奧美總裁：中國企業(yè)幾乎不花錢在市場研究上

2016年1月6日，奧美全球總裁Miles Young先生在清華經(jīng)管學(xué)院做了題為《一帶一路語境下的中國品牌》的主題演講，在演講中分析了中國企業(yè)現(xiàn)在面對的優(yōu)勢和劣勢，以及相應(yīng)的解決之道。

對于中國企業(yè)來說，首先需要懂得自己。所有的品牌都會需要面對這一挑戰(zhàn)。從品牌的角度出發(fā)怎樣看待這個世界？這個世界又怎樣看待這個品牌？二者之間的差距究竟在哪里?

中國品牌現(xiàn)在越來越多地與“軟實力”聯(lián)系在一起，這在很大程度上是因為中國在世界上的地位越來越重要。但是中國的軟實力與它的大國地位還是很不相稱，比起中國的巨大規(guī)模，它的軟實力要小得多。

我們可以看到，最近著名的Bain咨詢公司發(fā)布了一份研究報告，顯示在中國國內(nèi)市場，中國本土品牌所占的市場份額已經(jīng)連續(xù)第三年超過了國外品牌。2014年，本土品牌在26個品類中的18個品類的市場份額有所增加，平均增幅達(dá)到10%，而國外品牌只在8個品類中有所上升，上升的幅度也只有3%。

但在另一方面，全球市場對中國品牌的熱情程度就沒有那么高了。

在“未來品牌”公司發(fā)布的“制造產(chǎn)地”研究報告中，中國在全球消費者的受歡迎程度僅名列第9。將“中國制造”轉(zhuǎn)變?yōu)椤爸袊鴦?chuàng)造”將是中國品牌走向國際市場的關(guān)鍵。如果我們具體在各個行業(yè)中評價“中國制造”，就會發(fā)現(xiàn)世界對“中國制造”的看法沒有發(fā)生任何變化。

消除這樣的差距的第一步是承認(rèn)差距的存在，我們可以稱之為“中國走出去”戰(zhàn)略。二戰(zhàn)后的歷史表明，擁有強大軟實力的國家通常也擁有過人的“硬實力”，那就是商業(yè)的實力。全球跨國公司是硬實力和軟實力的集中體現(xiàn)和代表，美國、日本、德國、法國都是這樣的例子。它們的國家品牌，以及國家品牌產(chǎn)生的影響力，都是由這些國家的跨國企業(yè)及品牌所建立和支撐。

在最近的10年中，中國在建立商業(yè)實力方面的進步非常明顯，比如2015年的《財富》全球500強排行榜上已經(jīng)有106家中國企業(yè)。但是在Interbrand2015年全球最佳品牌的排行榜上，只有兩家中國品牌。Interbrand的排名既衡量軟實力，也衡量硬實力。它既考慮企業(yè)的市值(硬實力)，也考慮該企業(yè)品牌在消費者的購買決策中所占據(jù)的比重(軟實力)，以及品牌能夠創(chuàng)造忠誠顧客的能力，這都是品牌的軟實力。

在這一點上，我們可以看到中國和美國這兩個國家之間的巨大差距，我們只要看一看中國和美國品牌的品牌價值與市場價值對比，就會明白這一點。

不僅如此，中國企業(yè)還經(jīng)常在國外市場犯下嚴(yán)重錯誤。

根據(jù)紐約時報的報道，北汽福田在印度設(shè)立的工廠遭到了當(dāng)?shù)孛癖姷膹娏业种?。北汽福田選擇在這片符合中國“風(fēng)水”標(biāo)準(zhǔn)、依山傍水的理想地點建造廠房，然而這片地在印度文化中卻是僧侶們參悟修煉的“神圣之地”。

又如中國盡管是肯尼亞的第二大外資來源國，肯尼亞仍然認(rèn)為中國妨礙其發(fā)展。根據(jù)最新的公眾輿論調(diào)查，肯尼亞國內(nèi)有17%的民眾視中國為該國經(jīng)濟和政治發(fā)展的最大威脅。

要彌合這個差距，任何試圖通過“一帶一路”獲得發(fā)展的中國品牌都要問自己這樣一個問題：怎樣才能和這些國家的消費者產(chǎn)生積極的情感聯(lián)系？

這個問題的答案在于我們是否會在市場研究方面顯著地加大投入。如果有人問我中國企業(yè)與國際巨頭之間的差別究竟在哪里，我認(rèn)為差別就在于中國企業(yè)為了了解各地市場而愿意在市場研究上花錢的意愿，幾乎可以忽略不計。

中國企業(yè)在“一帶一路”各國市場上花費的市場研究投入幾乎為零，而中國在全球市場研究的花費進不了前五名，這與中國的市場地位是不相稱的。而與此同時，那些肯在市場研究上投入時間金錢的國家，全都在軟實力上名列前茅。

不僅是定量的市場研究，全球著名的品牌在定性研究技術(shù)上也同樣遙遙領(lǐng)先，它們更理解顧客的動機和態(tài)度。這樣的研究不僅會告訴我們現(xiàn)象，也會告訴我們現(xiàn)象背后的原因是什么，以及各國消費者對“中國”一詞態(tài)度的情感根基。

比如說，馬來西亞的年輕消費者與俄羅斯的年輕消費者在“現(xiàn)代中國的魅力”認(rèn)識上有很大不同，比如時尚觀念，比如中國文化特有的幽默

有時候定性研究會告訴我們，不應(yīng)該強調(diào)品牌的“中國”出身。例如，聯(lián)想是在中國和國外市場都做得不錯的品牌，但它在兼并收購國外公司的時候，卻不應(yīng)該強調(diào)聯(lián)想品牌的“中國特質(zhì)”，之所以這樣做得不到任何好處，是因為消費者對聯(lián)想品牌的好感并非因為它“源自中國”。

中國人從很早就開始走向世界了，那時他們走出去的目的通常是為了追求知識，并期望在西行的過程中能夠獲得對這個世界更加深刻的認(rèn)識。公元5世紀(jì)，法顯和尚就走遍了“一帶一路”上的所有國家;200年后，唐代的玄奘成為了中國歷史上第一位到達(dá)印度和斯里蘭卡的高僧，他們的作品里閃爍著新的理解和智慧，而對今天的我們來說，如果要釋放“一帶一路”的巨大潛力，必需從獲得理解開始。

來源：梅花網(wǎng)