姐夫李：找到嗨點，讓B2B新聞稿秒霸頭條

寫新聞稿是品牌公關(guān)行業(yè)的基本功。新聞稿的重要用戶，且差不多唯一的用戶就是媒體。新聞稿的起源就是企業(yè)和組織的公關(guān)發(fā)布的一些正式的新聞官方口徑，供新聞媒體來采用。

美通社2016年發(fā)布的《中國記者職業(yè)生存狀態(tài)與工作習(xí)慣》調(diào)查報告數(shù)據(jù)說明，雖然新媒體很發(fā)達，但是傳統(tǒng)的新聞稿還是很多。記者們最歡迎的三大元素實際就是讓新聞稿能夠有吸引力的要素。

31%的記者每天會接到6個來自企業(yè)公關(guān)人的主動溝通聯(lián)絡(luò)，說明公關(guān)人還有公關(guān)公司都在積極跟媒體做溝通。能給記者提供好的有價值的內(nèi)容給他們，讓他們能夠在工作崗位上體現(xiàn)自身的價值，這個就是公關(guān)要做的事情。

2.新聞稿對公司有什么用處？

（1）便于搜索

一個重要的新聞或者企業(yè)動態(tài)發(fā)生的時候，需要比較官方的觀點。媒體，KOL，官員對于一場活動分別有不同的視角去看待，關(guān)于它的官方信息，也需要能夠在搜索引擎上被搜到。

（2）特定用戶定制服務(wù)

為特定的用戶，媒體寫稿也需要一個比較官方和正式的說法。特別是關(guān)于一些重要產(chǎn)品的具體說明。

（3）為多元化傳播提供一個框架

所謂多元化的媒體是指企業(yè)媒體矩陣的一個融合。每個企業(yè)幾乎都有自己的官方自媒體。甚至有些大型國企，還有報紙，電視臺。中石化在一帶一路期間在自己的官方微信公眾號上發(fā)布的新聞稿就很具有新媒體特性。

稿件開頭先講了老撾的一個歌手寫了一首歌，但是中間的部分也講他們的董事長做的一些非常正式的，官方的發(fā)言。中國交建作為海外工程建筑企業(yè)也發(fā)了類似的新聞。

3.B2B新聞稿要素

B2B新聞稿的要素跟B2C差不多，但是B2B有兩個要素特別重要，一個是“洞察”，一個是“客戶”。洞察就是指發(fā)布的新產(chǎn)品對行業(yè)有什么大的影響？另外是對客戶有什么影響，甚至企業(yè)能不能跟客戶一起發(fā)布新聞，用客戶的案例來證實產(chǎn)品的有效性？

關(guān)于新聞稿的六個要素的例子

（1）洞察

英特爾舉辦了一個會議講加速通向5G之路。關(guān)于5G業(yè)界有很多不同看法，英特爾的核心思想是“5G不僅僅是通訊技術(shù)的演進，更是一次全面的通信技術(shù)和計算機技術(shù)相互融合的一個革命”。還用加黑的標(biāo)題強調(diào)5G不等于4G加上1G。當(dāng)讀者看到這樣的一種標(biāo)題或者說法，可能就會產(chǎn)生興趣，特別是英特爾作為行業(yè)的領(lǐng)先者，會想聽他們怎么講5G這個會影響很多行業(yè)的技術(shù)。

（2）標(biāo)題

在標(biāo)題當(dāng)中表示一個事件對行業(yè)的影響對吸引讀者是非常重要的。《ThreatMetrix最新數(shù)據(jù)顯示全球品牌在中國面臨網(wǎng)絡(luò)犯罪的挑戰(zhàn)》。這個標(biāo)題很嚇人，就會迅速引起讀者的注意。

（3）數(shù)字

B2B行業(yè)有很多數(shù)字，西門子新聞稿寫到他們的燃氣輪機獲得新的世界紀(jì)錄：61.5%的發(fā)電效率。這個其實并沒有多大的意義。但是里面講到該新產(chǎn)品的噪音水平小于25分貝，比人輕聲耳語還安靜。這個反而對人有很強的吸引力。

下一段說新產(chǎn)品可以節(jié)約250萬噸的二氧化碳，相當(dāng)于1.25萬輛汽車行駛在15000公里的排放量。這是一個非常精確的統(tǒng)計但聽起來很抽象。如果將它換算成一種相當(dāng)于在北京的街道上每年拿走了多少輛汽車。這種比喻會更吸引人。

（4）場景

隨著多媒體的發(fā)展，文字的表達有時候會很乏力。下面這篇稿件講一個機器人身高 1米75高，活動自如，小心謹(jǐn)慎，從不犯錯，讀起來很平淡。如果能夠使用視覺化的方式來呈現(xiàn)會效果非常好。在營銷更多場景化的時代，需要多媒體的呈現(xiàn)，特別是隨著VR技術(shù)發(fā)展大家更能夠把一個產(chǎn)品，一個展會或者客戶的某個工作場景變成一種可視化的東西。

（5）客戶

B2B營銷當(dāng)中有一個重要的方式是為客戶背書。但是客戶背書有一個很大的問題是客戶一般不愿意被宣傳，因為有時候它的效果還沒有馬上確定。但如果是一個不是很知名的公司使用了一個非常著名的產(chǎn)品的話，就會愿意去宣傳。比如現(xiàn)在市場上的手機都會說自己用的是高通的處理器，驍龍的芯片。

這篇稿件寫南京兒童醫(yī)院用IBM閃存方案。IBM在解決方案上很強，且醫(yī)療行業(yè)是其認(rèn)知商業(yè)的一個發(fā)展重點，有了這樣的案例，IBM以后就作為案例跟別的客戶講。而對醫(yī)院來說這是積極采用新的技術(shù)，且反映了行業(yè)的發(fā)展趨勢。所以這樣的新聞稿對IBM和對南京兒童醫(yī)院是雙贏的。

下面這篇稿件埃森哲為施耐德電氣打造“數(shù)字工廠”也是對雙方都有利的。艾森哲在全球這方面技術(shù)是領(lǐng)先的，兩個很強的企業(yè)一起做一件事情，會引起行業(yè)的重視。稿件里面寫加速產(chǎn)業(yè)物聯(lián)網(wǎng)的開發(fā)，對行業(yè)都有借鑒意義。所以這種新聞稿對B2B企業(yè)很有價值。

（6）熱點

B2B的熱點的有兩個。一個是社會的熱點，另一個是行業(yè)的熱點。

這兩天最熱的話題就是“一帶一路”?；裟犴f爾的例子發(fā)了一篇新聞稿，標(biāo)題是“霍尼韋爾沈達理：鼎力支持并參與一帶一路建設(shè)”。這個稿子有意識去跟熱點，但是整篇稿子都在講一帶一路是怎么回事。這個其實完全沒有必要。稿子后邊講了霍尼韋爾在一帶一路做的一些項目，與中國企業(yè)的合作等等。從新聞稿的寫作上來說這是一個大忌。應(yīng)該把重要的內(nèi)容放在前面才行。

螞蜂窩則是發(fā)布了一個白皮書《絲綢之路旅游大數(shù)據(jù)報告》。這給B2B企業(yè)一個啟發(fā)，把行業(yè)洞察和熱點事件結(jié)合起來的話才會有更好的傳播效果。

熱點結(jié)合的比較好的是是海航。他們談現(xiàn)代物流已經(jīng)談了很久。在這篇稿件中寫到它們在西安建立了物流交通樞紐，推動“中國的孟菲斯”建設(shè)發(fā)展。這個是海航這個業(yè)務(wù)的核心信息。

西安是古代絲綢之路的起點，現(xiàn)在又建成一個現(xiàn)代物流中心，這個已經(jīng)不光是一個政治問題，在一帶一路期間發(fā)表這樣的稿件代表了海航非常聰明的戰(zhàn)略。

另一個是追行業(yè)的熱點。這篇稿件的主題是博世聯(lián)合中國地圖供應(yīng)商開發(fā)精準(zhǔn)的定位服務(wù)。如果稍微了解下互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)，特別是汽車領(lǐng)域。

就會發(fā)現(xiàn)自動駕駛，能源汽車都是很熱的話題。博世這篇稿件講這種精準(zhǔn)定位服務(wù)為自動駕駛提供一種幫助，實際上這就是用一種技術(shù)去切入一個熱點話題，這樣寫就會有比較好的傳播效果。

4.新聞稿的三大類

1.?產(chǎn)品類新聞稿

寫產(chǎn)品類新聞稿可以將這13個問題以

及前面的六大原則結(jié)合起來，然后再去考慮產(chǎn)品新聞稿的架構(gòu)。

施耐德這篇稿子雖然導(dǎo)語并不是特別長，但是基本上回答了要發(fā)布什么產(chǎn)品，自己有什么樣的行業(yè)地位發(fā)布這個產(chǎn)品，為什么這個時候發(fā)布，在哪些領(lǐng)域應(yīng)用給客戶帶來的什么好處。作為一個產(chǎn)品的新聞稿，是比較完整的。但是還可以從洞察，數(shù)字，場景，標(biāo)題，熱點，客戶等這些方面進行改進。

再看下面這個稿件，英特爾攜手小米生態(tài)鏈企業(yè)聯(lián)合發(fā)布智能跑鞋。新聞稿里用了小米，對它的地位是有提升的，而且這個智能跑鞋很有意思。還有哪些渠道銷售，哪些專家可以為這個事情加分這篇稿件里都有。

英特爾提供芯片，小米生態(tài)企業(yè)瑞米科技應(yīng)該是做了鞋，而京東金融眾籌事業(yè)部體現(xiàn)了這是一個眾籌產(chǎn)品，最后在京東渠道銷售。這篇稿件把各種大家的影響力和流量都體現(xiàn)出來，增加了產(chǎn)品和這條新聞的影響力。

下面這篇稿件是iPhone4于9月25號在中國上市。這個產(chǎn)品的上市是一個C端的，稿件里面關(guān)于價格，在什么渠道賣，在什么地方賣，為什么發(fā)布這個產(chǎn)品，產(chǎn)品有什么重要的性能全都包含，這是一篇非常全的新聞稿。這種官方的一種發(fā)布對于媒體的使用就是建立一個多媒體傳播的框架。這個東西雖然看著很枯燥，但是它的作用是巨大的。

2.事件類新聞稿

事件類新聞稿一個根本的原則是差異性。在落筆寫下每一個字的時候，都要想想，這個事情跟以前有什么不同，跟競爭對手有什么不同？跟上次做的事情有什么不同？跟上一代產(chǎn)品有什么不同？這個都是需要考慮的，否則出來的東西就會缺少吸引力，也缺少影響力。

英特爾的稿件講“睿變不止”這個主題。編輯不知道怎么拔高這件事情，就寫了紅字標(biāo)注的那一段，但這個其實沒有任何意義。只有將真正的行業(yè)洞察和用戶關(guān)聯(lián)在一起才會有很好的傳播效果。

TUV萊茵這篇稿子講只是參加一個展會，某位高管的講話放在導(dǎo)語是不合適的。怎么找到一種行業(yè)洞察，而不是簡單地把這一個活動給記錄下來，這才是最重要的。必須把關(guān)于行業(yè)的洞察和差異點在新聞稿里體現(xiàn)出來。

前程無憂這篇新聞稿寫了很多事情，但都是非常簡單的一個事實。關(guān)于行業(yè)洞察根本沒有任何體現(xiàn)。這篇稿件有一個副標(biāo)題叫“讓人力資源管理移動起來”。這是一個很好的題目和話題。

可以在標(biāo)題和導(dǎo)語當(dāng)中寫人力資源管理的移動的趨勢是怎樣去體現(xiàn)，獲獎的企業(yè)里邊有多少家在采用，這種移動管理代表了人力資源管理的一個方向，這樣會對這個活動的影響力大大的增強。

還有這篇稿子是2017數(shù)字化首席營銷官峰會將于8月在上海舉辦。這篇稿件中關(guān)于你是誰，為什么是你?你有什么資格去做這個事情這幾點要素完全沒有提到?；蛘呷绻梢岳患颐襟w或者特別有公信力的機構(gòu)一起去辦，一起去發(fā)布新聞影響會更大。

3.觀點類新聞稿寫作

寫觀點類新聞稿的時候最重要的一點還是差異點。觀點類新聞稿跟B2B傳播的基本的原理就是與行業(yè)洞察是有密切關(guān)系的。那些做的比較好的，或者比較聰明的B2B企業(yè)，會經(jīng)常發(fā)布他們對行業(yè)的見解。

比如說英特爾講5G不是簡單的4G加1G，有一些更深刻的變化。英特爾會不斷用各種各樣的機會給你解釋。還有一些企業(yè)本身沒有那么大影響，但是可以通過發(fā)布白皮書，借用專家的話來去表達它們的觀點。

比如獵聘做了一個《獵聘離京朝調(diào)研》。說近七成職場人表示在北京沒有房子會影響其長遠發(fā)展。這是一個很好的標(biāo)題，會引起大家注意。獵聘作為一個招聘機構(gòu)，想通過行業(yè)洞察想做行業(yè)內(nèi)意見領(lǐng)袖。這種行業(yè)洞察就是通過發(fā)表白皮書的方式跟公眾進行溝通。

這種方式B2B的企業(yè)應(yīng)該得到廣泛運用。因為這種系統(tǒng)的，科學(xué)的權(quán)威性表達對企業(yè)形象和影響力能發(fā)揮很大的作用。但要注意一點就是寫這類新聞稿，以及發(fā)布這種白皮書的時候，要有一些專家的認(rèn)可和專家的觀點來支持。要做一個發(fā)布會的話，也不要自己做，最好是找業(yè)界的專家一起做。

同樣觀點類新聞稿也要像產(chǎn)品和事件的新聞稿一樣要考慮差異點。但是對觀點類的新聞稿來說，特別重要的兩點是哪些重要人物支持這個觀點，他會說些什么東西。

另外就是企業(yè)里邊有哪些有影響力的，比如說是關(guān)于技術(shù)的CTO出來發(fā)布一些權(quán)威觀點，若是關(guān)于財務(wù)CFO會不會出來發(fā)表意見？他們會不會增加行業(yè)見解的說服力，需要在新聞稿和活動中都去考慮到好。