電商“文案戰(zhàn)”:教你如何創(chuàng)作優(yōu)秀的商業(yè)文案
早在幾年前,中國電子商務(wù)的個性之戰(zhàn)已經(jīng)打響,在淘寶與天貓的線上商圈中,文案作家不斷涌出,有些是作為雇傭的關(guān)系負(fù)責(zé)廣告創(chuàng)作,而有些是老板自己。他們利用這種緊抓用戶眼球的方式在賺取著點(diǎn)擊、銷售、人氣,不得不說,他們做到了與眾不同。而本月,文案在互聯(lián)網(wǎng)的強(qiáng)大曝光下呈現(xiàn)在廣大用戶眼前,這標(biāo)志著電商文案的公開較量伴隨著促銷提前開始。
那么,讓我們來看看“文案”是怎么做到使人消費(fèi)的?
文案是一種消費(fèi)刺激
1、關(guān)鍵字
今年618電商價格戰(zhàn)前夕,網(wǎng)絡(luò)曝光出幾家大型電商的廣告宣傳,出奇一致的是不再有多種商品的堆積設(shè)計(jì)圖,不再有明確的降價促銷折扣,而統(tǒng)一代替的是標(biāo)幅式宣傳語,這當(dāng)中也不乏有挑釁的意味。
京東——別鬧,蘇寧易購——別慌,當(dāng)當(dāng)網(wǎng)——都別吵,易迅——別吹,亞馬遜中國——比價,國美——都別裝,1號店——都別信……這樣的字眼出現(xiàn)在微博,連行業(yè)內(nèi)的不少人士都頗有吃驚,我們先姑且不談是否有聯(lián)合炒作或群起而攻誰的嫌疑,單從上述廣告主標(biāo)的角度我們不難看出,這里的關(guān)鍵字都在圍繞著一種“態(tài)度”,面對競爭時刻的姿態(tài)氣場與自我宣傳。其次,廣告中心的內(nèi)容部分均是針對標(biāo)語關(guān)鍵字的詳細(xì)描述,而結(jié)尾則默契地張貼了網(wǎng)站logo標(biāo)志。
另一個角度看,“關(guān)鍵字”原本運(yùn)用在網(wǎng)絡(luò)營銷中,常被稱為利于搜索推廣的優(yōu)化精準(zhǔn)詞,特點(diǎn)是具備用戶認(rèn)知度最高的詞、組合最自然的詞與最直接明了代表某種商品的詞。在消費(fèi)者難以耐心閱讀大量文字介紹的情況下,關(guān)鍵字就成為了最簡單最快速的一種識別方式,它雖然區(qū)別于圖像的視覺沖擊,但可以深刻補(bǔ)充圖像缺失的“與自身聯(lián)絡(luò)感”,并加深用戶對廣告的記憶力。
2、方法論誤區(qū)
文案書寫的方法有很多,像九宮格思考法或三段式寫作法的理論課題我不在這里多做介紹,觀其文案本身,“目的明確”要比“方法高深“重要,這是很多文案工作者最容易忽略的部分。文案的直接目的不是眼花繚亂的廣告藝術(shù),也不是堪比天馬行空的電影片花(它們可以在形式上是),雖然我認(rèn)為藝術(shù)是文案的靈魂生命,但現(xiàn)實(shí)告誡商家,誰也無法代替一個最終目的,就是銷售結(jié)果。
怎樣做好文案傳播
文案不是機(jī)械工作,更不是套入公式的工程,它神秘,但并非不為人知。
1、文案不是拍腦門
“頭腦風(fēng)暴”又稱為智力激勵法,是美國奧斯本提出的一種創(chuàng)造能力的集體訓(xùn)練法,它不是有些二流教授口中 “頭腦充滿無數(shù)想法形同風(fēng)暴” 的概念,每個人放大想象、梳理想象都需要時間過程,速度卻因人而異,經(jīng)驗(yàn)告知我,沖擊式的瞬間想法更適合探討或交流,下筆應(yīng)該深思熟慮??纯碩hinkPad當(dāng)年的廣告語“讓思想更有力”,把“Think”本身的字義帶入廣告語,類似這種由想法轉(zhuǎn)為落字的創(chuàng)作過程,是需要我們充分了解其內(nèi)容含義與期望結(jié)果的,有時還要帶有些引人入勝的自豪情緒在里面——“更有力”,想做到一針見血表達(dá)“自己”,試試用倒推的思維順序去創(chuàng)作充滿意境與態(tài)度的文字,其實(shí)才更理性,更沉穩(wěn),更為企業(yè)實(shí)際所需。至于我們的腦袋是用來思考的,不是用來拍的。
2、如何評估文案的效果
一則出彩的商業(yè)文案,可能會使人開懷大笑或是感嘆人生,它可以無比創(chuàng)新,它可以充滿生命感,你可以自然地去傾聽它呼吸,去尋找它形態(tài),甚至試圖去與它交流,你可以堅(jiān)信它單純的吸引了你,你認(rèn)為它若能做到上述的聯(lián)動效果就至少成功了50%,讓每一位“你”找到共鳴感是文案寫作者向往的驕傲。
共鳴案例1:M&M巧克力文案——“只溶在口,不溶在手?!?/strong>
我們究竟看到了什么?神奇的充滿魔術(shù)色彩的新興食品?還是由此我們獲得了認(rèn)真體會用嘴干掉一顆巧克力豆的機(jī)會?說真的,我們應(yīng)該抓住這些身體部位的名詞,然后把它們串聯(lián)起來,這樣你應(yīng)該可以想象M&M豆被貪吃的全過程,另外別忘了“溶”終究是個相當(dāng)充滿鏡頭感的關(guān)鍵動詞。
共鳴案例2:某某某染發(fā)水文案——“她用了?她沒用?”
她是誰?誰用了?誰沒用?問句式文案有個最好的地方,那就是讀它的人由此免費(fèi)得到了一個解除疑問的機(jī)會,人們在接受各種教育的過程中常被提問,所以創(chuàng)作者深知人類是在不斷的詢問與不斷的解開詢問這一反復(fù)過程中成長的,他用的方法是抓住人的好奇心與知識欲。好了,我們都中招了,肯定是用了某某某牌的她得到了自然的美,而沒用某某某牌的她就不好說了。
如果從實(shí)用性的角度,該怎樣考量文案?你不僅需要看廣告投入后的效益效果,成本與回報比,我認(rèn)為更應(yīng)該注重定案前的“預(yù)演”,或者我可以這樣形容:一則文案的效果該在我們使用它之前得到自己的消費(fèi)閱讀啟示,得到周圍人的感受共鳴,得到平民百姓類似“百聞不如一見”的真實(shí)情感認(rèn)可。
避免公式化也并不等于隨意,它應(yīng)該明確市場定位與受眾人群,用他們的語言告訴他們:你可以獲得什么/你是怎樣的人/你與我們的關(guān)系/你希望的是否可以成真/你確是不二人選/你沒有任何理由拒絕……等等,它需要把“效果”準(zhǔn)確地傳遞給閱讀者,用戶才會試著感知他們與你的產(chǎn)品或品牌的關(guān)系,你要知道,任何事物組合在一起都必然會有一種關(guān)聯(lián),說不清的那類當(dāng)然也算。
3、文案不等于編輯
文案和圖像共同聯(lián)手發(fā)揮作用是良好的,單獨(dú)依賴文字進(jìn)行銷售僅僅是使用了一半的工具,那么圖像或者由文字產(chǎn)生聯(lián)想的圖形圖像可以創(chuàng)造一個一體的銷售概念,比起只用文字描述商品參數(shù)的做法更有置身此處的概念。舉例,卡夫食品有一則給家庭主婦看的廣告標(biāo)題說“如何用很少的錢吃得很好?”無疑這是一句問句,編輯工作者被定義為為品牌或商品進(jìn)行文字描述的職業(yè),他們與文案的最大區(qū)別其本質(zhì)在于:編輯更注重描述“自我”——他抓賣點(diǎn),而文案更注重描述這種“自我與他人”的關(guān)聯(lián)——他找訴求。以編輯角度敘述更靠近“我們的東西很好吃很便宜”,以文案角度正如我所舉例“如何用很少的錢吃得很好?”與其簡單說這是溝通,不如說這是一種介紹自我并挑起用戶關(guān)注金錢與商品亦能很好交換的思維導(dǎo)購啟發(fā)。
4、好文案可以大小通吃
一名優(yōu)秀的文案工作者不僅可以創(chuàng)造新穎實(shí)用的文字組合,更應(yīng)該在現(xiàn)處領(lǐng)域的競爭中及時準(zhǔn)確地進(jìn)行反擊。因?yàn)槟愕弥?,任何一個細(xì)節(jié)角度的丟失或者落后,都會在這些快速發(fā)展的行業(yè)中被放大,沒有一個企業(yè)愿意失去任何一種手段或者對手已擁有的方式,他們需要優(yōu)秀的人才懂得創(chuàng)造并能隨時反擊任何競爭者的挑戰(zhàn),文案工作者也多數(shù)面臨著“養(yǎng)兵十日用兵隨時”的境地。就在去年年底,神州租車的一條網(wǎng)絡(luò)微博引起了眾多關(guān)注,原因是神州租車表態(tài)有黑公關(guān)對其污蔑,并迅速發(fā)布了一系列反擊的文案,其中一幅直接以價格角度下戰(zhàn)書——“我不跟你比公關(guān),你來跟我比價格”,將汽車租賃行業(yè)內(nèi)暫時無法超越的神州低價定作競爭優(yōu)勢點(diǎn),由此通過短暫的市場被動轉(zhuǎn)變?yōu)橐粋€新的廣告契機(jī),這一事件中創(chuàng)作文案的人員功不可沒。
商業(yè)創(chuàng)意新視角
傳遞一個完整信息,用最快的方式、直接的語言,是電商時代下的營銷出路。從全球知名企業(yè)的廣告案例中,很容易看到他們產(chǎn)品的定位、創(chuàng)新以及特色服務(wù),那么這里體現(xiàn)著一種標(biāo)準(zhǔn)化、專業(yè)化、成本低的廣告特點(diǎn),之所以強(qiáng)調(diào)“廣告”兩個字,我們都應(yīng)該清楚,這里不是作文大賽,也不是博客炫技的最佳場地,我們始終從事的工作都是為了商業(yè),在企業(yè)技術(shù)進(jìn)步、產(chǎn)品創(chuàng)新、服務(wù)全面升級的同時,細(xì)節(jié)營銷要被運(yùn)用到極致。
“春夏之日,雨水與陽光錯肩,許多小小的享樂正在構(gòu)成幸?!薄@是臺灣著名的中興百貨一則活動宣傳文案,早在上世紀(jì)這家百貨公司的文案就已被當(dāng)?shù)卮蟊娀邮?,人們期待著它帶給零售百貨不一樣的形象重塑,后來許多其他行業(yè)的廣告企劃也是從中興百貨的文案靈感中找到了新的營銷視角。那么回歸到我們的線上零售市場,能夠觀察到這個獨(dú)特角度的商家或商人,是不是該和它談?wù)劻耍?/p>
如何招聘優(yōu)秀的文案師
請記,身為一名商業(yè)文案師,他不僅是一個創(chuàng)意藝術(shù)家,他更是一個坐在屏幕前銷售家,他的工作不是全身心投入文化創(chuàng)作,他的工作是說服人們購買產(chǎn)品與認(rèn)可品牌,他是商業(yè)精英,正如郵寄廣告文案約翰泰赫指出“我們不是在做為了原創(chuàng)而原創(chuàng)的事務(wù),我們經(jīng)常處于需要重新使用那些行之有效的東西的事務(wù)中?!彼麄兛梢愿脑煲恍┪陌?,或是重塑一種詞組,但他們必要具備優(yōu)秀的思考能力,深刻懂得商業(yè)是怎樣一回事,他們?yōu)榇松虡I(yè)模式能夠帶來什么,利潤、好感、誠信都可以最好,他們是積極熱愛生活的人,他們是照顧家人的人,他們常常愿意為夢想探索各種知識見識,他們甚至是導(dǎo)演系愛好者,他們更可以是愛讀物、愛運(yùn)動、愛浪漫、愛音樂的任何充滿理性與感性并存的人士。
來源:i天下網(wǎng)商
作者:徐仁義
原創(chuàng)文章,作者:賽琳娜?崔,如若轉(zhuǎn)載,請注明出處:http://m.qyysmy.cn/blog/archives/6082