sub newsletter

怎么寫新聞稿?—Let’s “rock”?。≧OCK方法論)

怎么寫新聞稿?

一句話概之:Let’s “rock”!讀完本節(jié)后,你再寫新聞稿時,請強有力地在內(nèi)心呼喊:Let’s “rock”!rock有搖滾之意,但用于“怎么寫新聞稿”,當然每個字母都各表其意。真心希望你們寫出來的新聞稿有“搖滾”之風范,擲地有聲、有影響力。要成就一首搖滾樂,是個系統(tǒng)工程,它是由音樂人對搖滾的熱愛、音樂知識的儲備、對世界的感悟、突然之間的靈感等凝聚而成的。同樣,寫出一篇好的新聞稿,也不是一蹴而就的,所有的要領只是紙上談兵的方法論。雖然寫新聞稿是“一時之舉”,但怎么寫好一篇新聞稿?卻是日積月累的。宋朝詞人陸游說:“功夫在詩外”,同樣:“功夫在新聞稿外”。

ROCK方法論之”R”

R(roles角色):三重角色? 融會貫通

怎么寫新聞稿?—Let’s “rock”!(ROCK方法論)

PR在寫公司新聞稿時,不能只單方向出發(fā),一心只想著如何在新聞稿上呈現(xiàn)公司的正面信息,信息越多越好,恨不能把公司的所有正面信息一股腦兒地倒在新聞稿上,來個360度全方位展現(xiàn)。動筆前,請把自己想象成三個角色:消費者、記者、PR。

角色一:消費者

PR寫新聞稿時,不要把閱讀對象僅僅盯向記者,而要創(chuàng)建能直接吸引消費者的新聞稿。因此研究消費者,并運用研究結果,根據(jù)消費者需要了解的內(nèi)容制定一份新聞稿發(fā)布計劃,這是至關重要的。所以,首先,請把自己就當成消費者:你想從這家公司得到什么信息?了解什么資訊?這家公司發(fā)布的什么新聞稿內(nèi)容會吸引你?你愿意看下去?

定期研究公司的消費群體,并據(jù)此擬定新聞稿發(fā)布計劃是很有必要的。新聞稿發(fā)布計劃可以從以下3個方面擬定:

1,普遍性話題。這通常和公司所在行業(yè)有關,任何一個行業(yè)都會涉及一連串消費者關心的普遍性話題。比如:嬰幼兒食品行業(yè)。那么,消費者關心的幾大話題是:食品安全、嬰幼兒喂養(yǎng)的新趨勢等。看看這些話題,公司有沒有相關的研究、舉措、活動等?

2,根據(jù)月份、節(jié)慶、時節(jié)預估新聞稿主題。以大型連鎖超市為例。比如1至2月新年期間,消費者關心的會有:年夜飯食材有沒有新品種?酒類價格會不會飆升?臨近9月,消費者會關心:大閘蟹的品質與售價。中秋節(jié)期間,消費者會關注月餅,包括有沒有新品種、價格如何等情況。

3,根據(jù)消費趨勢,把握新聞稿主題。比如一家做自有品牌的化妝品公司?,F(xiàn)在,“化裸妝”在它的目標消費群里很流行。她們都在追求化了妝后,不留痕跡,看不出是化了妝的,但膚色有通透感、眉目清新。如果這家化妝品公司也推出了類似產(chǎn)品,則可抓住這股流行趨勢,和時尚、美容類雜志編輯聯(lián)系,提供這方面的潮流、前沿資訊。

所以,請摒棄過去的新聞稿那種沒有把重點放在消費者身上的做法,不要總想著只說公司想說的內(nèi)容,但并非是消費者想了解的信息。這兩者之間是有天壤之別的。必須圍繞著公司的消費者來編寫新聞稿的內(nèi)容,這一點再怎么強調(diào)也不為過。

角色二:記者

之所以首先把自己當成消費者,是因為記者挖線索、找選題,也要琢磨讀者、觀眾想看什么?然后再以專業(yè)視角,采寫新聞。

把自己想象成記者,就要知道寫新聞稿的基本技巧和記者這個行業(yè)的規(guī)則,設身處地得為記者著想:如果你發(fā)給記者一篇滿是公司正面信息的文章,無任何角度、觀點,只有比如產(chǎn)品功能介紹等正面信息的羅列,記者會刊登這樣的新聞嗎?如果這樣的新聞真的見諸媒體了,同行及讀者/觀眾也許會猜疑:這個記者是不是收了紅包?得了好處?居然發(fā)吹捧式的軟文?

是的,PR要給記者提供他們真正想得到的信息,那就要和記者們保持溝通,建立良好的關系。

首先要找對記者。不少PR的新聞稿發(fā)布名單寫著密密麻麻、一長串的記者郵箱,他們也不管有些記者是不是已經(jīng)離開原單位,或者已經(jīng)不跑之前的那個領域、那條線了,就是一股腦兒的群發(fā)。(我不做記者已經(jīng)很多年了,現(xiàn)在還會定期收到一些機構的新聞稿。)群發(fā)郵件確實省事,但是群發(fā)后的效果如何呢?平淡無奇,甚至沒有一個記者會主動發(fā)稿。但是與此同時呢?可能另有記者正苦苦尋找、翹首以盼你群發(fā)的這些信息,卻無法得到。有些PR會有這樣的經(jīng)歷,某活動上,遇到一位從未謀面的記者,和他聊天,向他介紹公司的情況,這位記者扼腕嘆息:以后可以把這樣的新聞稿發(fā)給我啊,我負責的這個版面就登這樣的信息。是的,要找對記者。試想,如果你把優(yōu)雅、有趣的美食信息發(fā)給財經(jīng)記者,他們會怎么對待你的新聞稿?但發(fā)給美食雜志編輯或跑美食線的記者呢?效果當然不一樣。他們需要的,就是這樣送上門來的“美食”。

其次,要定期研究一個記者的文章。PR要潛下心來,先列出主流媒體負責報道該公司的記者或一些資深記者的名單,然后仔細研究每個記者的作品。不少公司都希望媒體能大篇幅地報道自己,或以正面角度地深度報道,或對高層進行深入訪談。那么,PR就要和記者溝通具體的采訪計劃,包括采訪時間、地點等基本要素,最重要的是采訪問題。文章能透析一個人的報道風格、個人性格等,如果你從沒認真讀過該記者的文章,就和他溝通采訪問題,很可能會碰釘子。如果你說出來的話就如“門外漢”,記者也不愿意和你多交流。

定期研究一個記者的文章,包括研究他歷來的重要報道、他主要關注的話題、他特別擅長哪方面的報道,甚至可以說是那個方面的專家?他們的采寫風格(比如偏保守,還是文字犀利、不留情面,總是報道公司的負面,那么和這樣的記者打交道就要小心,他很可能會反感、駁斥PR提供的關于公司的正面信息)?,F(xiàn)在是社會化媒體時代,PR還可以研究記者們寫的博客、他們用的社會化媒體(如第三章所說,研究記者使用的社會化媒體,可以更加了解記者的性格及風格)。

此外,那些傳統(tǒng)的和記者建立關系的渠道,不能丟棄。所有的渠道,都是和記者溝通的機會。只有多溝通、多交流,才能明白記者在關注什么?媒體圈子在關注該公司什么?現(xiàn)在有哪些和公司相關的流行、熱點話題?所以,請給自己一份計劃表,定期給記者打電話、發(fā)短信、用社會化媒體和記者聯(lián)系,或舉行媒體沙龍、記者茶話會等,和記者“打”成一片。

總而言之,最重要的是幫助記者更輕松地工作,給記者真正有新聞價值、有吸引力的故事。有時,一條信息可以多個角度展現(xiàn),你完全可以從不同方位,告訴記者這條信息的重要性,給予記者靈感。如果記者需要找專家采訪,尋求專家的意見,如果你所在的公司在業(yè)內(nèi)有一定知名度,或者公司的高層善談、有自己的見解,你也可以友好地告訴記者,就某個話題,也許你能采訪我們公司的某某,他在這方面有很深的造詣。

記得2007年全國樓價瘋狂上漲時,我想寫一篇該現(xiàn)象的深度報道,需要專家意見。當時,廣州某知名房產(chǎn)中介機構負責對外宣傳的工作人員,主動向我介紹了他們公司的研究員,邀請我到他們公司采訪。雖然該研究員聊的內(nèi)容和行業(yè)有關,但多少也夾雜了這家房產(chǎn)中介的態(tài)度,這些內(nèi)容后來都見報了。

如果你實在不知道該給記者提供什么信息,你每次給他們的信息,他們似乎都不感冒,你也可以直截了當?shù)貑査麄儯耗銈兿胍裁礃拥男畔?、故事呢?我有什么可以幫助你?這些信息你什么時候必須得到呢?PR要把自己當成信息源,而不是高高在上的、閃亮的宣傳員,如同高射炮一樣,試圖向記者們售賣公司的故事(事實上,在中國,不少PR就有這樣的觀念。給記者塞了紅包,記者就要刊發(fā)這篇“新聞”,要不就把該記者拖入黑名單。)

把自己想象成記者,理解記者工作的辛苦與不易,比如尋找新聞線索的焦慮、交稿時間迫在眉睫的焦灼、來自同行的競爭壓力等等。處理好和記者的關系,向記者輸入切實能幫得到他們的信息。下次,當記者有宣傳公司的機會時,自然也會想到你。

角色三:PR

最后,當然別忘了自己的本職工作是PR,是為公司服務的。對于公司發(fā)布的所有新聞稿,一定要仔細、小心、慎重又慎重。記者拿到這些文章,除了獲得信息,也是戴著挑刺的眼鏡,尋找文章的“夸大其詞”和缺陷。所以,寫公司新聞稿,也要站在PR的角度,注意把握細節(jié)的措辭,對事實進行反復的核實。

ROCK方法論之“O”

O(opinion看法):在“看法”中植入公司信息

怎么寫新聞稿?—Let’s “rock”?。≧OCK方法論)

我們常說,PR要是所在行業(yè)的半個專家。PR要懂得該行業(yè)的基本知識,高屋建瓴,要有對該行業(yè)的基本洞察力。為什么?只有這樣,PR才能站在高處、俯瞰觀察,了解大勢所趨,知道公司瑣碎的信息應該怎么用“大勢”構筑成一個個可對外傳播的話題。此外,PR也要有新聞敏感性,了解現(xiàn)在的熱門新聞或新聞話題是什么?看看能不能找到一個角度,把公司的信息有機地融合到該熱門新聞事件中?

新聞稿寫地妙不妙?就在于找到或制造能引發(fā)人們關注的“看法”,然后把公司的信息成功地植入其中。是的,這是一場移植手術,要移植的公司信息是器官,“看法”是身體,兩者能不能融入一體、有機協(xié)調(diào),不排斥、不突兀,就要看PR的能力了,所以PR要想地遠、看地深。

以大型連鎖超市為例:

例子1:圣誕節(jié)將至,很多超市都開始賣各種圣誕裝飾品,其中不少超市開始出售各種尺寸的圣誕樹了,而且價格也不貴。如果你想向外界傳播這些促銷信息,但只是告訴記者:超市出售哪些圣誕裝飾品?賣哪幾款圣誕樹、每款圣誕樹的價格?這樣很難讓記者提起興趣。但是如果你仔細觀察,并深入地思考:注意到可以在“圣誕樹”上做文章。就在大約3、4年前,中國內(nèi)地過圣誕節(jié)的氣氛還沒這么濃厚了。那時,圣誕樹大多出現(xiàn)在商場、公園等公共場合,超市也只賣圣誕老人公仔、圣誕賀卡等圣誕裝飾品。但是,現(xiàn)在,很多商場開始賣圣誕裝飾的“重頭戲”:家庭用的圣誕樹了!

于是,你可以發(fā)散思維,考慮以下這個“看法”:相比過農(nóng)歷新年,人們只是貼個“?!焙痛郝?lián),掛個燈籠;人們過圣誕節(jié)會把家里裝飾地更有圣誕味;圣誕會不會在年輕人的心中越來越舉足輕重?中國傳統(tǒng)農(nóng)歷新年的意義,在他們心中會不會越來越被淡化?

然后,你就可以把公司的信息植入到這個看法中,提供大量的素材,比如:超市都在賣哪些圣誕裝飾品、價格如何、哪種圣誕裝飾品深受消費者歡迎、大家的購買熱情如何?

例子2:蛇年農(nóng)歷新年裝飾品。同樣的,蛇年農(nóng)歷新年臨近,你也計劃向記者宣傳有哪些中國年裝飾品正在熱銷中,如果只是羅列具體的產(chǎn)品,記者很可能會把它們拒之門外。同樣以話題切入,你可以考慮以下這個看法:

中國人對屬相有著特殊的感情,比如特別喜歡龍,不喜歡蛇、鼠等屬相。龍年農(nóng)歷新年,各種以龍為主題的掛歷、喜氣洋洋的貼紙,琳瑯滿目。但是蛇年呢?蛇是中國人較忌諱的動物,關于蛇的成語也很難找到正面的、出彩的,那么,以“蛇”為主題的農(nóng)歷新年裝飾品的特點是什么呢?蛇年農(nóng)歷新年,人們傾向于買哪些裝飾品放在家中?有沒有什么避諱?

這是個有趣的話題。你可以植入公司的信息了。比如:都有哪些蛇年農(nóng)歷新年的裝飾品出售?具體描述這些裝飾品,包括優(yōu)惠的價格、銷量如何?哪款最受歡迎?你甚至可以幫記者采訪幾個顧客,問問他們挑選蛇年農(nóng)歷新年裝飾品的喜好、講究。

所以,PR寫新聞稿時,切不可鉆進公司的大堆信息里,無法自拔,一心只想塑造公司高大上的形象。要跳出公司的各種信息,俯瞰大勢所趨,找到消費者、記者感興趣的話題,形成“看法”。

例如,美通社的這篇新聞稿《Skyscanner 調(diào)查顯示:飛機座位 6A 最受歡迎》?,就很好地將“看法”與商家信息相融合:

怎么寫新聞稿?—Let’s “rock”?。≧OCK方法論)
Skyscanner 調(diào)查顯示:飛機座位 6A 最受歡迎

點評:這是消費者有興趣了解的話題,特別是經(jīng)常出差的、總乘坐經(jīng)濟艙的商務人士,讀到這樣的標題,覺得有意思、有玩味;這也是媒體記者、編輯愿意刊發(fā)的新聞,從細節(jié)、微小的習慣看一種現(xiàn)象;而且這篇新聞稿的opinion(看法)也活潑、生動。

skyscanner是一家針對數(shù)千家航空公司的數(shù)百萬個航班,提供航班價格在線比較服務的旅行搜索網(wǎng)站(類似于國內(nèi)的“去哪兒”),但它沒有發(fā)一篇直白的、推銷自己網(wǎng)站服務的新聞稿,而是拋出一個有趣的調(diào)查結果、一個看法、一個角度,以此吸引目標受眾。

ROCK方法論之“C”

C(comment評論):有沒有第三方觀點?

怎么寫新聞稿?—Let’s “rock”?。≧OCK方法論)

記者寫新聞稿時,為了講求客觀,通常會采訪當事人雙方或多方,還要采訪專家學者,聽聽他們對此事件的解讀、評論。要平衡各方觀點。同樣,PR在寫新聞稿時,也要有意識地采用第三方觀點。第三方觀點會增加公司新聞稿的權威性,不會給人只是自說自話、自吹自擂的感覺。

那么,“第三方”指的是什么?最常見的就是意見領袖。要強調(diào)的是:功夫在平時。平時,我們就要有意識地積累意見領袖的資源,別書到用時方恨少。此外已公布的調(diào)查數(shù)據(jù)、研究報告、白皮書等也是“第三方”。PR要學會引用。

例如,《迪士尼英語在杭州新開兩家英語培訓中心》?,這篇新聞稿的優(yōu)點是:有第三方觀點的支撐?!暗鲜磕嵊⒄Z”并沒有自賣自夸其獨特的“融入式學習體驗”,它請來了第三方權威、英語專家浙江外國語學院的桂清揚教授談了談現(xiàn)在英語學習的新趨勢、新走向、新內(nèi)涵(這些都可以在迪士尼英語學習中心一一實踐,獲得滿足)??筛倪M之處:如果能把桂教授談的英語學習新趨勢擴展、升華為新聞稿的觀點,并放在導語中強調(diào),提煉關鍵詞,就更精彩了。

怎么寫新聞稿?—Let’s “rock”?。≧OCK方法論)
迪士尼英語在杭州新開兩家英語培訓中心

ROCK方法論之“K”

K(key words關鍵詞)社會化聆聽,猛抓關鍵詞

怎么寫新聞稿?—Let’s “rock”?。≧OCK方法論)

作為一種搜索引擎營銷工具,新聞稿的價值體現(xiàn)在它們中包含的關鍵詞和短語上。再強調(diào)一遍:不要只針對媒體名單上的記者發(fā)新聞稿,要直接面向公司的消費群發(fā)新聞。寫新聞稿時,請盡可能地考慮消費者在搜索相關信息時會使用哪些關鍵詞?

那么,如何挑選關鍵詞?

要想猛抓關鍵詞,就要學會“社會化聆聽”。PR們要有意識地在包括各種主要的社會化媒體上了解、找尋消費者正在討論什么樣的業(yè)內(nèi)話題?關注什么業(yè)內(nèi)熱點?要“聆聽”消費者討論、使用公司的產(chǎn)品、服務的內(nèi)容,并重點關注消費者使用頻次很高的詞語。仔細研究:你的消費者有哪些問題?他們想要了解什么?他們使用哪些重要的詞語來描述這些問題?

讓我們來個實戰(zhàn)演習。十一國慶長假要來了,某旅行社該如何發(fā)布公司的相關新聞稿?

請認真想想:旅行社的目標消費群對“十一”長假最關心的是什么?最想了解哪方面訊息?并斟酌、列出關鍵詞,如:“打折”、“促銷”、“宅”、“自駕游”、“長線游”、“出國”等。

然后,把最重要的關鍵詞放在新聞稿的標題、副標題和導語等盡可能靠前的位置。搜索引擎對這些詞組會給予更高的權重。在導語中,還可以把關鍵詞鏈接到一個相關話題的網(wǎng)頁。還是以“十一”長假為例。如果確定的關鍵詞有“長線游”,那么在第一段導語中就把這個詞組鏈接到旅行社網(wǎng)站上關于“長線游”的頁面。新聞稿內(nèi)容中的超鏈接、鏈接指向的頁面,將在搜索引擎中樹立起新聞稿所談論話題的可信度。此外,這也給感興趣的讀者提供了可以點擊進入公司網(wǎng)站的方式。添加圖片并且在圖片說明靠前的位置使用關鍵詞詞組。圖片可以讓新聞稿內(nèi)容更引人入勝。此外,研究表明以這種方式使用圖片可以提升搜索引擎排名。

David Meerman Scott在《新規(guī)則:用社會化媒體做營銷和公關》一書中指出,這種策略其實很簡單。只要了解人們可能搜索的內(nèi)容,然后將它們連接到你的網(wǎng)站上顯示了相關內(nèi)容的正確頁面即可。致力于提供正確的內(nèi)容,重點關注和消費者相關的內(nèi)容,然后提供消費者需要的鏈接,這件事并不困難。發(fā)送包含鏈接的新聞稿將提高公司網(wǎng)站的搜索引擎排名。

作者:美通社特約作者 小圈梨(微信公眾號?:xiaoquanlisocial)

本文由小圈梨授權美通社轉載,經(jīng)美通說傳播編輯整理,版權歸原作者所有,如需轉載請注明作者及本文來源。

怎么寫新聞稿?—Let’s “rock”?。≧OCK方法論)

———————————————————————————————

推薦閱讀:

《“新派”新聞稿寫作策略》

美通社《新聞稿寫作案例書》(PR Newswire Big Book)

《英文新聞稿寫作案例書》

原創(chuàng)文章,作者:小圈梨,如若轉載,請注明出處:http://m.qyysmy.cn/blog/archives/17943

China-PRNewsire-300-300