車企公關(guān)部為何會屢屢成為“替罪羊”？

奇瑞捷豹路虎的公關(guān)這兩天估計(jì)正躲在廁所里哭，9月6號言之鑿鑿地否認(rèn)了奇瑞捷豹路虎常務(wù)副總裁朱國華離職的消息，說是不實(shí)報(bào)道，9月7日就發(fā)布新聞通稿，證實(shí)了朱國華等高管離職的消息。一邊辟謠，一邊證實(shí)謠言是真的，這臉打得啪啪響。

于是乎，一堆的負(fù)面報(bào)道也接踵而來，高管頻繁變動、奇瑞捷豹路虎銷量下滑……臉被打得生痛的奇瑞捷豹路虎公關(guān)還得到處充當(dāng)消防員、滅火。然后還得捂著被打的臉，忍著被煙熏出來的淚水，站在老板辦公室聽向老板道歉：“老板，對不起，都是公關(guān)的錯(cuò)，公關(guān)沒處理好?！?/p>

朱國華

似乎在一系列的企業(yè)危機(jī)中，最終承擔(dān)責(zé)任的都離不開公關(guān)，最著名的莫過于原大眾中國副總裁楊美虹因?yàn)镈SG事件導(dǎo)致的離職。大眾DSG事件暴發(fā)之后，大眾集團(tuán)負(fù)責(zé)全球市場與銷售的董事克瑞斯汀·克林格勒曾在回答大眾在華DSG事件時(shí)指出，這是“和消費(fèi)者溝通過程中的不當(dāng)造成的”。也就是說，大眾內(nèi)部認(rèn)為這是一起“公關(guān)事件”，而不是“質(zhì)量事件”。于是，楊美虹就順理成章地為“失誤”買單，調(diào)崗，離職。盡管最后的事實(shí)證明DSG事件本身是一起質(zhì)量問題而不是公關(guān)問題，但已經(jīng)很少有人會想到原來?xiàng)蠲篮缡潜沉撕阱伭恕?/p>

再如鬧得沸沸揚(yáng)揚(yáng)的一汽大眾速騰斷軸門事件，很多人都認(rèn)為這一事件之所以愈演愈烈，最后甚至無法收場，是因?yàn)橐黄蟊姷墓P(guān)部門在事情剛開始發(fā)了一個(gè)措辭強(qiáng)硬的聲明：斬釘截鐵地說速騰斷軸是個(gè)別事件，是個(gè)別媒體造謠，將會采用法律手段。

一汽大眾公關(guān)的這份聲明確實(shí)存在很多問題，也非常不夠?qū)I(yè)，不夠理智和明智。但這份聲明是如何出臺的？到底是誰拍板的？按照正常的流程，應(yīng)該是公關(guān)部門和技術(shù)部門共同商討，然后高層領(lǐng)導(dǎo)最終決策的結(jié)果。也就是說，應(yīng)該是技術(shù)部門拍著胸口說，這些車絕對是個(gè)別現(xiàn)象，是個(gè)別消費(fèi)者無理取鬧……然后公關(guān)部門以為事情確實(shí)是技術(shù)部門說的那樣，就底氣十足地發(fā)了一篇聲明，目的是挽回局面，挽回聲譽(yù)。

結(jié)果卻是事情進(jìn)一步惡化，朝著完全不受控制的方向發(fā)展。

其實(shí)一汽大眾公關(guān)部在這起事件中只是個(gè)背書者，執(zhí)行者，當(dāng)然，最后成了替罪羊。大眾中國總裁蘇偉銘就公開表示，速騰后懸架沒問題 溝通不及時(shí)才招致誤會。

為什么公關(guān)部門會屢屢成為替罪羊，主要有四個(gè)方面的原因：

一是公關(guān)部門在企業(yè)的弱勢地位決定的

對于互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)如阿里巴巴、京東、小米等公司，公關(guān)部門可能是一個(gè)比較重要的部門，這從公關(guān)部門領(lǐng)導(dǎo)的成長路徑便可窺一斑，如阿里巴巴集團(tuán)CMO(首席市場官)兼資深副總裁王帥就是從公關(guān)部門成長起來的。但對于汽車企業(yè)來說，公關(guān)部門卻相對并不是一個(gè)重要的部門，從公關(guān)總監(jiān)成長為公司高層的案例少之又少，即使如大眾這樣設(shè)有分管公關(guān)副總的跨國公司，負(fù)責(zé)公關(guān)的領(lǐng)導(dǎo)也往往在企業(yè)所有副總里排名靠后。對于很多汽車企業(yè)來說，公關(guān)部門的作用還僅僅只限于 “宣傳”和“溝通”。

這就導(dǎo)致公關(guān)部門對公司的一些重要信息了解滯后，譬如最近的奇瑞捷豹路虎人事調(diào)整信息，可能公關(guān)部門的人比媒體知道的還要晚，在應(yīng)對媒體時(shí)自然就會亂了陣腳，自己打自己的臉。

二是公關(guān)部門仍然被當(dāng)成滅火員而不是消防員。

很多車企一出現(xiàn)負(fù)面新聞，第一個(gè)想到的是讓公關(guān)部門出面滅火、刪稿。但是當(dāng)前新的媒體形勢下，刪稿所起的作用已經(jīng)是微乎其微，等公關(guān)部門費(fèi)盡九牛二虎之力成功刪稿的時(shí)候，事情的負(fù)面影響已經(jīng)最大化，刪稿頂多只能帶來心理上的安慰。

事實(shí)上，在信息以光速傳播的年代，企業(yè)的任何重大決策都有可能引起輿論的關(guān)注，因此，企業(yè)重大決策尤其是媒體關(guān)心的重大問題的決策前、中、后公關(guān)部門都應(yīng)該適當(dāng)、適時(shí)參與，做出各種預(yù)案，充當(dāng)消防員的角色。以最受關(guān)注的企業(yè)人事變動為例，如果企業(yè)搶在媒體發(fā)稿之前，發(fā)布新聞通稿，媒體也就難以進(jìn)行各種猜測性或者說負(fù)面報(bào)道，因?yàn)槿狈π侣勑浴?/p>

但公關(guān)部門的弱勢地位決定其只能充當(dāng)滅火員，而不是消防員，無法準(zhǔn)確知曉或判定事情的走勢，從而導(dǎo)致公關(guān)危機(jī)的發(fā)生。

三是“公關(guān)危機(jī)”其實(shí)不應(yīng)該叫“公關(guān)危機(jī)”。

公關(guān)危機(jī)顧名思義是媒體曝出了負(fù)面新聞，應(yīng)該由公關(guān)部門負(fù)責(zé)處理，但實(shí)際上，很多公關(guān)危機(jī)嚴(yán)格意義上不是“公關(guān)”的危機(jī)，譬如速騰斷軸事件，應(yīng)該是質(zhì)量危機(jī)而不是公關(guān)危機(jī)，要解決這一問題應(yīng)該從產(chǎn)品的角度而不是從公關(guān)的角度。但一汽大眾在一開始卻試圖通過公關(guān)話術(shù)和公關(guān)溝通去解決這場危機(jī)，自然是勞而無功。再譬如很多企業(yè)被曝出質(zhì)量問題或管理問題，這些問題本身就是確實(shí)存在的問題，企業(yè)就不應(yīng)該再將其定性為公關(guān)危機(jī)，不應(yīng)該再讓公關(guān)部門牽頭“解決”負(fù)面新聞，而應(yīng)該借此機(jī)會反省問題，改正錯(cuò)誤，才有可能避免類似危機(jī)的再次發(fā)生，否則，類似的危機(jī)只會頻繁上演，讓公關(guān)部門焦頭爛額，無法滅火。

四是KPI考核害慘公關(guān)

公關(guān)的最重要作用是什么？溝通，消除誤解。譬如馬云的1.5米內(nèi)褲事件，阿里巴巴的公關(guān)就成功的化解了危機(jī)，真正實(shí)現(xiàn)了轉(zhuǎn)危為機(jī)。

但是很多汽車企業(yè)對公關(guān)部門工作的考核仍然采取KPI形式，如發(fā)了多少篇稿、點(diǎn)擊數(shù)多少、轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)多少、“十大”媒體有沒有發(fā)稿……這就導(dǎo)致很多車企的公關(guān)部門被束縛了“手腳”，放不開，缺乏亮點(diǎn)，缺乏新意……很多公關(guān)策劃都是自娛自樂，自己演戲給自己看，沒有真正抵達(dá)消費(fèi)者。

所以，要想避免公關(guān)被打臉，避免企業(yè)被輿論牽著鼻子走，企業(yè)是時(shí)候改變對公關(guān)的看法了，要把公關(guān)提升到系統(tǒng)性和全局性的高度，真正重視和消費(fèi)者和媒體的溝通，而不是自欺欺人式公關(guān)，仍然用“人民日報(bào)”式宣傳手段欺騙消費(fèi)者，只會越來越亂，頻頻被打臉。

來源：新浪汽車

作者：江南小宋

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