行穩(wěn)致遠:中美貿(mào)易摩擦背景下,外企在華如何開展品牌傳播?
當(dāng)下,中美貿(mào)易摩擦成為人們茶前飯后談?wù)摰臒狳c話題。大多數(shù)人擔(dān)心的是,這究竟會在多大程度上影響到自己所在的行業(yè)和公司。畢竟,當(dāng)前全球化進程縱深向前,中美兩大經(jīng)濟體的“風(fēng)吹草動”會對世界經(jīng)濟格局產(chǎn)生不小的影響,很顯而易見的是,不斷升溫的中美貿(mào)易摩擦已經(jīng)對在華企業(yè)的投資經(jīng)營信心產(chǎn)生實質(zhì)性影響。
那么,在這樣特殊的宏觀背景下,在華外企又該如何做好品牌傳播呢?
在弄清楚這個問題之前,我們需要首先了解的是,從官方到民間,中國政府、媒體和消費者是如何看待這一問題的。我們在做了一些案頭調(diào)研和精準(zhǔn)的問卷調(diào)查后發(fā)現(xiàn):
- 在目前貿(mào)易大背景下,國際環(huán)境導(dǎo)致商業(yè)不確定性增加,中國采取了很多跟貿(mào)易和擴大開放相關(guān)舉措。這意味著系統(tǒng)性的開放已是大勢所趨。其中,《外商投資法》要求國家保障外商投資企業(yè)依法通過公平競爭參與政府采購活動,這種平等對待也意味著外資的優(yōu)惠待遇會進一步減少,同時本土競爭對手在價值鏈上的攀升,特別是對于國有企業(yè)的扶持,也是外企在華面臨的一個挑戰(zhàn)。
- 對于中國權(quán)威媒體而言,絕大多數(shù)媒體都不會減少對于外資的關(guān)注和報道。在報道的時候,他們會更關(guān)心外資本身技術(shù)的先進性,以及對于中國市場的貢獻和價值。此外,知名企業(yè)的負面新聞也成為媒體熱衷報道的內(nèi)容。
- 消費者群體雖然心態(tài)存在分化,但普遍對于貿(mào)易摩擦,特別是對于中國企業(yè)的影響,持較為樂觀的情緒,認為目前是有負面影響,從長遠角度來看是有積極促進作用的,同時本土企業(yè)可借勢崛起,迎接高速發(fā)展機遇。此外,大多數(shù)消費者不會因此改變自己消費美國品牌產(chǎn)品的態(tài)度。
上述分析和發(fā)現(xiàn)可以得到一個明顯的結(jié)論,那就是在貿(mào)易摩擦背景下,在華外企的長期機遇仍在,短期風(fēng)險需重視。有了對市場的基本了解和判斷,我們就可以來回答下述問題了:在華外企應(yīng)如何加強與各方的溝通合作,促進品牌傳播落地?
總體來說是自我防御和主動品牌建設(shè)兩方面雙管齊下,兩手都要抓,兩手都要硬。對于企業(yè)的品牌傳播而言,順勢而為非常重要,洞悉政策、市場的最新動態(tài),并轉(zhuǎn)換成自身資源與動力,才能掌握主動權(quán)。
在華外企應(yīng)對政治正確和民族情緒保持高度敏感,通過開展自我防御工作,包括檢查網(wǎng)站描述、準(zhǔn)備全球指導(dǎo)意見和策略,來降低風(fēng)險。
例如,在華外企應(yīng)仔細檢查公司官網(wǎng),特別是英文網(wǎng)站上的國別分類,避免出現(xiàn)臺灣、香港和中國的并列關(guān)系;謹防高管私下言論、內(nèi)部郵件和閉門會議發(fā)言的公開泄露;審視現(xiàn)有合作伙伴是否存在問題,與已被報道的存在正確問題的企業(yè)合作需謹慎等。
與此同時,在華外企需抓住品牌傳播機遇,深入了解政府對外資企業(yè)定調(diào)和自身訴求,打出一套融政府、媒體、客戶溝通為一體的組合拳,以鞏固市場地位,提高自己的品牌聲譽。
具體而言,今年有兩大契機是外企進行品牌傳播建設(shè)可以重點考慮的,一是國慶節(jié),其次就是即將舉行的進博會。而對于如何將企業(yè)品牌傳播進行落地,在華外企可以考慮“與目前政經(jīng)關(guān)鍵詞相呼應(yīng)”的方法論,從產(chǎn)品、本土化承諾、實操行動三大層面運用到實際工作中。其中:
在產(chǎn)品層面,建議在華外企在宣傳中凸顯產(chǎn)品的國際先進性,打打技術(shù)創(chuàng)新牌;同時也和當(dāng)下一些比較時髦的概念緊密結(jié)合起來,例如“綠色”、“低碳”、“可持續(xù)”,這樣從內(nèi)在邏輯上貼合中國消費升級的需求。
對于本土化承諾層而言,在華外企可以講一些對中國市場貢獻價值的故事,尤其是跟幫助本土企業(yè)成長、行業(yè)技術(shù)升級改造、技術(shù)創(chuàng)新的故事,這樣的故事可以進一步凸顯跨國企業(yè)全球布局對于中國行業(yè)進步的重要性;與此同時應(yīng)盡量強調(diào)對中國市場的信心。
在實操行動層面,要積極呼應(yīng)“穩(wěn)外資”的需求,謹慎對待與“穩(wěn)就業(yè)”有關(guān)的議題;牢抓進博會契機進行商業(yè)宣傳;多與權(quán)威媒體互動,利用他們的權(quán)威性和公信力為企業(yè)背書。
于國慶節(jié)和2018年首屆進博會中,知名外企如松下電器、豐田、西門子、聯(lián)合利華等企業(yè)就成功把握住了這些契機,他們的案例對于其他在華外企有很好的借鑒作用。
例如,在2018年首屆進博會中,西門子呈現(xiàn)了數(shù)字化企業(yè)、可持續(xù)能源、智能基礎(chǔ)設(shè)施等多個領(lǐng)域的創(chuàng)新解決方案和應(yīng)用實例,還與眾多中國企業(yè)簽署一系列合作協(xié)議,這些合作關(guān)系的建立,將會幫助西門子參與到推動中國經(jīng)濟高質(zhì)量、可持續(xù)發(fā)展的進程中;霍尼韋爾與中國企業(yè)海信集團在開幕當(dāng)天簽署戰(zhàn)略合作諒解備忘錄,雙方將聯(lián)合開發(fā)互聯(lián)物流解決方案和高性能材料應(yīng)用。
關(guān)于作者:
作者姜曉峰先生是北京智云圖咨詢有限公司的創(chuàng)始人。其本人在品牌咨詢行業(yè)擁有超過20年的經(jīng)驗,精專于品牌管理的“道”和“術(shù)”,服務(wù)過英國政府、蘋果、麥當(dāng)勞、微軟、杜邦先鋒等知名企業(yè),對復(fù)雜議題、政策分析、危機管理以及利益相關(guān)者溝通等方面有著豐富的實戰(zhàn)經(jīng)驗,對于如何通過建立和鞏固客戶的品牌聲譽,更好地實現(xiàn)其商業(yè)價值有著獨到的見解。
其創(chuàng)辦的北京智云圖咨詢是一家專注于企業(yè)品牌管理和戰(zhàn)略營銷咨詢的新銳公司,擅長將國際經(jīng)典做法與本土靈活手段深入結(jié)合,為全球領(lǐng)先的企業(yè)如西門子、伊士曼化工、亨斯邁化工、埃塞俄比亞航空等大型B2B外資企業(yè)提供品牌傳播策略咨詢服務(wù)。
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