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品牌傳播亟需的原創(chuàng)內(nèi)容從哪里來?

任何人都可以利用搜索引擎查找某個話題,然后編纂、再加工成傳播素材。例如,《紐約時報》在2007年刊登了一篇文章,文中提到了“每天我們接觸的廣告和營銷信息多達(dá)5000條。此結(jié)論一出,就被網(wǎng)上大量轉(zhuǎn)載引用。

品牌傳播亟需的原創(chuàng)內(nèi)容從哪里來?

誠然,用這種方式來“講故事”自然要簡單許多,因?yàn)槟阒皇且昧思扔行畔ⅲ@樣做并不會延長內(nèi)容的生命周期,而且很快就會淹沒在信息的海洋中。要知道,這個時代,不缺乏內(nèi)容,缺乏的是專業(yè)的,有深度和有獨(dú)到見解的內(nèi)容。同樣,一個沒有調(diào)性、沒有差異化的品牌內(nèi)容就一個沒有性格的人,不會引起大家關(guān)注。

高質(zhì)量獨(dú)創(chuàng)性的內(nèi)容是保證網(wǎng)站收錄的關(guān)鍵,那么如何才算是高質(zhì)量的原創(chuàng)內(nèi)容呢?當(dāng)然是要持續(xù)地輸出有價值的東西。企業(yè)不僅要講故事”(Telling a story),更要創(chuàng)造故事”(Creating a story),通過調(diào)查、內(nèi)容策劃、意見領(lǐng)袖塑造等方式,拋出話題讓更多人參與,去引導(dǎo)一個話題。

毋庸置疑,“原創(chuàng)內(nèi)容從哪里來”是許多公關(guān)傳播人的難題,也是許多企業(yè)網(wǎng)站無法持續(xù)產(chǎn)生優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的原因。你的企業(yè),還有什么內(nèi)容值得一說?以下4條建議,或許可以幫助各位公關(guān)傳播人理清思路。

1、創(chuàng)作個性化的視覺信息

在任何內(nèi)容傳播的戰(zhàn)役中,視覺元素都是必不可少的。根據(jù)內(nèi)容營銷機(jī)構(gòu)Uberflip的一項(xiàng)調(diào)查,86%的購買者喜歡視覺上更豐富、參與感更強(qiáng)的內(nèi)容。然而,大部分品牌還是依靠文本輸出的形式創(chuàng)造內(nèi)容,而文本又過于單一,除了新聞資訊、行業(yè)評論、營銷廣告之外,實(shí)在是乏善可陳。這時如果能通過信息圖、視頻、動畫等來輔助產(chǎn)品進(jìn)行傳播,把可視化和新聞結(jié)合在一起才更有趣。企業(yè)完全可以把已經(jīng)寫過的內(nèi)容,轉(zhuǎn)化為可視化信息,新瓶裝舊酒也會有不錯的效果。可視化信息擁有諸多好處:

  • 樹立品牌權(quán)威

策劃、分析和分享內(nèi)容,尤其是此前未曾公開的內(nèi)容,可使品牌成為行業(yè)內(nèi)相關(guān)話題專業(yè)、權(quán)威、可信任、可追溯的消息來源。此外,對于門戶網(wǎng)站而言,原創(chuàng)比較難,但又要尋找自己內(nèi)容生產(chǎn)的渠道,而可視化信息便提供了這樣一種可供選擇的渠道,可把可視化信息以原創(chuàng)內(nèi)容的形式提供給消費(fèi)者和公眾。

例如,智能手環(huán)廠商Jawbone日前就在自己的官方博客上發(fā)布了一組信息圖,列出了全球數(shù)個大城市用戶的睡眠和運(yùn)動情況。類似這樣的圖表不僅有趣,讓人們更加形象地了解自己所在的城市;同時,其所反映出來的趨勢,有助于當(dāng)?shù)卣鶕?jù)居民的睡眠情況出臺對應(yīng)措施。這些統(tǒng)計結(jié)果不僅會成為我們健康生活隨時的提醒與幫助,更會成為整個時代生活狀態(tài)的寫照。

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Jawbone用數(shù)據(jù)揭秘全球城市睡眠時間

  • 迎合受眾需求 ?

化冗長的文字為簡潔的視覺元素,把龐雜的信息精簡,復(fù)雜的邏輯關(guān)系被一目了然的可視化信息以最直接的方式呈現(xiàn)出來,可謂易懂、好看又有趣,迎合了受眾淺閱讀和趣味閱讀的需求。要知道,良好的閱讀版面,對宣傳效果起著非常重要的作用。

2、進(jìn)行原創(chuàng)性調(diào)查

如果想讓傳播內(nèi)容產(chǎn)生更多影響力,同時擁有更長的保質(zhì)期,那么就需要進(jìn)行原創(chuàng)性調(diào)查,避免引用已被人用爛的內(nèi)容,比如上述來自《紐約時報》的廣告數(shù)據(jù)。美通社“企業(yè)新聞稿發(fā)布STORYTELLING(講故事)準(zhǔn)則”中也提到,原創(chuàng)獨(dú)特的真實(shí)內(nèi)容會為記者提供有價值的新聞線索,也通常優(yōu)先被媒體選擇

你需要提供有獨(dú)立思考的價值主張,當(dāng)所專注的領(lǐng)域發(fā)生重大事件時,能深入挖掘和闡明事件的因果關(guān)系以揭示其實(shí)質(zhì)和意義,并根據(jù)自己的判斷和經(jīng)驗(yàn)提供建設(shè)性的方案,以此可以讓品牌越來越具有公信力。

例如,美通社客戶、全球最大的品牌咨詢機(jī)構(gòu) Interbrand每年都會發(fā)布最佳全球品牌排行榜,評選全球100個最具價值品牌,力求從消費(fèi)者和財務(wù)狀況兩個角度,全面衡量品牌為業(yè)務(wù)創(chuàng)造的價值。Interbrand 改變了人們對品牌的看法 — 從單純的品牌標(biāo)識上升到最有價值的商業(yè)資產(chǎn),再到深入人們?nèi)粘I畹纳虡I(yè)策略,同時也為品牌傳播提供了具有價值的前瞻性思考。

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2015 前十位最有品牌價值公司

3、像記者一樣做采訪

如果能在傳播素材中融入采訪實(shí)踐,你的傳播內(nèi)容將會脫穎而出。

  • 采訪業(yè)界領(lǐng)袖

對業(yè)界領(lǐng)袖/專家進(jìn)行訪談,或在活動上記錄其發(fā)表的觀點(diǎn),這樣一來,你就能從全新的視角得到獨(dú)一無二的傳播素材。此類采訪內(nèi)容更具原創(chuàng)色彩,同時還有機(jī)會接觸專業(yè)領(lǐng)域的KOL,為以后的內(nèi)容策劃找到更多靈感。

例如,巴尼斯(Barneys)紐約精品店的網(wǎng)站“The Window”就提供了獨(dú)家訪談內(nèi)容,采訪對象均是業(yè)界有影響力的設(shè)計師或時尚界KOL。時尚愛好者只要瀏覽這家網(wǎng)站,就可以找到諸多設(shè)計師的幕后訪談。也就是說,如果客戶想詳細(xì)了解時尚領(lǐng)域,就會想到來巴尼斯(Barneys)的網(wǎng)站逛逛,而看過這些訪談后,很可能就會在Barneys.com購買某個設(shè)計師的作品。

品牌傳播亟需的原創(chuàng)內(nèi)容從哪里來?

  • 采訪企業(yè)客戶
SVP前中國副總裁楊伯寧說過:“B2B企業(yè)里,我們非常想講客戶的故事,而不是我們自己的故事,一定要通過客戶體現(xiàn)我們的價值,讓客戶成為企業(yè)的一個案例或者報道的對象?!比绻麑懱K寧和SAP合作的故事,全世界做ERP最好的公司和中國轉(zhuǎn)型最成功的一家傳統(tǒng)企業(yè)“結(jié)婚”了,日子過得怎么樣,柴米油鹽怎么回事,這些都是商業(yè)媒體非常感興趣的角度。

TüV南德意志集團(tuán)市場總監(jiān)呂岳憲也強(qiáng)調(diào),客戶就是最大的資源??蛻粜枰獙⑺鼈兊漠a(chǎn)品營銷出去,而我們百年的認(rèn)證品牌就是他們產(chǎn)品質(zhì)量的保證。TüV SüD也嘗試將雙方的市場營銷人員進(jìn)行結(jié)合,共創(chuàng)雙贏。(點(diǎn)擊閱讀:TüV SüD市場總監(jiān)呂岳憲支招B2B市場人

品牌傳播亟需的原創(chuàng)內(nèi)容從哪里來?

TüV SüD市場總監(jiān)呂岳憲

  • 采訪內(nèi)部員工

每個員工都有可能成為企業(yè)品牌的傳播者。構(gòu)建與員工相關(guān)的企業(yè)故事,將員工與公司品牌故事和推薦內(nèi)容關(guān)聯(lián),員工本身就是企業(yè)最大的代言群體,由其來講企業(yè)故事,更具人格魅力和可信度。有先見之明的企業(yè)順應(yīng)趨勢,會充分發(fā)掘員工在品牌塑造和傳播中的潛力。

舉個栗子吧,AdRoll是一家廣告服務(wù)商,他們重新定位了公司目標(biāo),在他們網(wǎng)站主頁播放的視頻中,至少會播出一名員工的訪談節(jié)目。把優(yōu)秀的員工推到媒體前面,成為企業(yè)的“公關(guān)大使”,塑造品牌的良好形象。

品牌傳播亟需的原創(chuàng)內(nèi)容從哪里來?

4、盡可能挖掘尚未有效利用的渠道

你不能僅僅依賴搜索引擎,而應(yīng)充分挖掘其它尚未有效利用的渠道,這樣一來,你才能獲取獨(dú)一無二的素材,在某些內(nèi)容廣為人知、被用爛之前搶先發(fā)布。

例如,你可以在市場研究機(jī)構(gòu)eMarketer的網(wǎng)站上注冊一個賬號,搜索那些有關(guān)營銷、廣告宣傳、零售、社交媒體等各方面的簡訊、報道或者采訪;也可登陸弗雷斯特研究公司(Forrester Research)的網(wǎng)站,瀏覽網(wǎng)站提供的有關(guān)科技和營銷的分析結(jié)果和資料,或者瀏覽網(wǎng)站上有關(guān)醫(yī)療衛(wèi)生、媒體娛樂、家用電子產(chǎn)品等內(nèi)容的報道。此外你還可以瀏覽高德納咨詢公司(Gartner)的網(wǎng)站,該網(wǎng)站專門針對信息技術(shù)、基礎(chǔ)設(shè)施、企業(yè)建筑等方面進(jìn)行研究和預(yù)測,為保險、制造、媒體、銀行、能源等各行各業(yè)提供服務(wù)。

內(nèi)容傳播,你的競爭對手也在做,并且可能比你做的更好。要想成功,需要投入更多的精力創(chuàng)造更好的優(yōu)質(zhì)原創(chuàng)性內(nèi)容。因?yàn)橹挥挟?dāng)內(nèi)容足夠精良,內(nèi)容傳播才有了獲得成功的基礎(chǔ)。

你會如何幫助自己的品牌“創(chuàng)造故事”(Creating a story)呢?還有哪些能讓內(nèi)容更加鮮活的創(chuàng)新點(diǎn)子?歡迎和我們交流。

原文標(biāo)題:Why Your Content Lacks Substance (and How to Fix It)

編譯:美通社 Stella Shi

本文由美通社獨(dú)家編譯并經(jīng)過整理,如需轉(zhuǎn)載,請注明來源:美通社。

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原創(chuàng)文章,作者:Stella,如若轉(zhuǎn)載,請注明出處:http://m.qyysmy.cn/blog/archives/17894

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