新聞稿發(fā)布對品牌營銷有用嗎?
為什么新聞稿依然很重要?在幾年前的集客營銷[1]峰會上,對The Pulse Network的一次采訪中,我解開了這個困惑。
近日,在《每日公關(guān)》(PR Daily)上看到了一篇對新聞稿發(fā)布價值提出質(zhì)疑的文章,其質(zhì)疑的根據(jù)是因為媒體記者的數(shù)量正在下降。[鏈接]
那么,現(xiàn)如今到底還有誰真正在閱讀新聞稿?
新聞稿的閱讀群體依然很龐大,其中包括企業(yè)所有的重要組成部分。新聞稿是一種極為公開的公關(guān)手段。
- 美通社媒體網(wǎng)站(PR Newswire for Journalists)擁有數(shù)以萬計有資格的媒體,每月新聞稿的閱讀量超過100萬次。
- 在美通社網(wǎng)站(PR Newswire.com)上,我們所發(fā)布的新聞稿每個月能夠獲得更多的閱讀量。大多數(shù)讀者是通過搜索引擎找到新聞稿的內(nèi)容。
- 在Twitter上,如果你搜索關(guān)鍵詞“PRNewswire”,你會就找到滿屏的來自美通社新聞稿的推文 — 通常每分鐘就有若干條發(fā)布。
我們的客戶告訴我們,他們發(fā)布的新聞稿獲得了 《早安美國》[2] 的報道 (沒有通過任何推薦?。?,新聞稿登陸頁面的訪問量增加了200%,同時手機App下載量和銷售團(tuán)隊的客戶轉(zhuǎn)化率都創(chuàng)造了新紀(jì)錄。重要貼士:品牌的所有組成部分都正在閱讀你所發(fā)布的公關(guān)內(nèi)容。如果不能有效地調(diào)整你的品牌內(nèi)容,就不會實現(xiàn)預(yù)期的傳播效果。
新聞稿發(fā)布帶來效果。
那么是什么帶來這些傳播效果呢?答案是新聞稿發(fā)布。將品牌內(nèi)容發(fā)布到企業(yè)目標(biāo)媒體列表之外的范圍,那么新聞稿所抵達(dá)的就不只是目標(biāo)媒體記者和品牌在社交網(wǎng)絡(luò)上的粉絲,因此能夠產(chǎn)生特定而有效的發(fā)布效果。品牌精心打造的內(nèi)容會傳遞給新的目標(biāo)群體,在相關(guān)專業(yè)領(lǐng)域中進(jìn)行再次傳播,出現(xiàn)在搜索引擎結(jié)果頁面的前列 — 通常在新聞稿最初發(fā)布之后的幾個月才會呈現(xiàn)效果。新聞稿發(fā)布是帶來持續(xù)內(nèi)容可見度,并將品牌介紹給新的目標(biāo)群體的關(guān)鍵所在。
發(fā)布效果令人失望?仔細(xì)查看品牌內(nèi)容。
如果你的新聞稿并沒有產(chǎn)生良好的效果,先不要急著將其歸咎于發(fā)布渠道,而要仔細(xì)查看一下品牌內(nèi)容。下面這些貼士有助于讓企業(yè)新聞稿在如今這個相互聯(lián)系的數(shù)字化環(huán)境中,產(chǎn)生有用、有效的傳播效果:
- 你的品牌內(nèi)容對于目標(biāo)群體來說真的有趣、實用嗎?將目標(biāo)群體真正在乎或感興趣的背景結(jié)合在品牌內(nèi)容之中,這會為品牌內(nèi)容帶來生機,不會讓其讀起來像是象牙塔(指脫離現(xiàn)實生活的小天地)里發(fā)送出來的公函。
- 你的標(biāo)題傳遞出來的信息是否能夠吸引讀者的關(guān)注?標(biāo)題不是為了品牌推廣,不應(yīng)該過于忸怩。標(biāo)題需要抓住讀者的目光,讓他們停下來閱讀你的內(nèi)容。確保標(biāo)題短小精悍 — 少于25個漢字??梢岳酶睒?biāo)題來提及品牌內(nèi)容、補充相關(guān)細(xì)節(jié) – 不用太在意副標(biāo)題的長度。
- 你是否在新聞稿靠前的位置嵌入了特定的引發(fā)讀者行動的元素?給予你的讀者參與的途徑,比如提供一個相關(guān)的網(wǎng)頁鏈接,讓讀者能夠進(jìn)一步與企業(yè)互動。邀請讀者閱讀白皮書的摘錄片段,瀏覽演示幻燈片或者提供詳細(xì)的Q&A解答常見問題。除了能夠吸引媒體報道,企業(yè)所發(fā)布的新聞稿也是品牌傳播的途徑,仿佛打開一扇門,將品牌內(nèi)容直接傳遞到新的目標(biāo)群體的門口。別再指望埋藏在公司簡介里的網(wǎng)站主頁。要讓人們能夠輕松找到相關(guān)信息,采取下一步行動。
- 你所發(fā)布的內(nèi)容是否能夠讓使用各種設(shè)備的讀者輕松閱讀,比如使用加粗的副標(biāo)題和項目符號來體現(xiàn)主題?許多人使用平板電腦和智能手機來閱讀新聞稿。讓新聞稿易于瀏覽,可以使用數(shù)字或項目符號來引起關(guān)注,讓讀者對要點一目了然。
- 你的公關(guān)團(tuán)隊是否采用視頻、圖片和信息圖等多媒體元素來展現(xiàn)新聞稿主題?我們對多媒體元素價值的強調(diào)永遠(yuǎn)都不夠。搜索引擎和社交網(wǎng)絡(luò)正越來越趨向于視覺化,簡單的純文字內(nèi)容根本不能達(dá)到同樣的效果。依賴純文字發(fā)布只會降低信息傳播的效力。
現(xiàn)如今的公共關(guān)系越來越需要敏銳的觸覺。美通社自有的發(fā)布網(wǎng)絡(luò)能夠?qū)⒖蛻舳ㄖ苾?nèi)容傳遞給訂閱我們新聞的媒體記者、博主、網(wǎng)站和媒體渠道。確保美通社所發(fā)布的企業(yè)新聞稿符合媒體的興趣和報道領(lǐng)域,是我們的媒體關(guān)系服務(wù)的基礎(chǔ)。
同樣,通過電子郵件向媒體推薦新聞稿也需要敏銳的觸覺。但是,千萬別把新聞稿發(fā)布忽略掉。如果你的企業(yè)想要增加自己網(wǎng)站的瀏覽量,獲得新的粉絲,發(fā)現(xiàn)新的目標(biāo)群體,贏得更多媒體的關(guān)注,那么,通過發(fā)布服務(wù)(如美通社)擴展發(fā)布范圍,將會為企業(yè)帶來良好的傳播效果。
[1] 集客營銷(Inbound marketing):是讓顧客自己找上門的營銷策略,是一種“關(guān)系營銷”或是“許可營銷”,營銷者以自己的力量掙得顧客的青睞,而非傳統(tǒng)廣告方式去拉顧客。
[2] 《早安美國》 (Good Morning America,簡稱GMA),是在美國廣播公司(ABC)播出的晨間新聞性節(jié)目,于1975年11月3日開播。
作者 Sarah Skerik是美通社的內(nèi)容營銷副總裁。
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