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從奧迪“泡水門”看危機公關(guān)的六條軍規(guī)

263臺奧迪車,前幾天在長春的一場暴雨中泡了水。

這事兒本來其實不算什么大事兒——區(qū)區(qū)兩百多臺車而已,返修之后,按照實際車況,或做展示車、試駕車,或作為內(nèi)部員工折扣車,很輕松就可以消化掉。只要倉儲上不存在違反規(guī)定,該買的保險也買了的話,那么這事兒連內(nèi)部追究責任的級別都不存在。

可連日來,事情偏偏竟弄得沸沸揚揚起來。一時間媒體怒罵者有之,譏諷者有之,叫好者亦有之,儼然幾成一場大型輿論危機門。

現(xiàn)在回過頭來看,事情之所以會一再發(fā)酵,很大程度上緣起于,網(wǎng)絡(luò)的傳播讓“莫須有”變成了確定的印象。比如,媒體在爆出奧迪水泡車新聞事實的同時,說了句“買奧迪的朋友們要注意了”——這句話,給了人一種明確的感覺,就是奧迪很有可能會把這些水泡車經(jīng)過返修之后重新投放到4S店當新車賣,而這其實與事實并不相符。再比如,在奧迪迅速做出反應之后,很多媒體還是揪住不放,指責奧迪是被逼無奈才做出表態(tài)的——如此誅心之論,讓奧迪委實有點無從辯白。

就事論事,應該說,奧迪君此番是蠻委屈的。然而,媒體環(huán)境現(xiàn)如今就是這般,如之奈何呢?要胖哥說的話,不能奈何咱也得奈何不是,其實也沒那么難,三做、三不做,六條軍規(guī)基本足以應對多數(shù)諸如此類的輿論危機,甚至可以轉(zhuǎn)危為機。

所謂“三做”,第一就是建立第一時間發(fā)布事實的媒體意識和順暢的發(fā)布機制。

比如奧迪在5月18日遭遇大雨襲擊的時候,應該在第一時間通過網(wǎng)絡(luò)平臺向外發(fā)布,停車場遭遇暴雨襲擊,部分車輛被水浸泡,具體的車輛和型號有待調(diào)查,將盡快公布,云云。

第一時間讓大家知曉就行,并不需要發(fā)布具體準確信息,誰都能理解最準確的信息需要時間。前兩天咱們?nèi)ヂ犃艘粓鰣蟾?,主題就是一切公司皆媒體,在信息傳播渠道被公共化之后,奧迪本身就是這個事件的第一媒體,這對于企業(yè)而言是機會,為什么要讓別的媒體來搶報這樣的新聞呢,并讓自己陷入被動呢?

第二就是快速做出反應,公布事實和解決方案。

這一點奧迪作為一家車企已經(jīng)做得非常到位了。5月20日發(fā)布聲明,第二天緊接著發(fā)布了泡水車輛的發(fā)動機缸號。這樣的速度,換了幾年以前是不可想象的。對于奧迪而言,后續(xù)還需要公布的,也就是這些車的具體流向。在事件中,唯一遺憾的就是奧迪沒有在第一時間發(fā)布事實,以至于如此快速、合理的一次事件響應,仍然受到這么多的質(zhì)疑。

第三是跟進事件后處理,跟進到?jīng)]人關(guān)心這事兒,跟進到底。

我們常常覺得,好不容易把一個危機混過去了,怎么還要自己來重提,那不是重新吸引注意力嗎?沒錯,在傳統(tǒng)媒體時代,確實是這樣。但是,移動互聯(lián)網(wǎng)時代不同,危機處理的進展一定會有媒體跟進,只要這件事情值得關(guān)注,那相比之下當然是你自己公布更加有利;如果事件不值得持續(xù)關(guān)注,媒體沒有興趣繼續(xù)調(diào)查,那么你自己進行公布就是絕好的后續(xù)傳播的機會。

個人建議奧迪,應該讓二手車部門對這些車輛形成跟蹤,盡可能讓這批車在二手車轉(zhuǎn)賣中流回奧迪二手車來處理,并按年定期對這些車的情況進行反饋。這樣的后續(xù)處理做法,每一次都是一次強傳播。

所謂“三不做”,第一就是不對確定的事實妄圖隱瞞。

對于任何一個危機而言,我說的是任何,妄圖隱瞞是企業(yè)最終陷入道德困境的唯一根源。中國式的教育模式,特別盛產(chǎn)沒有擔當、樂于和稀泥的人種。所以,對于很多人而言,面對一個事兒的第一反應往往都是,親娘嘞,這事兒咋能對付過去呢?大事化小,小事化了,于是成了危機公關(guān)的第一要義。如今,目的當然沒什么變化,但是路徑變了。隱瞞、遮掩、搪塞的結(jié)果必然是更大的危機,而只有坦誠、開放才是迅速化解危機的態(tài)度。

第二就是別再各種刪稿了,花不花錢都別。

有些話咱今天不妨攤開來說,追求媒體閉口的時代已經(jīng)過去了,企業(yè)公關(guān),特別是危機公關(guān)的思路需要隨之調(diào)整。在這次的奧迪事件中,新聞的首發(fā)源改聯(lián)網(wǎng)在事后聲稱,奧迪曾試圖通過收買讓他們刪除相關(guān)報道。而奧迪相關(guān)人士則否認有這樣的事情。這事兒咱無法定論,但不論有無,胖哥都建議車企以后都別再干各種讓媒體刪帖的事情了。

一來,刪了也沒有意義,已經(jīng)形成傳播的內(nèi)容,在互聯(lián)網(wǎng)基本無法被清除;二來,刪成或者刪不成,都意味著讓外界觀感更差的二次危機;三來,這樣的做法,讓品牌完全喪失了轉(zhuǎn)危為機的任何機會;四來,現(xiàn)在社會化媒體的屬性決定,如今的媒體就好像帆船在大海里航行一樣,不怕順風大,不怕逆風大,就怕風平浪靜。沒有開口的機會最是難受,人家不怕你經(jīng)得住罵,就怕你沒有后續(xù)反映。

這里免費跟大家分享一個電視臺調(diào)查記者的操作實錄。電視臺調(diào)查某違法排污的化工廠,晚上深更半夜排污現(xiàn)場,出鏡記者帶著攝像突然出現(xiàn),抓現(xiàn)行。這個時候,被抓的企業(yè)當然會第一時間通風報信,希望能搞定。一般來說,“搞得定”的企業(yè)電話會打給環(huán)保部門相關(guān)負責人,宣傳部門相關(guān)負責人,甚至公安部門。而經(jīng)過前期深入調(diào)查的記者,早就把你這家企業(yè)的各種關(guān)系網(wǎng)摸排清楚了,另外幾路攝像早就跟定了相關(guān)人等,就等著他們各自表演呢。待到各路人馬紛紛發(fā)現(xiàn)自己上了套,那慌張之下,口不擇言,甚至大打出手(記者就怕你不出手,你不出手片子就不算最好看,所以會各種言語相逼、相激),這才有了我們在電視新聞中經(jīng)常看到的那種讓人一邊笑、一邊罵的好稿??!雖然,我大車圈的多數(shù)危機,并沒有到這種惡劣違法犯罪的程度,但是里面的道理,那是一樣兒一樣兒的呀。

所以,現(xiàn)在的媒體生態(tài),如果你覺得出現(xiàn)了針對你的不實報道,寧愿打官司,也別想著私了,你倒是想一了百了,結(jié)果真就是完了完了。

第三不做,就是別再用正面負面來衡量公關(guān)的功過了。

在危機公關(guān)中,我們看到過大量滑稽的案例,比如大家一定還記得的“不管你信不信,我反正是信了”,造成這些滑稽結(jié)果的,不是某個站在前臺的人水平低、智商低,而是事件發(fā)生之后,負責處理危機的人心中的糾結(jié)。造成這種糾結(jié)的,就是用正面負面的簡單邏輯來衡量個人得失功過的體制。這樣的體制,在一個信息對稱的時代尤其要不得。得失心最終會讓當事者在各種利益交纏之下,做出各種窮形盡相的動作,在這個時代,這簡直是媒體的福利。在這個某個經(jīng)銷商的偶然行為,都會被炒作成一個品牌整體的危機事件的時期,如果負面就意味著責任,那么公關(guān)總監(jiān)這活可真的不用干了。

這“三做三不做”,或許車企公關(guān)們會說,你說得倒是輕巧,具體到每件事情,哪里有那么輕松?其實就是這么輕松,不輕松的是大家應該與時俱進地調(diào)整自己的思路和工作機制而已。

最后我想說的是,奧迪的這次“泡水”事件,企業(yè)方面處理上雖有瑕疵,但我仍然為其點贊,如果這就是車企未來處理相關(guān)事件的時間標桿,那么我大車圈一定會變得更和諧。

來源:微信公眾號 autocarweekly

 

原創(chuàng)文章,作者:Stella,如若轉(zhuǎn)載,請注明出處:http://m.qyysmy.cn/blog/archives/16443

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