美通社劉曉林:醫(yī)療藥企如何借助大眾媒體合規(guī)傳播
作者介紹
劉曉林,15年媒體與品牌傳播經(jīng)驗(yàn);負(fù)責(zé)美通社在亞太地區(qū)的媒體網(wǎng)絡(luò)拓展、新媒體策略、發(fā)布業(yè)務(wù)發(fā)展運(yùn)營;中國國際公關(guān)協(xié)會(CIPRA)特約講師;中國傳媒大學(xué)廣告學(xué)院媒體應(yīng)用研究與教學(xué)高級顧問;持有中國傳媒大學(xué)新聞學(xué)學(xué)士與公共關(guān)系碩士學(xué)位。
本文作者:劉曉林,美通社亞太區(qū)受眾拓展總監(jiān)
前不久美通社進(jìn)行了一場線上直播,我和醫(yī)學(xué)界的總編輯陳捷,復(fù)宏漢霖的品牌公關(guān)總監(jiān)王燕兩位老師一起探討醫(yī)療藥企的合規(guī)媒體傳播話題。美通社在中國服務(wù)于近百家跨國和本土生物藥企,近期也和幾位公關(guān)朋友聊,很多藥企的公關(guān)市場負(fù)責(zé)人都是專業(yè)醫(yī)學(xué)背景出身,對于學(xué)術(shù)和營銷傳播的理解程度不同,其中比較大的一個挑戰(zhàn)是關(guān)于合規(guī)營銷下的大眾傳播怎么做,尺度在哪里的問題。
醫(yī)療藥企的傳播合規(guī)究竟指的是什么?
首先繞不開的就是“合規(guī)”,只討論傳播推廣層面,其實(shí)主要的限制是通過大眾媒介直接面向C端患者和消費(fèi)者的廣告推廣,DTCA(Direct to Consumer Advertisement),這也是醫(yī)療藥企市場營銷很重要的一個部分。
在中國, 2019年修訂的藥品管理法和2018年修訂的廣告法明確規(guī)定,處方藥只能在衛(wèi)生和藥監(jiān)部門指定的專業(yè)醫(yī)學(xué)刊物上做廣告,不允許在電視、報紙、互聯(lián)網(wǎng)等大眾媒體以公眾為對象做廣告。此外,醫(yī)療廣告對于Google和百度都是收入的很重要的部分,除了處方藥之外,非處方藥,保健品和醫(yī)療服務(wù),也有很多的廣告審查限制(如下)。
患者通過哪些渠道獲取醫(yī)療信息?
醫(yī)療藥品市場最大的傳播特征就是信息不對稱, C端患者獲取藥品和醫(yī)療信息的主要途徑有以下幾種渠道:
? 醫(yī)生、醫(yī)院,終端零售藥店
藥企通過傳統(tǒng)的學(xué)術(shù)推廣方式,將處方藥信息傳遞給醫(yī)生,直到影響醫(yī)生處方,這是處方藥最核心的營銷方式之一。但學(xué)術(shù)推廣只能針對醫(yī)生,終端藥店等專業(yè)群體,不能以公眾為對象,比如針對患者的線下活動也是受到合規(guī)禁止的。
? 社交媒體信息
微信,朋友圈,公眾號,微博,抖音,尤其是微信群,朋友圈的很多健康醫(yī)療信息,真假混雜,可信度是相對比較弱的。
? 媒體新聞報道
公眾從媒體報道中了解與自己息息相關(guān)的新藥研發(fā)、上市進(jìn)展,比如近期的熱點(diǎn)是新冠疫苗的研發(fā)上市進(jìn)展,第三批集采在醫(yī)院落地,是全社會大眾關(guān)注的輿論焦點(diǎn)。
? 搜索引擎
獲取疾病健康管理知識,藥品動態(tài),在需要了解某個信息的時候會搜索,除了新聞報道之外,也可能會到企業(yè)的官網(wǎng)去查詢和了解。
當(dāng)然也有其他途徑,不一一列舉,無論是媒體報道,還是社交媒體轉(zhuǎn)發(fā)分享,算法推送的內(nèi)容,在信息接受上,患者大多數(shù)是被動獲取的,用戶的搜索行為是主動的。
那么問題來了, 不能做大眾媒介廣告,醫(yī)療又是非常嚴(yán)謹(jǐn)?shù)男畔ⅲ姾突颊咝枰畔⒅闄?quán)。因此,藥企和醫(yī)療服務(wù)機(jī)構(gòu)的大眾傳播怎么做?
對于絕大多數(shù)常見病和慢性病,很多患者久病成醫(yī),對于疾病知識,新的特效藥品、診療方案有很強(qiáng)的信息需求。對于非處方藥或醫(yī)療服務(wù)而言,患者或消費(fèi)者可以主動做選擇,很大程度上受藥企的品牌強(qiáng)弱,患者溝通的影響。
處方藥對于患者是相對陌生的,醫(yī)生和醫(yī)院具有藥品選擇權(quán),患者多是被動選擇,但是在實(shí)際臨床中,仍然有30%的醫(yī)生處方來自于患者的要求,患者有權(quán)選擇熟悉和信得過的藥品。前不久看到一組數(shù)據(jù),慢性病患者對藥品的依從率只有20%,哪怕提高10%,對于藥企來講,銷售可能就是翻倍增長。
要獲得增量增長,藥企品牌就要下沉到終端患者的認(rèn)知層面
對于藥企和醫(yī)療服務(wù)品牌企業(yè)來講,一個強(qiáng)品牌的認(rèn)知信任是非常重要的,需要下沉到終端患者的認(rèn)知層面,和患者產(chǎn)生強(qiáng)連接,建立對品牌,產(chǎn)品的認(rèn)知、信任,至少知道有哪些藥品治療哪些疾病,才有可能做出主動選擇。不只是依靠醫(yī)生處方權(quán)帶來被動增長,更廣泛意義的增量,在于強(qiáng)品牌影響消費(fèi)者主動決策。
如何正確引導(dǎo)呢?患者教育不是目的,溝通所達(dá)成的共識和信任更重要
公共關(guān)系的核心,是于所有利益相關(guān)者進(jìn)行溝通,藥企經(jīng)常掛在嘴邊的一個詞是患者教育,也是很多藥企的核心公關(guān)策略,我個人一直不太喜歡用“教育”這詞,更進(jìn)一步的策略應(yīng)該是溝通,不僅僅是對患者,還應(yīng)該更廣泛的利益相關(guān)者,教育是單向的,溝通是雙向的,尤其是社交媒體,移動端賦予了用戶話語權(quán)和雙向交流的機(jī)會,很多藥企的危機(jī)也因此而起,所以對于公關(guān)來講,教育不是目的,溝通所達(dá)成的共識和信任更重要。
對于醫(yī)療藥企來講,這個溝通包括所有的利益相關(guān)者,包括患者溝通,媒體溝通,政府關(guān)系,上下游合作伙伴、招采方關(guān)系等,最終的目標(biāo)是推動業(yè)務(wù),品牌最終是為商業(yè)目標(biāo)服務(wù)的。公關(guān)在很多企業(yè)中是處在營銷職能下面的, 公關(guān)部門可能拿到很小的一塊傳播預(yù)算,但是在大眾媒介廣告合規(guī)性約束下,公關(guān)部門在媒體傳播方面就需要更加主動。
下一篇具體繼續(xù)探討醫(yī)療藥企品牌如何通過媒體建立信任,給大家分享一些具體的案例
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