奧美社交公開課:年度 Social趨勢猜想
新春伊始,大家習(xí)慣性的都要展望一下未來
國家有五年計(jì)劃
比如穩(wěn)定物價(jià),節(jié)能減排,供給側(cè)改革等
企業(yè)有三年規(guī)劃
比如培養(yǎng)后備人才,穩(wěn)定管理層,大力創(chuàng)新等
個人嘛,也得有個一年的想法
比如攢個房子首付,跳槽進(jìn)4a,找個男朋友等
在這里我也隨大流預(yù)判一下
今年做social傳播的趨勢
因?yàn)槲沂菍W⒆鰞?nèi)容這部分的
不涉及大數(shù)據(jù)分析
或者深刻的社交平臺研究
所以我就只談
廣告中的
社交媒體里面的
內(nèi)容趨勢分析
給大家在制定年度內(nèi)容計(jì)劃的時(shí)候做個參考
一、
論證一:內(nèi)容互動越來越少
早年品牌發(fā)微博,多少都有幾十條甚至幾百條回復(fù),大部分還是蠻正面的,或者有得聊的內(nèi)容。而后來,品牌官微下的評論,基本上只剩下投訴,有趣的評論轉(zhuǎn)移到了明星或者段子手的微博下面。所以,你現(xiàn)在發(fā)的品牌再軟的內(nèi)容,基本上就是單向傳播的廣告。
論證二:換個形式,內(nèi)容本質(zhì)還是 TVC
越來越多的 H5 畫面越來越好看,互動的效果加得越來越少,打開 H5 就是劃倆下然后開始看動畫或者視頻,等于是一條“嫁接在 Html5 平臺上的 TVC”。
而更明顯的是,各大 social 創(chuàng)意熱店都已經(jīng)集中精力做視頻去了(因?yàn)橘嶅X啊),這些視頻,叫病毒視頻也好,在線視頻也好,其實(shí)就是沒有秒數(shù)限制的廣告片。
論證三:精美的海報(bào),明顯的廣告
不論是蘇寧和京東的撕逼對罵海報(bào),還是專業(yè)的海報(bào)公司做了 100 張會動的電影海報(bào)。不管上面寫的是“漂亮得不像實(shí)力派”,還是誰比誰更污的節(jié)氣年歷,說白了都是宣傳物料。
當(dāng) social 中最基本的“互動”消失的時(shí)候,品牌發(fā)出的任何聲音就都是廣告,無論平臺是不是社交媒體。
一切都變了,一切又看起來不會變了。
好好打牢廣告基礎(chǔ),看來還是必要的。
二、
在MSN時(shí)代,夢龍?zhí)栒俅蠹覍懸黄}作文,兩個星期就能收幾十萬篇,千字以上的,流暢優(yōu)美的文章??涩F(xiàn)在,別說寫兩句評論了,就連轉(zhuǎn)發(fā)@3個好友都變得異常困難。
去看看大眾點(diǎn)評,攜程或者淘寶京東,用戶評論要么是大面積刷出來的,要么就是 20 元返現(xiàn)換一個買家秀,成本高得離譜。
大部分用戶參與品牌社交活動,基本上是以投訴為主,吐槽為輔,大家仔細(xì)觀察一下你的朋友圈廣告評論區(qū),幾乎是清一色的負(fù)面吐槽+調(diào)侃,以及少量的自我炫耀。
這個是由社交的基本屬性決定的,用戶永遠(yuǎn)不會把品牌當(dāng)作一個和自己對等的活人,就像一個品牌天天微博微信和粉絲說早晨好中午吃了嗎晚安,但粉絲依舊不會把一包口香糖或者一罐可樂當(dāng)朋友看待,畢竟跨越物種的感情還是罕見。
曾經(jīng)有品牌完成了擬人化的初步,比如碧浪微博的浪姐,海爾微博鬧騰的小編,還有天貓吉祥物的帳號“我的頭好重啊啊啊”,但后來要么改弦易幟,要么換了運(yùn)營,都沒有做起來。
三、
雖然微信公眾號已經(jīng)突破 2000 萬,但是正像中國其他所有行業(yè)一樣,都是數(shù)量飽和,質(zhì)量稀缺。每個垂直圈層做得好的帳號依舊非常少,好的帳號少,優(yōu)質(zhì)內(nèi)容更少,自然價(jià)格就高。
由于消費(fèi)人群的愛好更加分散,以前投央視 12345 臺能解決的問題,現(xiàn)在可能要投幾十個甚至上百個圈層 KOL 才能搞定,單個圈層的投入來看,總讓人覺得不劃算。
在這個新媒體時(shí)代,傳統(tǒng)媒介購買公司的反應(yīng)速度比傳統(tǒng)廣告公司還要慢,他們手頭基本沒有什么像樣的自媒體資源,而大量的自媒體報(bào)價(jià)資源都掌握在新興的小媒體公司手里。這些小公司的報(bào)價(jià)也是千奇百怪。亂相之下,人本能的認(rèn)知就是:貴。
但這個“貴”,只是和去年的價(jià)格相比較而言,如果要和傳統(tǒng)媒體相比,社交媒體還是便宜得近乎白菜價(jià)。舉個例子,如果你要拍一條麥當(dāng)勞肯德基海飛絲清揚(yáng)益達(dá)士力架汰漬奧妙那種質(zhì)量廣告片,基本上 50 萬起,這還僅僅是拍攝制作。如果稍微加點(diǎn)投放基本上千萬花出去了。
但你要找 B 站的 4 大天王做條鬼畜視頻,5 萬塊的制作成本就能登上熱門視頻排行榜首,并且會引發(fā)微博微信的廣泛轉(zhuǎn)發(fā)。
著名的視頻自媒體“一條”,去年 100 萬的報(bào)價(jià)嚇壞了很多品牌,但仔細(xì)想想看,100 萬做一支精良的廣告片,能引發(fā)百萬級別的轉(zhuǎn)發(fā)自擴(kuò)散,而且是相對精準(zhǔn)的目標(biāo)消費(fèi)群,怎么算都是劃算的買賣。
雖然任何一個自媒體都不包銷量的,但我的很多甲方朋友說,做 social 的轉(zhuǎn)化率還是遠(yuǎn)高于雜志電視廣告和樓宇媒體之類。
social 已經(jīng)經(jīng)歷了好幾年的雷聲大投入少的局面,品牌也慢慢地開始會算賬了,扔幾百萬到微博微信,起碼能炸一個星期,扔同樣的錢到傳統(tǒng)媒體,幾乎就是聽個響罷了。所以,預(yù)計(jì)今年 social 的投入將得到較大幅度的提升。
四、
中國 7.5 億網(wǎng)民,65% 以上,主要用的社交媒體還是 QQ,而不是微信,北上廣深的廣告公司和客戶品牌,所做的廣告,基本上就是給北上廣深的,市中心的消費(fèi)者看的。
豆瓣宣傳片,六小齡童上春晚,上海姑娘大年初逃離江西農(nóng)村,首次發(fā)現(xiàn)引力波等等等等,這些我們追捧的新聞,二三線城市幾乎不會有人看。
我們喜歡的顧爺、深夜發(fā)媸、利維坦、咪蒙、企鵝吃喝指南,絕大多數(shù)中國人并不知道,更談不上喜歡。
二三線城市相當(dāng)一部分人群并沒有持續(xù)關(guān)注某個帳號的習(xí)慣,他們更喜歡轉(zhuǎn)發(fā)某個群里的文章,而大部分這些文章都是標(biāo)題黨,看看去年閱讀量破千萬的文章標(biāo)題吧:
五、
我開了一個書架群,主要是由編輯,網(wǎng)紅,作家,以及甲方市場部和廣告人組成的。日常大家分享的文章閱讀量別說十萬,5 萬都沒有。我們覺得很奇怪,聊了聊得到一個共識:我們只能算小眾,我們看的文章,基本上以知識觀點(diǎn)為主,但真正的主流人群熱衷分享的訊息,基本上都不是知識,而是共鳴。共鳴分三種:
A 與我有關(guān)
比如新交規(guī)來了,微信零錢包轉(zhuǎn)出要收手續(xù)費(fèi)了,我所在的城市出臺新政策了,開放二胎了,某某星座水逆了,某某生肖要轉(zhuǎn)運(yùn)了。
B 新鮮刺激
擦邊黃的文章,車禍視頻,災(zāi)難事件,打牌秘籍,養(yǎng)生偏方,能帶來感官或者認(rèn)知上刺激的內(nèi)容,還是會引發(fā)大面積轉(zhuǎn)發(fā)。
C 利益誘導(dǎo)
利益誘導(dǎo)并不只是轉(zhuǎn)發(fā)抽獎,或者傳照片送手機(jī)之類,比如朋友圈排名,回顧你在知乎的這三年,去年你一共收獲了多少個贊,發(fā)出了多少個紅包,這一類“被尊重的需求”獲得滿足的利益誘導(dǎo)。
六、
很多人依靠經(jīng)營社群,聚攏一批有消費(fèi)能力的人,通過分享知識觀點(diǎn)也罷,聊天約炮也罷,順道賣賣面膜、水果、月餅、書本什么的,掙了不少錢。因此他們認(rèn)為,只要我把社群擴(kuò)得更大,圈進(jìn)來的人更多,賣更多的產(chǎn)品,就會大賺。
羅振宇明確提出反對社群,吳曉波的社群經(jīng)濟(jì)迄今為止沒看到產(chǎn)品到底是啥。社群經(jīng)濟(jì)依舊處于傳銷激勵、熟人傳播、小眾自嗨。做到現(xiàn)在,兩年過去了,很多微商掙了不少錢,但系統(tǒng)地做出“品牌”的微商,一個都沒有。
我加過很多社群,從聊營銷傳播靠在線培訓(xùn)掙錢的,到一群人天天曬貓曬狗買群主的寵物用品掙錢的,大概加了幾十個,而且也消費(fèi)了不少錢,買過特別好吃的橙子,也買過特別難吃的蛋糕,還聽過 300 塊半個小時(shí)的語音課,我發(fā)現(xiàn)社群營銷的本質(zhì)有兩個:
A 有足夠多引發(fā)共鳴的內(nèi)容
微信設(shè)置 500 人的群組上限其實(shí)很有趣,試想下,如果 500 人的群,每人說一句話,那幾乎是刷屏的節(jié)奏,什么都看不清。所以每個群幾乎都是:十幾個人是活躍分子,剩下大部分人都是沉默的圍觀吃瓜群眾。這十幾個人,就是主要內(nèi)容的產(chǎn)生者,他們相當(dāng)于另一種形式的微信小編。如果他們聊的話題,傳播的內(nèi)容,不能持久的吸引人,那么活群變死群的速度會飛快。
我加的這么多群,到年底,唯一一個堅(jiān)持了一年以上的高度活躍群,日常分享的內(nèi)容主要是:黃色小視頻,求給孩子投票,討論今天雙色球,轉(zhuǎn)發(fā)政治類謠言文章。想想也是可笑。
B 有明確的游戲規(guī)則
曾經(jīng)加過一些微商群,每天群主會在群內(nèi)公布今日你要在朋友圈內(nèi)發(fā)的內(nèi)容,配圖和文字。很搞笑的是我的兩個前同事也在這個群里,但她倆互相不認(rèn)識,她倆每天發(fā)的朋友圈內(nèi)容是一樣的,甚至?xí)竦目爝f單,買家秀,轉(zhuǎn)帳聊天截圖也都是樣的。這種帶虛假宣傳騙熟人的營銷模式,我覺得沒什么出息。
早年微信不查封微商和社群營銷,是因?yàn)樗麄儫o形中推動了微信綁定銀行卡,幫微信省了十幾億的推廣費(fèi)。但以后真難說,畢竟,紅包社交和微信支付看起來更健康一些。
至于那些引流到別的平臺的社群組織,連一個良好的社交大環(huán)境都沒有,說白了就是把一群人換個地方圈起來,有點(diǎn)像在線的傳銷組織了,更不值得一提。
一個經(jīng)濟(jì)模式,再好再先進(jìn),如果產(chǎn)品不穩(wěn)定并且內(nèi)容質(zhì)量低,那它的存活周期就會大大縮短。
綜合以上幾點(diǎn),我不看好社群營銷的未來。
七、
社交平臺的盈利基本上都是眼球經(jīng)濟(jì),關(guān)注的人越多,你就越值錢,但論平臺變現(xiàn)能力,微信比微博差太遠(yuǎn)。原因是:
騰訊是專業(yè)社交大戶,所以大部分盈利的微信號都是做大粉絲數(shù),做大閱讀量,然后依靠廣告收入,而不是文章打賞。
新浪本來只是新聞大戶,所以微博也慢慢變成了全民八卦小道消息發(fā)布平臺,但在阿里入股之后形成了一條網(wǎng)紅產(chǎn)業(yè)鏈。
一個十八線外圍,先整好容,接下來每天起床梳洗打扮之后,先在秒拍上傳自拍視頻,或者用美顏相機(jī)拍幾張照片,然后掛到微博上,配抄來的段子或者幾句雞湯,文末掛一個淘寶鏈接,你點(diǎn)進(jìn)去—看,都是她拍的賣家秀,而且平均價(jià)格都不會超過 150 元。這種類型的網(wǎng)紅帳號如果做到 20 萬粉絲左右,日銷售量就能破萬了,聽說最高的一天能有 300 萬的進(jìn)賬。而她本身并不需要經(jīng)營淘寶店只是作為類似代言人的出現(xiàn)。
別小看這條產(chǎn)業(yè)鏈,在一個社交平臺能有如此穩(wěn)定而高額的,并且是不依靠廣告收入的獲利,會催生這種平臺用戶大量的產(chǎn)生內(nèi)容,并且隨著競爭的白惡化,內(nèi)容的質(zhì)量和數(shù)量都會有很大提高。以前在鏡頭前扭扭腰擠擠胸舔舔舌頭就好了,現(xiàn)在你去看,要么是能彈吉他唱歌好聽,要么是能演獨(dú)角戲會講段子。
八、
與微博相比,知乎進(jìn)入了一個怪圈:運(yùn)營者覺得自己逼格高聳入云,但是平臺的優(yōu)秀答主正在快速流失,相當(dāng)多的大 V 成名之后很快就放棄知乎了,還有一些隱藏的專業(yè)領(lǐng)域高手,無論知乎日報(bào)怎么推,就是不火。
究其原因
一方面早年知乎不開放注冊的時(shí)候,是精英高知人群拉同類進(jìn)來,所以惺惺相惜。人就是這樣,知道得越多的人,越謙虛越覺得要學(xué)習(xí),所以那時(shí)的知乎氛圍是極好的,基本上都是認(rèn)真的答題,理性的討論。
但后來迫于投資方壓力(要不怎么說錢是王八蛋呢),開放注冊之后,大量水平參差不齊的人群涌入,他們的社交需求與知乎的定位有相當(dāng)大的沖突,問的問題基本上都是情感類,奇聞逸事類的,從“XXXXX是一種怎樣的體驗(yàn)”開始,知乎變成了大家分享八卦,講自己故事,別人糗事的地方。
知乎日報(bào)從反對抖機(jī)靈式的答案到開設(shè)“瞎扯”專欄,徹底宣布了在精英小眾 APP 和大眾社交 APP 的岔路口,它選擇了后者。畢竟,“專業(yè)的有趣”不如“通俗的娛樂”吸引人。
在中國,大家面對 14 億人口,總有一種不理智的貪欲,恨不得每個人都來我這,每個人的錢我都想賺。
想當(dāng)年,幾個清華的 PHD 在討論“當(dāng)光速變得像音速那么慢,世界會發(fā)生什么”這種腦洞大開的問題。我看得激動到渾身發(fā)麻。這種少數(shù)人裝逼的美好時(shí)代一去不復(fù)返了。
當(dāng)情感類作家張佳瑋的粉絲數(shù)破百萬,而不是某個科學(xué)家或者技術(shù)大拿成為知乎最大的意見領(lǐng)袖時(shí),我知道,庶民的內(nèi)容又贏了。這是沒有辦法的事,我們所有人都不可免俗。
所以,
請大家不要寫曲高和寡的內(nèi)容。沒人看的。
另一方面,知乎后來的人群由于答題質(zhì)量不佳,催生了圍觀群眾對答主的藐視行為,無論答主答得再好,評論區(qū)你總能看到幾個抖機(jī)靈反對的聲音,注意,這和有理有據(jù)的反駁不同,基本上屬于變相的諷刺和羞辱答主,借此來顯示自己的存在感。大部分知乎的答主并不像微博網(wǎng)紅抗壓能力那么強(qiáng),畢竟微博能掙錢人家也就忍了,來知乎純粹事興趣愛好,費(fèi)了老大勁寫了半天沒賺錢不說,還有一群圍觀群眾挑刺。這誰受得了啊,所以紛紛出走。
精英人群的消失,也是知乎世俗化的必然。
所以知乎的廣告,
只有那些已經(jīng)離開知乎的答主看得懂吧。
總體來說,趨勢在變,但本質(zhì)不變,廣告永遠(yuǎn)都是為了更好地賣產(chǎn)品,打折促銷也罷,講故事擺情懷請明星也罷,殊途同歸。為此,廣告人要做的,就是“多”并且“好”地輸出吸引大眾關(guān)注的內(nèi)容。
來源: 一條特立獨(dú)行的廣告 (微信號:addogking)
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