)展重點(diǎn)，有了這樣的案例，IBM以后就作為案例跟別的客戶講。而對(duì)醫(yī)院來(lái)說(shuō)這是積極采用新的技術(shù)，且反映了行業(yè)的發(fā)展趨勢(shì)。所以這樣的新聞稿對(duì)IBM和對(duì)南京兒童醫(yī)院是雙贏的。

下面這篇稿件埃森哲為施耐德電氣打造“數(shù)字工廠”也是對(duì)雙方都有利的。艾森哲在全球這方面技術(shù)是領(lǐng)先的，兩個(gè)很強(qiáng)的企業(yè)一起做一件事情，會(huì)引起行業(yè)的重視。稿件里面寫(xiě)加速產(chǎn)業(yè)物聯(lián)網(wǎng)的開(kāi)發(fā)，對(duì)行業(yè)都有借鑒意義。所以這種新聞稿對(duì)B2B企業(yè)很有價(jià)值。

（6）熱點(diǎn)

B2B的熱點(diǎn)的有兩個(gè)。一個(gè)是社會(huì)的熱點(diǎn)，另一個(gè)是行業(yè)的熱點(diǎn)。

這兩天最熱的話題就是“一帶一路”?；裟犴f爾的例子發(fā)了一篇新聞稿，標(biāo)題是“霍尼韋爾沈達(dá)理：鼎力支持并參與一帶一路建設(shè)”。這個(gè)稿子有意識(shí)去跟熱點(diǎn)，但是整篇稿子都在講一帶一路是怎么回事。這個(gè)其實(shí)完全沒(méi)有必要。稿子后邊講了霍尼韋爾在一帶一路做的一些項(xiàng)目，與中國(guó)企業(yè)的合作等等。從新聞稿的寫(xiě)作上來(lái)說(shuō)這是一個(gè)大忌。應(yīng)該把重要的內(nèi)容放在前面才行。

螞蜂窩則是發(fā)布了一個(gè)白皮書(shū)《絲綢之路旅游大數(shù)據(jù)報(bào)告》。這給B2B企業(yè)一個(gè)啟發(fā)，把行業(yè)洞察和熱點(diǎn)事件結(jié)合起來(lái)的話才會(huì)有更好的傳播效果。

熱點(diǎn)結(jié)合的比較好的是是海航。他們談現(xiàn)代物流已經(jīng)談了很久。在這篇稿件中寫(xiě)到它們?cè)谖靼步⒘宋锪鹘煌屑~，推動(dòng)“中國(guó)的孟菲斯”建設(shè)發(fā)展。這個(gè)是海航這個(gè)業(yè)務(wù)的核心信息。

西安是古代絲綢之路的起點(diǎn)，現(xiàn)在又建成一個(gè)現(xiàn)代物流中心，這個(gè)已經(jīng)不光是一個(gè)政治問(wèn)題，在一帶一路期間發(fā)表這樣的稿件代表了海航非常聰明的戰(zhàn)略。

另一個(gè)是追行業(yè)的熱點(diǎn)。這篇稿件的主題是博世聯(lián)合中國(guó)地圖供應(yīng)商開(kāi)發(fā)精準(zhǔn)的定位服務(wù)。如果稍微了解下互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)，特別是汽車領(lǐng)域。

就會(huì)發(fā)現(xiàn)自動(dòng)駕駛，能源汽車都是很熱的話題。博世這篇稿件講這種精準(zhǔn)定位服務(wù)為自動(dòng)駕駛提供一種幫助，實(shí)際上這就是用一種技術(shù)去切入一個(gè)熱點(diǎn)話題，這樣寫(xiě)就會(huì)有比較好的傳播效果。

4.新聞稿的三大類

1.?產(chǎn)品類新聞稿

寫(xiě)產(chǎn)品類新聞稿可以將這13個(gè)問(wèn)題以

及前面的六大原則結(jié)合起來(lái)，然后再去考慮產(chǎn)品新聞稿的架構(gòu)。

施耐德這篇稿子雖然導(dǎo)語(yǔ)并不是特別長(zhǎng)，但是基本上回答了要發(fā)布什么產(chǎn)品，自己有什么樣的行業(yè)地位發(fā)布這個(gè)產(chǎn)品，為什么這個(gè)時(shí)候發(fā)布，在哪些領(lǐng)域應(yīng)用給客戶帶來(lái)的什么好處。作為一個(gè)產(chǎn)品的新聞稿，是比較完整的。但是還可以從洞察，數(shù)字，場(chǎng)景，標(biāo)題，熱點(diǎn)，客戶等這些方面進(jìn)行改進(jìn)。

再看下面這個(gè)稿件，英特爾攜手小米生態(tài)鏈企業(yè)聯(lián)合發(fā)布智能跑鞋。新聞稿里用了小米，對(duì)它的地位是有提升的，而且這個(gè)智能跑鞋很有意思。還有哪些渠道銷售，哪些專家可以為這個(gè)事情加分這篇稿件里都有。

英特爾提供芯片，小米生態(tài)企業(yè)瑞米科技應(yīng)該是做了鞋，而京東金融眾籌事業(yè)部體現(xiàn)了這是一個(gè)眾籌產(chǎn)品，最后在京東渠道銷售。這篇稿件把各種大家的影響力和流量都體現(xiàn)出來(lái)，增加了產(chǎn)品和這條新聞的影響力。

下面這篇稿件是iPhone4于9月25號(hào)在中國(guó)上市。這個(gè)產(chǎn)品的上市是一個(gè)C端的，稿件里面關(guān)于價(jià)格，在什么渠道賣，在什么地方賣，為什么發(fā)布這個(gè)產(chǎn)品，產(chǎn)品有什么重要的性能全都包含，這是一篇非常全的新聞稿。這種官方的一種發(fā)布對(duì)于媒體的使用就是建立一個(gè)多媒體傳播的框架。這個(gè)東西雖然看著很枯燥，但是它的作用是巨大的。

2.事件類新聞稿

事件類新聞稿一個(gè)根本的原則是差異性。在落筆寫(xiě)下每一個(gè)字的時(shí)候，都要想想，這個(gè)事情跟以前有什么不同，跟競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手有什么不同？跟上次做的事情有什么不同？跟上一代產(chǎn)品有什么不同？這個(gè)都是需要考慮的，否則出來(lái)的東西就會(huì)缺少吸引力，也缺少影響力。

英特爾的稿件講“睿變不止”這個(gè)主題。編輯不知道怎么拔高這件事情，就寫(xiě)了紅字標(biāo)注的那一段，但這個(gè)其實(shí)沒(méi)有任何意義。只有將真正的行業(yè)洞察和用戶關(guān)聯(lián)在一起才會(huì)有很好的傳播效果。

TUV萊茵這篇稿子講只是參加一個(gè)展會(huì)，某位高管的講話放在導(dǎo)語(yǔ)是不合適的。怎么找到一種行業(yè)洞察，而不是簡(jiǎn)單地把這一個(gè)活動(dòng)給記錄下來(lái)，這才是最重要的。必須把關(guān)于行業(yè)的洞察和差異點(diǎn)在新聞稿里體現(xiàn)出來(lái)。

前程無(wú)憂這篇新聞稿寫(xiě)了很多事情，但都是非常簡(jiǎn)單的一個(gè)事實(shí)。關(guān)于行業(yè)洞察根本沒(méi)有任何體現(xiàn)。這篇稿件有一個(gè)副標(biāo)題叫“讓人力資源管理移動(dòng)起來(lái)”。這是一個(gè)很好的題目和話題。

可以在標(biāo)題和導(dǎo)語(yǔ)當(dāng)中寫(xiě)人力資源管理的移動(dòng)的趨勢(shì)是怎樣去體現(xiàn)，獲獎(jiǎng)的企業(yè)里邊有多少家在采用，這種移動(dòng)管理代表了人力資源管理的一個(gè)方向，這樣會(huì)對(duì)這個(gè)活動(dòng)的影響力大大的增強(qiáng)。

還有這篇稿子是2017數(shù)字化首席營(yíng)銷官峰會(huì)將于8月在上海舉辦。這篇稿件中關(guān)于你是誰(shuí)，為什么是你?你有什么資格去做這個(gè)事情這幾點(diǎn)要素完全沒(méi)有提到?；蛘呷绻梢岳患颐襟w或者特別有公信力的機(jī)構(gòu)一起去辦，一起去發(fā)布新聞?dòng)绊憰?huì)更大。

3.觀點(diǎn)類新聞稿寫(xiě)作

寫(xiě)觀點(diǎn)類新聞稿的時(shí)候最重要的一點(diǎn)還是差異點(diǎn)。觀點(diǎn)類新聞稿跟B2B傳播的基本的原理就是與行業(yè)洞察是有密切關(guān)系的。那些做的比較好的，或者比較聰明的B2B企業(yè)，會(huì)經(jīng)常發(fā)布他們對(duì)行業(yè)的見(jiàn)解。

比如說(shuō)英特爾講5G不是簡(jiǎn)單的4G加1G，有一些更深刻的變化。英特爾會(huì)不斷用各種各樣的機(jī)會(huì)給你解釋。還有一些企業(yè)本身沒(méi)有那么大影響，但是可以通過(guò)發(fā)布白皮書(shū)，借用專家的話來(lái)去表達(dá)它們的觀點(diǎn)。

比如獵聘做了一個(gè)《獵聘離京朝調(diào)研》。說(shuō)近七成職場(chǎng)人表示在北京沒(méi)有房子會(huì)影響其長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展。這是一個(gè)很好的標(biāo)題，會(huì)引起大家注意。獵聘作為一個(gè)招聘機(jī)構(gòu)，想通過(guò)行業(yè)洞察想做行業(yè)內(nèi)意見(jiàn)領(lǐng)袖。這種行業(yè)洞察就是通過(guò)發(fā)表白皮書(shū)的方式跟公眾進(jìn)行溝通。

這種方式B2B的企業(yè)應(yīng)該得到廣泛運(yùn)用。因?yàn)檫@種系統(tǒng)的，科學(xué)的權(quán)威性表達(dá)對(duì)企業(yè)形象和影響力能發(fā)揮很大的作用。但要注意一點(diǎn)就是寫(xiě)這類新聞稿，以及發(fā)布這種白皮書(shū)的時(shí)候，要有一些專家的認(rèn)可和專家的觀點(diǎn)來(lái)支持。要做一個(gè)發(fā)布會(huì)的話，也不要自己做，最好是找業(yè)界的專家一起做。

同樣觀點(diǎn)類新聞稿也要像產(chǎn)品和事件的新聞稿一樣要考慮差異點(diǎn)。但是對(duì)觀點(diǎn)類的新聞稿來(lái)說(shuō)，特別重要的兩點(diǎn)是哪些重要人物支持這個(gè)觀點(diǎn)，他會(huì)說(shuō)些什么東西。

另外就是企業(yè)里邊有哪些有影響力的，比如說(shuō)是關(guān)于技術(shù)的CTO出來(lái)發(fā)布一些權(quán)威觀點(diǎn)，若是關(guān)于財(cái)務(wù)CFO會(huì)不會(huì)出來(lái)發(fā)表意見(jiàn)？他們會(huì)不會(huì)增加行業(yè)見(jiàn)解的說(shuō)服力，需要在新聞稿和活動(dòng)中都去考慮到好。