大品牌時(shí)代的10個(gè)“不要”

5、不要想象客戶喜歡低價(jià)，市場(chǎng)上只有“看不起”，沒有“買不起”

成本領(lǐng)先戰(zhàn)略，是邁克爾?波特的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略理論中的第一大戰(zhàn)略，曾經(jīng)為戴爾、西南航空公司等國(guó)際知名企業(yè)發(fā)揮過積極的作用。

在過去的20年里，中國(guó)不少企業(yè)也采用這個(gè)戰(zhàn)略，成就了不少品牌。比如：神舟電腦、奇瑞汽車、三鹿奶粉、格蘭仕微波爐等。

然而，在大品牌時(shí)代，這種戰(zhàn)略卻遇到了麻煩，利潤(rùn)問題、質(zhì)量問題、消費(fèi)者滿意度問題等諸多問題接連爆發(fā)，甚至一發(fā)不可收拾。

三鹿奶粉的“三聚氰胺”事件就是典型的在“低成本”導(dǎo)向下的“質(zhì)量問題”悲劇，已經(jīng)眾所周知。

比起三鹿，狀態(tài)略好的品牌是奇瑞汽車，截止目前至少?zèng)]有發(fā)生給企業(yè)帶來滅頂之災(zāi)的質(zhì)量案件。然而，奇瑞汽車的盈利狀況卻不堪入目，連續(xù)幾年虧損，曾經(jīng)的“國(guó)車”級(jí)的“奇瑞QQ”也風(fēng)光不再，整個(gè)公司的經(jīng)營(yíng)舉步維艱。

這些活生生的案例告訴我們什么?

告訴我們：在大品牌時(shí)代，沒有“買不起”，只有“看不起”，成本主義已經(jīng)走到了盡頭，未來的競(jìng)爭(zhēng)焦點(diǎn)，不是“降低成本”，而是“提高成本”。　

6、不要只埋頭做好產(chǎn)品，好概念比好產(chǎn)品更值錢　　

在多年的咨詢工作中，我遇到過很多“務(wù)求實(shí)效”的企業(yè)家，他們不僅誠(chéng)信做人，踏實(shí)做事，而且不少企業(yè)家還是技術(shù)高手，他們對(duì)自己產(chǎn)品的品質(zhì)和功能的把握，可謂達(dá)到了國(guó)際水平。

然而，遺憾的是，恰恰他們這些具有國(guó)際水準(zhǔn)的好產(chǎn)品到了市場(chǎng)之后，卻遭遇“賣不出去”的尷尬，讓他們覺得一頭霧水。

今天，我給大家揭曉答案：市場(chǎng)上沒有真相，只有顧客的認(rèn)知。在市場(chǎng)上，一個(gè)好的產(chǎn)品未必一定要受到顧客的認(rèn)可，我們不能只做一件好產(chǎn)品，就要期待消費(fèi)者追捧。

光說不練是假把式，光練不說是傻把式，品牌經(jīng)營(yíng)也如此。你不僅能做好產(chǎn)品，還必須善于利用概念來進(jìn)入消費(fèi)者心智。

大家是否還記得，金龍魚調(diào)和油曾經(jīng)推出的一個(gè)概念叫“1：1：1”？我可以非?？隙ǖ馗嬖V大家，就這個(gè)概念奠定了金龍魚在調(diào)和油市場(chǎng)上的領(lǐng)導(dǎo)地位。

中糧集團(tuán)的福臨門，在品質(zhì)上不如金龍魚嗎？我不這么認(rèn)為。但福臨門卻始終打不過金龍魚。為什么？

因?yàn)?，在市?chǎng)上，在消費(fèi)者的心智里，一個(gè)好的概念勝過好的產(chǎn)品。市場(chǎng)營(yíng)銷永遠(yuǎn)是心智之戰(zhàn)，品牌之戰(zhàn)，而不是單純的品質(zhì)之戰(zhàn)和功能之戰(zhàn)。

請(qǐng)大家一定要記住這一點(diǎn)。

7、不要覺得“有定位就有市場(chǎng)”，市場(chǎng)是靠右腦驅(qū)動(dòng)的　　　

大品牌時(shí)代的還有一個(gè)顯著特征是從“滿意”轉(zhuǎn)向“喜歡”。也就是說，消費(fèi)者購(gòu)買一款產(chǎn)品的第一障礙不是“我不滿意”，而是“我不喜歡”。

如果一個(gè)品牌在品質(zhì)和功能上，再好，再與眾不同，但在外觀上，在設(shè)計(jì)風(fēng)格及情感訴求上不符合消費(fèi)者的意愿，同樣賣不出去。因?yàn)?，大家別忘了，筆者開篇時(shí)提到的“選擇暴力”，現(xiàn)在的消費(fèi)者不缺“選擇”。

因此，筆者想告訴大家：市場(chǎng)是右腦驅(qū)動(dòng)的?，F(xiàn)在的市場(chǎng)，常常感性驅(qū)動(dòng)理性，愉悅驅(qū)動(dòng)功能，光靠理性的“品牌定位”已經(jīng)難以生存，你必須兼顧驅(qū)動(dòng)消費(fèi)者感覺、情緒和情感的“品牌個(gè)性”。

阿迪達(dá)斯和耐克，在“定位”上沒有太大區(qū)別，但是阿迪達(dá)斯為什么始終打不過耐克？問題就在“個(gè)性”上。耐克的品牌個(gè)性更加突出，在消費(fèi)者的右腦里所占的分量更重一些。

這個(gè)問題要想深究，可能就會(huì)涉及到兩個(gè)國(guó)家的文化問題。阿迪達(dá)斯是德國(guó)的，而耐克是美國(guó)的。玩兒“品質(zhì)”和“嚴(yán)謹(jǐn)”，美國(guó)人可能玩不過德國(guó)人，因此美國(guó)汽車就干不過德國(guó)汽車；而玩兒“感覺”和“創(chuàng)意”，德國(guó)人可能玩不過美國(guó)人，因此阿迪達(dá)斯就干不過耐克。因?yàn)椋?gòu)買50萬的汽車，人們不得不理性一些；而購(gòu)買500元的運(yùn)動(dòng)鞋，就沒有必要那么理性，在品質(zhì)趨同的前提下，感覺更重要。

市場(chǎng)是靠右腦驅(qū)動(dòng)的，過去如此，未來更如此！

8、不要覺得有LOGO就OK，視覺系統(tǒng)不等于視覺錘　　　

上面談到“感覺”，談到“右腦驅(qū)動(dòng)”，這里就不得不談一下視覺系統(tǒng)。因?yàn)椋?qū)動(dòng)右腦離不開視覺。

那么，談到視覺系統(tǒng)，大家的第一反應(yīng)就是LOGO。甚至狹義地認(rèn)為，視覺系統(tǒng)就是那個(gè)注冊(cè)商標(biāo)。

這一點(diǎn)也可以理解。因?yàn)?，一個(gè)好的LOGO確實(shí)給一個(gè)品牌帶來視覺上的區(qū)分。當(dāng)我們看到耐克的“√”型LOGO確實(shí)感覺比阿迪達(dá)斯的“?”LOGO更加靈動(dòng)，更具攻擊性。

然而，筆者要告訴大家的是，一個(gè)品牌光有好的LOGO遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，還必須讓你的視覺系統(tǒng)形成一個(gè)強(qiáng)大的征服力才行。即：你的視覺系統(tǒng)，是否讓人們看一眼就能記住，很重要。這一點(diǎn)，我們叫做“視覺錘”。

現(xiàn)在，在市場(chǎng)上，幾乎所有的品牌都有自己的視覺系統(tǒng)，但不是所有的品牌都有強(qiáng)有力的“視覺錘”。

在營(yíng)銷領(lǐng)域，“定位”和“視覺”的關(guān)系就像釘子和錘子的關(guān)系。釘子再好，但錘子不行，同樣達(dá)不到預(yù)期。我們所熟知的沃爾瑪、百威啤酒、中國(guó)電信、方正科技，都屬于這類品牌：釘大錘小。

因此，一個(gè)品牌要想成為真正的強(qiáng)勢(shì)品牌，光有LOGO肯定不行，還必須要給自己打造一個(gè)強(qiáng)大的“視覺錘”。萬寶路香煙的“西部牛仔”形象就是一個(gè)強(qiáng)大的視覺錘，它在煙民的心智里的影響力遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過萬寶路的LOGO本身，給萬寶路香煙塑造與眾不同的品牌個(gè)性。

其實(shí)，這樣的視覺錘還有很多，諸如：肯德基的“上?！薄⒖煽诳蓸返摹捌孔印?、寶馬的“前臉”、巴寶莉的“格子圖案”等等。他們這種高超的打造“視覺錘”的做法，值得我們借鑒。

9、不要總惦記廣告宣傳，要學(xué)會(huì)公關(guān)起步　　　

在“理性消費(fèi)”階段，品牌傳播的核心手段就是廣告，多數(shù)企業(yè)都通過廣告戰(zhàn)贏得市場(chǎng)的勝利。所以，在中央電視臺(tái)也產(chǎn)生了那么多“廣告標(biāo)王”。但是，在“感性消費(fèi)”階段，人們幾乎不再相信廣告，更多相信自己的親身體驗(yàn)以及親朋好友的推薦。大家買東西的時(shí)候，要么自己體驗(yàn)一下；要么問問朋友有沒有消費(fèi)經(jīng)驗(yàn)；實(shí)在不行，就上網(wǎng)搜一搜，看看“大眾點(diǎn)評(píng)”是怎么說的。

尤其，在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)快速崛起的今天，可能大眾點(diǎn)評(píng)的影響力比CCTV還要大，朋友推薦的力度可能比明星推薦還要強(qiáng)。因此，企業(yè)的傳播方式也需要進(jìn)行改變。

大家很少見，星巴克、宜家、小米、華為這樣的品牌在電視上打廣告。但是，這些品牌同樣廣為人知，頗受青睞。原因就在于公關(guān)活動(dòng)，他們個(gè)個(gè)都是公關(guān)高手。

去年（2014年）小米董事長(zhǎng)雷軍和格力董事長(zhǎng)董明珠的“豪賭”引起了轟動(dòng)，幾乎所有中國(guó)人都因此而知道了小米，知道了雷軍。然而，問大家，小米創(chuàng)造這么大的宣傳效果，花了多少錢？大家可能恍然大悟，原來這種宣傳手法是不花錢的。

在營(yíng)銷領(lǐng)域，有這樣一句話：非新聞，不公關(guān)。意思是：一個(gè)公關(guān)活動(dòng)，要是不產(chǎn)生新聞效應(yīng)，就不做了。一個(gè)好的公關(guān)策劃，必須要引起媒體關(guān)注，引起民眾興趣。只要做到這兩點(diǎn)，品牌傳播就不用花錢了。

大品牌時(shí)代，是口碑為王的時(shí)代。在這個(gè)時(shí)代，“沒事找事”的事件營(yíng)銷、“引發(fā)新聞”的公關(guān)活動(dòng)，其效果遠(yuǎn)遠(yuǎn)比一部巨額拍攝的廣告片要好。因此，企業(yè)必須認(rèn)清這個(gè)形勢(shì)，要把自己的品牌傳播從廣告轉(zhuǎn)向公關(guān)、電視轉(zhuǎn)向手機(jī)、名氣轉(zhuǎn)向口碑。　　　

10、不要單打獨(dú)斗，要學(xué)會(huì)借勢(shì)　　

大品牌時(shí)代，是互聯(lián)互通時(shí)代，是抱團(tuán)競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代，是資源整合時(shí)代。在這個(gè)時(shí)代，我們必須要懂得與人合作，整合資源，相互推進(jìn)，唯一不能做的就是單打獨(dú)斗。

在品牌傳播層面，我們也要懂得這個(gè)道理，要善于借勢(shì)，嫁接一切能夠嫁接的資源，擴(kuò)大影響力才是正道。

2003年之前，中國(guó)乳業(yè)的第一品牌是上海光明。但是，2003年之后，這個(gè)歷史就被改寫了，伊利第一，蒙牛第二，光明死活打不過他們。

怎么會(huì)這樣？

無論從產(chǎn)品質(zhì)量、銷售渠道，還是從資金實(shí)力、員工素質(zhì)，光明乳業(yè)的整體運(yùn)營(yíng)能力都不在伊利和蒙牛之下，但為什么始終打不過他們倆，而且跟他們的距離越來越遠(yuǎn)？

這個(gè)問題的答案不在于企業(yè)管理，而在于營(yíng)銷能力。伊利和蒙牛善于借勢(shì)，借草原文化的勢(shì)。這一點(diǎn)，光明乳業(yè)是不可能與他們抗衡的。因?yàn)?，全?guó)人民都認(rèn)為，好牛奶在草原，而不會(huì)認(rèn)為在上海。

其實(shí)，這樣例子還有很多，諸如：KAPPA借“意大利服飾”的勢(shì)，百威啤酒借“世界杯”的勢(shì)，農(nóng)夫山泉借“千島湖”的勢(shì)，西貝莜面村借《舌尖上的中國(guó)》的勢(shì)等等，都是非常明智的做法。

去年筆者給景德鎮(zhèn)一家旅游地產(chǎn)做咨詢的時(shí)候，也借景德鎮(zhèn)陶瓷文化、徽派建筑及“婺源”和“鄱陽(yáng)湖”的勢(shì)，提出“江西旅游金三角”的概念，贏得了客戶的高度認(rèn)同。

借勢(shì)，是一種為我所用的“拿來主義”，是四兩撥千斤的“省力主義”，更是加速發(fā)展的“平臺(tái)主義”。人們常說“順勢(shì)者昌，逆勢(shì)者亡”，借這句話我也說一句：

在大品牌時(shí)代，借勢(shì)者昌，獨(dú)斗者亡。在這個(gè)時(shí)代，我們的戰(zhàn)略設(shè)計(jì)，不能僅考慮“我有什么”，而應(yīng)該思考“我可以有什么”，我們要學(xué)會(huì)規(guī)劃企業(yè)一切“可獲得資源”。

在這個(gè)世界上，總是眼界決定境界，格局決定結(jié)局！

【精彩觀點(diǎn)匯總】

01、新品類，是一棵新栽的樹，與老品類越遠(yuǎn)，越容易生存。何必在一棵樹上“吊死”？

02、大品牌時(shí)代，聚焦是金，守護(hù)是真，其他都是浮云！

03、未來的競(jìng)爭(zhēng)焦點(diǎn)已經(jīng)不在于“更好”，而在于“不同”。

04、跟進(jìn)是什么？是一種“腦殘”式的生存，更是一種踐踏“尊嚴(yán)”的存在。

05、在大品牌時(shí)代，沒有“買不起”，只有“看不起”。

06、光說不練是假把式，光練不說是傻把式，品牌經(jīng)營(yíng)也如此。

07、市場(chǎng)是靠右腦驅(qū)動(dòng)的，過去如此，未來更如此！

08、“定位”和“視覺”的關(guān)系就像釘子和錘子的關(guān)系。釘子再好，但錘子不行，同樣達(dá)不到預(yù)期。

09、在營(yíng)銷領(lǐng)域，有這樣一句話：非新聞，不公關(guān)。

10、借勢(shì)，是一種為我所用的“拿來主義”，是四兩撥千斤的“省力主義”，更是加速發(fā)展的“平臺(tái)主義”。

作者:?包?恩和巴圖，著名品牌戰(zhàn)略專家，創(chuàng)建強(qiáng)勢(shì)品牌“六感法則”創(chuàng)始人。