產(chǎn)品體驗當?shù)?，品牌與營銷還要不要？

營銷領域，兩個趨勢需引起重視：

1、“產(chǎn)品體驗經(jīng)驗”正在成為購買決策的重要依據(jù)，而且，隨著媒介渠道自由化發(fā)展帶來的人群社交解放，這種方式顯得舉足輕重。

比如，Google嘗試為自己的產(chǎn)品列表廣告(Product Listing Ads)增加了“產(chǎn)品評價信息”的新功能。這里的“產(chǎn)品評價信息”就是“產(chǎn)品體驗經(jīng)驗”。包括，電商對用戶留言的重視，也是該趨勢的體現(xiàn)。

2、“媒介+內(nèi)容”作為最重要的兩大營銷載體，由傳統(tǒng)營銷中“媒介主導”，向新營銷的“內(nèi)容主導”變遷。

比如，國外有航空公司嘗試推出兩個多小時的“長廣告”，最近杜蕾斯又為旗下的Air空氣套制作了一條三小時的長內(nèi)容。更不要提，此前樂高大電影這種成功案例在前。

原因容易理解，越來越復雜的媒介環(huán)境中，使用“渠道整合”來積累注意力的這種策略，難度會越來越大。而內(nèi)容，由于天然具有凝聚注意力的優(yōu)勢，將會成為品牌營銷中的最重要角色，沒有之一。

但令人很意外的是，這兩個趨勢的指向，其實并不是統(tǒng)一的，反而形成了一個完全不可調(diào)和的悖論。

顯而易見，“產(chǎn)品體驗經(jīng)驗決定論”（以下簡稱“體驗論”），本質(zhì)上是“反營銷”的，否定了“營銷”對企業(yè)成長和企業(yè)效益的重要作用，認為產(chǎn)品是決定品牌成長和市場表現(xiàn)的唯一因素。從宏觀角度看，這種觀點并沒什么大的問題。

同時，“體驗論”也是“反品牌”的，否定了傳統(tǒng)市場作業(yè)中的“品牌中心論”，確立了以“產(chǎn)品”為中心的市場作業(yè)方式，即，產(chǎn)品即營銷，產(chǎn)品即市場的全新理念。

“體驗論”認為，由于產(chǎn)品體驗決定了購買決策，因此“品牌”為企業(yè)效益進行背書的作用會越來越弱，“品牌”的市場重要性，將會呈現(xiàn)下降態(tài)勢。所謂“品牌經(jīng)營”的存在土壤，也會越來越貧瘠。當然這也沒錯。

問題是，該邏輯無法覆蓋所有市場事實。其實，“體驗論”最成功的例子是“蘋果”，其經(jīng)營理念，基本是圍繞產(chǎn)品來形成自己的市場效應。

近日庫克在接受采訪時也表達了類似的意思：“為開發(fā)最優(yōu)秀的產(chǎn)品，你需要擁有一流的技術(shù)。喬布斯認為，如果蘋果能做到這一點，即，為人們開發(fā)優(yōu)秀的產(chǎn)品和工具，那么人們就能完成偉大的事情?！?/p>

蘋果對“產(chǎn)品主義”的推崇，是對體驗論中“以產(chǎn)品為核心”的市場作業(yè)方式的堅信不疑。庫克明確表示，蘋果公司將喬布斯的這種觀點視為蘋果的經(jīng)營哲學和最大財富。

不過，蘋果的成功只是證明“體驗論”的可行性，未能證明“營銷”和“品牌”在市場作業(yè)中地位的喪失。個人認為，“營銷”和“品牌”之所以依然能在產(chǎn)品中心化的未來市場中具有重要作用，大致以下幾方面原因需要參考。

常規(guī)意義上，用戶需求雖然是天然存在，但是也不乏雄心勃勃的企業(yè)創(chuàng)造新的用戶需求。比如沒有電影院前，用戶能想到自己還有觀影需求？沒有IPhone之前，用戶哪里曉得移動互聯(lián)網(wǎng)這種需要。

因此，新需求的培養(yǎng)，如果僅用“體驗論”這種市場作業(yè)方式，或許并不那么高效。相比單純的用產(chǎn)品進行市場滲透，“營銷”的確更容易承擔起更多的市場培育的重任。

其次，競品永遠存在。即便出現(xiàn)高度壟斷，也不會導致競品完全消失。原因是，自由市場中，技術(shù)的持續(xù)領先雖然可以存在，也能使產(chǎn)品快速脫穎而出。但是，這種技術(shù)差距，只會隨著時間的拉長而被慢慢縮短，表現(xiàn)在產(chǎn)品端，就是同質(zhì)化日趨嚴重。

因此，自由市場中同類產(chǎn)品的同質(zhì)化是無法回避的。而同質(zhì)競爭的存在，顯然會削弱產(chǎn)品本身在市場作業(yè)中的重要性。

所以，當產(chǎn)品間的差距不是很大，競品之間已不是產(chǎn)品端的直接對峙，更需要“產(chǎn)品”之外的工具，來給產(chǎn)品的市場表現(xiàn)進行加成，這就會凸顯出“營銷”的不可或缺。

所以，“體驗論”雖然是從反營銷的角度出發(fā)的，但是，依然無法否認“營銷”在市場作業(yè)中的作用。

第三，同質(zhì)化競品共存的市場環(huán)境中，“營銷”作業(yè)有兩種具體選擇：

1是效果營銷，短平快的提升市場業(yè)績；這沒什么好說的，“效果營銷”顯然是一種很好的輔助性工具。

2是品牌營銷。個人更愿意將其稱為區(qū)別于產(chǎn)品體驗的“情感體驗經(jīng)營”。

而“品牌”之所以重要，是因為品牌是情感體驗經(jīng)營的最重要載體，而且在企業(yè)各種因素中具有唯一性。

同時，情感體驗層面的用戶經(jīng)營，有利于保持產(chǎn)品生命力，將輕度用戶轉(zhuǎn)化為深度用戶，從而帶來銷售層面以外的潛在商業(yè)價值，其終極形態(tài)，其實就是“粉絲經(jīng)濟”。

從這方面看，品牌作為溝通用戶和企業(yè)間的橋梁，也作為用戶情感寄托的對象，品牌的重要性不言而喻。因此“體驗論”所謂的“反品牌”性也不存在。

基于此，營銷領域的兩種趨勢，不存在真正的悖論，他們都會在未來的市場中擁有自己的應用環(huán)境。體驗論中的“以產(chǎn)品為核心”的市場作業(yè)方式，雖然具備普遍意義的正確性，卻并沒有完全否定“營銷”和“品牌”的市場作用。

其實，“體驗論”的真正精髓是，“產(chǎn)品好”不是市場成功的最終條件和唯一條件，而只是基礎，僅僅只是企業(yè)能夠進入主流市場的門檻。有了這個前提，才會有“營銷”的用武之地。

因此，“體驗論”真正否定的是，傳統(tǒng)的市場作業(yè)中，營銷先于產(chǎn)品的這種先后次序。其理念的來源是，未來市場中，產(chǎn)品必須先于營銷的這種客觀市場環(huán)境。

作者：馬丁
來源：馬丁燴（微信id：martingoo）