救救軟文

越來(lái)越多企業(yè)意識(shí)到，硬廣越來(lái)越難玩兒，哪怕大把大把地砸錢(qián)，圖片沒(méi)有不精美的、創(chuàng)意沒(méi)有不雷人的、口號(hào)沒(méi)有不押韻的、印刷沒(méi)有不精美的……但還有大部分，還是被見(jiàn)慣大場(chǎng)面的讀者直接藐視：直接翻過(guò)去算是給面子的，撕下來(lái)帶出門(mén)用來(lái)包狗屎也算體現(xiàn)了社會(huì)公德，最慘是一些口號(hào)式地叫賣(mài)，創(chuàng)意十足地被添油加醋惡搞一番，成了反效果，著實(shí)傷透了廣告人的心。

于是乎，有了軟文。

“軟”，當(dāng)然是相對(duì)于“硬廣”而來(lái)的，之所以叫做軟文，精妙之處就在于一個(gè)“軟”字。一篇好的軟文，好似綿里藏針，躲在讀物的深處，藏而不露，如同一個(gè)“陷阱”，誘惑著讀者“中招”，被當(dāng)成是營(yíng)養(yǎng)稿件仔細(xì)通讀全篇，來(lái)一次隱性洗腦，等到讀者發(fā)現(xiàn)這是一篇軟文的時(shí)候，早已經(jīng)為時(shí)已晚，金主的目的也就達(dá)到了。

現(xiàn)如今，各大企業(yè)已經(jīng)意識(shí)到軟文的威力，軟文開(kāi)始泛濫各處。可惜的是，近年來(lái)，無(wú)論是哪個(gè)行業(yè)，我發(fā)現(xiàn)大部分的軟文寫(xiě)得可謂是傻透了，行文修辭標(biāo)題配圖全是低水平的“硬貨”，就差沒(méi)在陷阱前豎一個(gè)招牌：“傻×進(jìn)來(lái)”。也許是各大媒體的主編實(shí)在看不下去了，擔(dān)心讀者以為這是自家手筆，壞了名聲。為了劃清界線，勒令版面設(shè)計(jì)師，在讀物的一角，印上上“推廣”，“promotion”等字眼，但又怕這樣干刺激了金主，所以這些字眼通常都是用最小號(hào)的字體，鬼鬼祟祟地躲在通篇最不顯眼的位置。這樣干的性質(zhì)，和干了壞事以后去寺廟上香懺悔無(wú)異，一個(gè)口賤的主編曾經(jīng)和我說(shuō)：我們特么是典型的“既要當(dāng)婊子，又要立牌坊。

在我看來(lái)，軟文無(wú)辜得很，她本應(yīng)是一個(gè)美麗的存在，因?yàn)樗扔矎V有更廣闊更有深度的展示空間，還可以蘊(yùn)含多得多的養(yǎng)分，在廣告生態(tài)鏈中的“社會(huì)地位”，應(yīng)該很高才對(duì)。如今落了個(gè)不好的名聲，責(zé)任不在于這種形式，而是缺乏用心做軟文的人。由于軟文不是媒體的親生骨肉，被分配到的編輯資源往往是非常有限的?，F(xiàn)實(shí)情況是，撰寫(xiě)軟文被看成是編輯工作中最底等的，是編輯部剛剛?cè)肼毜男峦墓φn，更有甚者，拿來(lái)廣告公司派發(fā)過(guò)來(lái)的文字，連標(biāo)點(diǎn)字體都懶得改，刊登、收錢(qián)，齊活。

事實(shí)上，要讓這個(gè)“陷阱”發(fā)揮作用，捕獵到更多“獵物”，隱藏功夫必須做好，所以從文字的角度，撰寫(xiě)軟文，反而是最考功力的。我在做媒體的時(shí)候，曾經(jīng)為不少企業(yè)撰寫(xiě)過(guò)軟文，賺了一些稿費(fèi)，說(shuō)實(shí)話，這些錢(qián)我賺得心安理得。因?yàn)閷?xiě)一篇軟文，我耗費(fèi)的精力，比撰寫(xiě)一篇常規(guī)文章多了不知多少倍。而且，在交付成文之前，我還有一道“自檢程序”，就是把新鮮完成的軟文，打印出來(lái)讓我的家人先看一次，看看大家是否愿意閱讀這篇文章，“陷阱”藏得夠不隱蔽，把被識(shí)破的，太露骨的hard-sell部分進(jìn)一步修飾，確保文章的可讀性和老板希望達(dá)到的傳播效果之間達(dá)到平衡。

借今天的心血來(lái)潮，說(shuō)幾點(diǎn)我總結(jié)出來(lái)的，寫(xiě)一篇優(yōu)秀軟文的基本技巧，和有需要的童鞋互相探討一下。

首先，切忌把主角的全稱(chēng)強(qiáng)調(diào)得太頻繁。小學(xué)作文課老師就教過(guò)，“小明”在一篇文章里面，還可以用“他”、“大明的兒子”、“小君的同桌”之類(lèi)替代，以保持文章用語(yǔ)的多樣性，但某些金主就是認(rèn)為讀者都是弱智的，總擔(dān)心他們記不住自己產(chǎn)品的名字，規(guī)定軟文投放時(shí)，只要提及產(chǎn)品的地方都必須用全稱(chēng)。哪怕它擁有一個(gè)如“2012款運(yùn)動(dòng)版XXX智能導(dǎo)航尊貴給力型”之類(lèi)的超長(zhǎng)變態(tài)名字，都必須一字不落，還得每段開(kāi)頭必用，每隔十來(lái)個(gè)字就必須冒出了一次，一篇字容量?jī)H千來(lái)字的話，光是這串名字就占了半壁江山，這樣的文章讀起來(lái)你說(shuō)惡心不惡心？我想，能受得起這樣的高強(qiáng)度高密度循環(huán)的名字，世界上只應(yīng)該有一個(gè)——“偉大的領(lǐng)導(dǎo)人金正日同志”。

第二，不要總是黃婆賣(mài)瓜，自賣(mài)自夸。這個(gè)道理淺顯得很，例如你去面試一份新工作，面對(duì)陌生的老板，你就是把自己的本事吹上了天，起的作用隨時(shí)還不如那位前臺(tái)MM，在雜物間碰到老板時(shí)說(shuō)一句：哎呦，老板，剛剛我在樓下碰到外頭那個(gè)穿班尼路西裝的小伙子，看見(jiàn)路上有一坨狗屎，他把新買(mǎi)的雜志的廣告撕了下來(lái)，把狗屎包起來(lái)丟到垃圾桶了，真不錯(cuò)耶！

所以，借別人的口來(lái)說(shuō)自己的好，永遠(yuǎn)是更好的選擇。也許有人會(huì)問(wèn)，我實(shí)在沒(méi)找到那位公知說(shuō)過(guò)咱們產(chǎn)品的好話腫么辦？我只能說(shuō)這種人真心豬頭，你丫不會(huì)編一個(gè)出來(lái)嗎？！對(duì)了，既然是編，記得編得越唬人效果越好：“……在法國(guó)里昂碰上著名的哲學(xué)家托兒斯丹的侄子，記得筆者當(dāng)年讀劍橋的時(shí)候，就?？此奈⒉?，沒(méi)想到他也是XXX的車(chē)主，趕緊追上他聊了兩句，他顯然被我的突如其來(lái)嚇著了，但很快便打開(kāi)了話匣子，說(shuō)他這部XXX，是他16部車(chē)?yán)锩孀钕矏?ài)的一部，他喜歡她那曼妙的線條，然他想起了父親的女朋友……”。

還有，切忌在軟文中貶低競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，這是最沒(méi)有技術(shù)含量的示威，當(dāng)然也是最沒(méi)有威力的。高手，是最懂得自嘲的，拿自己開(kāi)玩笑，這是內(nèi)心強(qiáng)大者經(jīng)營(yíng)自己魅力的重要手段。只有沒(méi)本事的家伙，才會(huì)張牙舞爪地盯著對(duì)手的短板咬著不放。倫敦奧運(yùn)會(huì)的開(kāi)幕式，收視率最高的，便是憨豆先生的那段，全球億萬(wàn)觀眾被這傻帽逗得好高興，有沒(méi)有想過(guò)，英國(guó)人的內(nèi)心該有多么傲慢和強(qiáng)大，敢在這個(gè)“展示民族風(fēng)貌”的大舞臺(tái)上扣鼻屎？又有誰(shuí)會(huì)因此嘲笑英國(guó)人不得體，以為這丟了英國(guó)人臉？倒是那個(gè)天天都像打雞血，既要攻打美國(guó)本土，又要對(duì)哪個(gè)不尊敬天降偉人的給予“無(wú)情的致命的狠狠打擊”，每次聽(tīng)起來(lái)都強(qiáng)大得起雞皮疙瘩思密達(dá)，成了國(guó)際舞臺(tái)的諧角。

最后，就是把以上說(shuō)的各式技巧，都編成一個(gè)有趣的故事。說(shuō)軟文難寫(xiě)好，批評(píng)軟文不好看，很重要的原因就是作者沒(méi)有親身的經(jīng)歷。《衛(wèi)斯理》之所以好看，很重要的原因，是倪匡以第一人稱(chēng)撰寫(xiě)文章，讓讀者身臨其境，小說(shuō)中的主角，在倪匡的腦袋中均有一個(gè)甚或多個(gè)原型，科幻的情節(jié)亦假亦真交織穿梭，經(jīng)常讓讀者難辨真假。軟文，就應(yīng)該按照科幻小說(shuō)來(lái)寫(xiě)，把自己的親身經(jīng)歷或者聽(tīng)回來(lái)的故事，都拆散，然后根據(jù)需要重組成一個(gè)新故事，寫(xiě)的人要有代入感，忘記這是主編交給的雞肋任務(wù)，賦予感情，如果你頭腦不是發(fā)散型的，寫(xiě)不出科幻小說(shuō)，那寫(xiě)成情書(shū)也行！

好吧，我想睡覺(jué)了，就此打住，抱歉嘮嘮叨叨地說(shuō)多了，也不知道各位看明白我寫(xiě)神馬木有。都沒(méi)關(guān)系，有此文，只是因?yàn)樽罱炊嗔俗屓讼胪碌能浳?，又替本?yīng)有地位，而且富含文學(xué)價(jià)值的軟文，淪落到如此凄涼的田地感到傷心，有感而發(fā)，想救救她而已。

作者：袁啟聰（一汽-大眾奧迪銷(xiāo)售事業(yè)部 公關(guān)部 南部區(qū)域媒體中心 公關(guān)經(jīng)理）