愛德曼公關(guān)陶郁民:“不可控”時代的危機管理
在社交媒體環(huán)境下,任何人都可能成為危機披露的源頭,危機傳播的平臺也變得愈發(fā)多元復(fù)雜。在這樣一個危機越來越“不可控”的時代,企業(yè)如何有效進行危機管理?愛德曼中國集團高級副總裁陶郁民在美通社2014新傳播年度論壇上就“社交媒體時代的危機公關(guān)”這一主題作了分享,他分析了社交媒體時代的危機特性企業(yè)所面臨的危機管理挑戰(zhàn),以及危機爆發(fā)的內(nèi)外動因和解決危機的方式。
陶郁民認為,社交媒體時代的危機有以下特點:
1. ?在任何地方發(fā)生。危機越來越不可控,以為它可能在任何地方發(fā)生。以前擔心某一天電視臺扛著攝像機來了,你就上了電視,而現(xiàn)在,大街上每個人都揣著攝像機,你隨時會被曝露在鏡頭中,所以危機管理環(huán)境變得更加復(fù)雜。
2. ?爆發(fā)傳播速度極快。互聯(lián)網(wǎng)和社會化媒體加快了危機傳播的速度。作為一家公關(guān)公司,當所服務(wù)的企業(yè)發(fā)生危機時,就需要撰寫一份聲明,給客戶企業(yè)的公關(guān)部、法務(wù)部等審核,等到確認定稿時,自家的危機已經(jīng)不再是熱點話題,網(wǎng)上已經(jīng)開始傳播其他企業(yè)的危機。所以,危機就像一場感冒,來得快,去得也快。
3. ?很難被遺忘。互聯(lián)網(wǎng)讓危機的可記憶度提高,只要在網(wǎng)上傳播過的事件,生命周期可以很長,即使過了五年、十年,也很容易被再次搜索到,并可能煥發(fā)新的生命。所以企業(yè)一旦犯了錯,在網(wǎng)絡(luò)上就有跡可循。這就給危機公關(guān)管理帶來新的問題和挑戰(zhàn)。
商業(yè)模式變化 提升產(chǎn)業(yè)透明度
陶郁民說,商業(yè)環(huán)境越來越融合,導(dǎo)致產(chǎn)業(yè)鏈上任何一個環(huán)節(jié)發(fā)生問題(即使與企業(yè)不直接相關(guān)的問題)都可能對企業(yè)的聲譽和運營造成影響。本身商業(yè)環(huán)境的變化使得整個產(chǎn)業(yè)鏈更加透明,危機發(fā)生的可能性也越來越大,很少再有真正機密的信息。
監(jiān)管力度加強 敦促企業(yè)更關(guān)注利益相關(guān)群體
中國市場在快速發(fā)展和變化的過程中,政府和相關(guān)監(jiān)管機構(gòu)也在不斷完善自己。所以企業(yè)除了通過正常運營實現(xiàn)自己的商業(yè)利益之外,還需要去考慮:如何符合政府政治的意圖和更廣泛社會公眾的利益?這就要求企業(yè)將自己的使命置于更大的環(huán)境之下,直接面對受眾。
在互聯(lián)網(wǎng)和社交媒體中,可以對某個事件、某個企業(yè)或品牌發(fā)表意見的不僅僅是專家、政府領(lǐng)導(dǎo)或者權(quán)威媒體,任何一個能夠連接網(wǎng)絡(luò)、擁有手機或者微信的個人,都可以發(fā)表意見。用戶認知水平的提高和表達自我門檻的降低,導(dǎo)致原先自上而下的溝通模式變成了水平趨向。即使一個企業(yè)在爆發(fā)危機后不發(fā)表任何聲音,仍然會有人替它說話,但這個說話人不一定是企業(yè)的支持者。所以說,商業(yè)環(huán)境的愈發(fā)透明,賦予了“公民記者”更多的話語權(quán),每一個普通消費者都可以引發(fā)一場危機,而社交媒體也成為危機爆發(fā)的重要陣地。
一切風(fēng)險皆有可能
什么樣的情況會引發(fā)危機呢?陶郁民從企業(yè)自身和外部環(huán)境的角度作了闡述。
1. ?自作自受。在產(chǎn)品質(zhì)量問題、企業(yè)商業(yè)道德和對待員工的方式等方面,所涉及到不合規(guī)的、不合理的、不合法的情況,都會引發(fā)危機。
2. ?惡意攻擊。在傳統(tǒng)媒體環(huán)境中,如果消費者就某個產(chǎn)品進行投訴,企業(yè)可以通過媒體找到這個消費者解決問題。但社會化媒體環(huán)境為惡意攻擊和惡意炒作創(chuàng)造了一定的條件。會有身份未知者編造一些內(nèi)容并利用網(wǎng)絡(luò)散播,被層層轉(zhuǎn)發(fā)后,就很難找到第一個發(fā)布內(nèi)容的人,因為他從某種程度上來是隱形的。
陶郁民在此列舉了一個關(guān)于惡意攻擊的案例。一家企業(yè)在今年二月中旬開始檢測到一場針對其品牌的有組織的線上攻擊。攻擊者非常有技巧,這些負面信息并不是發(fā)布到大的門戶網(wǎng)站,而是一些很小的網(wǎng)站,但在搜索引擎中很快就被搜索到,同時利用許多社交平臺、BBS、視頻網(wǎng)站等散播負面信息。遇到這樣的危機狀況,首先,需要加強監(jiān)測、控制影響。其次,把積極正面的信息通過網(wǎng)絡(luò)傳播。最后,與政府相關(guān)人員、公安一起著手解決實際問題。在3.15之前控制事態(tài),壓制網(wǎng)上負面報道,與主流媒體積極溝通,防止主流媒體上出現(xiàn)這些攻擊性的報道。
美通君插播:危機一旦出現(xiàn),企業(yè)公關(guān)怎么破?點擊下載美通社危機公關(guān)微手冊,包含危機管理流程原則、提前部署原則、監(jiān)測網(wǎng)絡(luò)聲譽、危機公關(guān)新舊對比、危機公關(guān)道歉技巧、知名企業(yè)危機管理案例等干貨。
危機管理是在危機爆發(fā)之前做的
陶郁民認為,危機管理是在危機爆發(fā)之前做的。
第一,負面信息傳播往往會涉及多個媒體平臺,所以企業(yè)必須能夠?qū)λ谐霈F(xiàn)的社交平臺在危機發(fā)生之前進行梳理。
第二,目前還沒有很好的法律手段去處理一些惡意攻擊的問題,所以需要企業(yè)事先更加積極地將社交媒體危機管理納入整個危機管理體系,以便快速響應(yīng)。
從運營層面根本解決企業(yè)危機
陶郁民指出,危機管理有兩個層面,一個是運營層面,另一個是聲譽層面。當危機發(fā)生時,企業(yè)很多時候都會忙于關(guān)注媒體發(fā)布的聲音(聲譽層面),而忽略實際問題(運營層面)。問題究竟在哪里?該如何解決?——這應(yīng)是企業(yè)應(yīng)該更關(guān)注的方面,因為危機管理不僅僅是媒體管理,危機的根本解決仍然要從運營層面來看。
陶郁民分享了另一個企業(yè)危機的案例。某公司因與另一公司進行產(chǎn)權(quán)置換,引起員工的擔憂,導(dǎo)致員工罷工和怠工的情況。同時,許多員工通過百度貼吧、新浪微博等平臺發(fā)布很多不滿的聲音,進而引起了傳統(tǒng)媒體的關(guān)注。針對這個問題,陶郁民認為不應(yīng)單純?nèi)タ刂戚浨楹兔襟w聲量,而應(yīng)從解決問題的角度入手,和管理層溝通,制定出符合員工需求的解決方案,同時保持雙方持續(xù)暢通的溝通,于是社交媒體上的負面音量自然就降下來了。
最后,陶郁民總結(jié)了危機管理在社交媒體環(huán)境下區(qū)別于傳統(tǒng)媒體環(huán)境的幾個方面。
擁有新的技術(shù)手段和多元的信息傳播渠道。
重視危機爆發(fā)前管理,將社會化媒體平臺納入危機預(yù)警和日常傳播的整體考量之中。
分析危機,通過社會化媒體環(huán)境中產(chǎn)生的數(shù)據(jù)對危機進行研究與調(diào)查。
來源:美通社
作者:美通社COCO根據(jù)“美通社2014新傳播年度論壇”陶郁民演講,整理。
本文為美通社原創(chuàng)文章,轉(zhuǎn)載請注明出處及鏈接。
原創(chuàng)文章,作者:杜晟燁,如若轉(zhuǎn)載,請注明出處:http://m.qyysmy.cn/blog/archives/10462