北京2020年10月23日 /美通社/ -- 媒介即訊息，媒介改變著我們傳播和接收信息的方式，當前，我們面臨著空前復雜的媒介環(huán)境，不斷發(fā)展和變革的媒介，造就了我們生活方式的本身。新常態(tài)下受眾媒介行為遷移，也促使了媒介行業(yè)的新一輪自主進化，媒介所營造的品牌與受眾之間的“媒介場”多樣且復雜。那么，對品牌和受眾而言，怎么樣的“場”是有效的？以及在「媒介場」的不斷豐富和進化過程中，找到推動營銷增長的“場”？
以“解構與重構”為主題，意圖解構復雜流行表象，重構跨越周期的本質，從品牌主的需求出發(fā)，10月16日，明略科技集團攜旗下營銷科學院，聯(lián)合虎嘯傳媒、品牌PLUS舉辦首屆“媒介力學”論壇。通過主動解構易變復雜的媒介流行表象，以清晰的本質重構跨越周期的確定性，歸納和演繹營銷生態(tài)里的運行規(guī)律，最終幫助品牌實現(xiàn)品效增長。同時，論壇現(xiàn)場重磅發(fā)布了眾多行業(yè)內容，包括：《媒介力學發(fā)展與評估報告》、《中國數(shù)字流量鏈路圖》及《中國數(shù)字媒介生態(tài)圖譜》的更新，秒針系統(tǒng)在論壇上向行業(yè)發(fā)布了《戶外廣告數(shù)字化標準監(jiān)測透明公約》，呼吁全行業(yè)攜手建立“中國戶外廣告數(shù)字化全量監(jiān)播標準”。
長達300分鐘的論壇中，我們從58866字的速記中，總結出19位分享者的80+條金句，幫助大家劃重點。
致辭
中國商務廣告協(xié)會會長李西沙 | 媒介發(fā)展是營銷發(fā)展的源動力
- 媒體環(huán)境大變革，現(xiàn)在是海量信息時代，信息碎片化，恨不得有人說信息“粉塵化”，總是在這個問題上做文章。可不可以再想一下 -- 其實媒介也在碎片化。
- 媒介發(fā)展是營銷發(fā)展的源動力。媒介想要更有力量觸達到消費者，需要有生產力、觸達力、觸動力。
- 媒介作為一種傳播手段和影響社會的工具，生產內容是非常重要的，而場景的出現(xiàn)可以把內容體現(xiàn)得更好，從而解決消費者的體驗問題。
- 通過研究媒介的生產力、觸達力、觸動力。我們將可以更好地引導行業(yè)，從以往較粗放的感性媒體決策，向更具數(shù)據支撐的理性媒體決策遷移，讓媒介和營銷，更向一門科學演進。
致謝
明略科技集團高級副總裁趙潔 | 從結繩記事到千媒千面，人類走過5000年
- 大數(shù)據對傳媒行業(yè)的意義不在數(shù)據本身，而在于人。是將人作為傳播核心價值，并運用數(shù)據和技術來充分挖掘和實現(xiàn)價值。
- 人工智能所引致的媒體革命已然來臨，智能技術大幅增強了媒體的生產力、媒介的觸達力和溝通的觸動力。
- 明略科技提出“媒介力學”這一概念性的思想框架，借用現(xiàn)實世界物理學中“場”與“力”的基本概念，歸納和演繹營銷生態(tài)里的運行規(guī)律，從而總結規(guī)律和預測未來。
- “未來究竟趨向何方，我們沒有必然的把握。但我們必須銘記，未來由選擇而塑造 -- 由在座的和在線的每一個人、每一家企業(yè)、每一個政府和機構做出的無數(shù)決策而塑造。”你們做出的每一個決策都在塑造我們當下的新常態(tài)和正在邁進的未來。
發(fā)布
論壇上，明略科技集團副總裁譚北平、明略營銷科學家于勇毅以及明略科技集團高級產品總監(jiān)施子鳴共同發(fā)布了行業(yè)多方攜手共建的《媒介力學評估與發(fā)展報告》、及《中國數(shù)字流量鏈路圖》和更新后的《中國數(shù)字媒介生態(tài)圖譜》等多個行業(yè)內容，同時，全新的媒介預算分配體系明略Planning2.0升級面世。
明略科技集團副總裁譚北平 | 解構流行現(xiàn)象，重構媒介本質
《媒介力學評估與發(fā)展報告》發(fā)布Part1：理解媒介力和場
- 我們都生活在力學的“場”中間，也生活在媒介的“場”中間。
- 關于生產力：媒介、媒體是要滿足我們對信息娛樂的需求，所以要生產出足夠的內容。營銷也一樣，我們要生產出足夠多的有吸引力的內容，品牌必須要匹配受眾，必須要適應場景，這很有必要且重要。
- 關于觸達力：你存在于場景之中，觸達就有保障。一方面，我們要綜合運用創(chuàng)造性、框架性的媒介計劃；另一方面，基于現(xiàn)如今認知加速的大環(huán)境，要盡可能快的講明內容要點。
- 關于觸動力：我們必須要有規(guī)模，有粘性，有表現(xiàn)力。我們的觸動力必須讓受眾卷入，讓TA有所行動，后鏈路要抓住時刻。
明略營銷科學家于勇毅 | 解構媒介新格局，重構流量新鏈路
Part2：《中國數(shù)字流量鏈路圖》的發(fā)布與《中國數(shù)字媒介生態(tài)圖譜》的更新
- 數(shù)字媒介呈現(xiàn)非常流暢的向上趨勢，但每兩到三年會發(fā)生一個巨變，今天我們又站在了新時代變化的前沿，媒介生態(tài)也存于VUCA年代。
- 中國數(shù)字媒介的廣告預算占總體廣告預算的71.6%，未來幾年會繼續(xù)保持年度10%以上的增長。
- 從可監(jiān)測的廣告量來看，品牌主可買到的流量出現(xiàn)下降。其主要原因可以歸結為“品效遷移” -- 品牌主把更多的營銷預算向更靠近銷售后鏈路的流量遷移。
- 消費者可選擇的流量終端很多，從數(shù)據來看一直在漲的流量是家庭大屏New TV。
- 數(shù)字營銷預算里出現(xiàn)很多新賽道，短視頻+直播、融媒體、終端硬件是我們比較看好的三個新賽道。
- 過去品牌主挑媒介講的全是要做單媒介價值。隨著整個行業(yè)的數(shù)字化的進展，今天品牌主必須要開始考慮跨媒介的鏈路價值。
- 品牌主要考慮和面對三個實操問題：一是私域流量和公域流量的結合；二是前鏈路、后鏈路的預算分配；三是流量的“圍墻花園”和開放流量之間的平衡。
明略科技集團高級產品總監(jiān)施子鳴 | 解構內容和創(chuàng)意，重構媒體生產力
《媒介力學評估與發(fā)展報告》發(fā)布Part3：面向未來的內容生產
- 通過廣告創(chuàng)意構建用戶的消費記憶是當前構建消費場景的重要渠道。
- 如今的內容營銷，有大量的內容是UGC的，使得營銷內容的品質參差不齊，構建的消費場景也多樣化。如何把控這些海量內容的品質，形成有效溝通的合力，是品牌主不得不面對的問題。
- 借助人工智能技術，解構和結構化內容并沉淀內容資產，是接下來品牌主和媒體平臺的必選項。
- 人工智能技術可以應用到很多方面，如構建品牌的內容中臺，為未來的創(chuàng)意生產服務以及構建一個生產到推薦，到效果，到優(yōu)化，到再生產的閉環(huán)。
- 生產力、觸達力和觸動力是掛鉤的。如何基于內容的場景、營銷的場景去構建“媒介場”的實力，是未來品牌主贏得和消費者溝通的關鍵。
明略科技集團副總裁譚北平 | 解構觸達力，重構媒介預算分配體系
《媒介力學評估與發(fā)展報告》發(fā)布Part4：明略Planning2.0發(fā)布
- 品效預算如何分配？如何更有效地觸達目標受眾？如何讓效果來定義效率？是每位營銷人要思考的三個頂級問題。
- 把很多媒介放在一起，幫助廣告主找到價值的洼地，然后進行預算分配，這是明略Planning1.0做的事情。明略Planning2.0做的工作就是要把更多優(yōu)質廣告的形式納到統(tǒng)一的預算分配體系中來。
- 品牌建設三大要素，廣泛觸達，情感加記憶。
- 我比較過市場上無數(shù)的方法，目前只有營銷混合模型和銷售路徑模型這兩個方法幫品牌企業(yè)解決長期投資的預算分配問題，但這需要有充分的數(shù)據以及長期投資的耐心。
- 并不是說一個8秒廣告就是16秒廣告價值的一半。只要你在恰當?shù)膱鼍袄锩孢_到同樣的觸動效果，價值是一樣的，甚至更高。
- 我們預測，2022年中國的家庭90%都是New TV大屏設備，在此基礎上所有的品牌主必須要重新思考面對未來的營銷陣地，挖掘一個穩(wěn)定且高效的“媒介場”。
演講
聚好看科技股份有限公司副總經理許曉蓉 | 聚合·生態(tài)·引領
- 疫情的爆發(fā)把很多人還有家庭重新拉回了電視旁，可以感受到家庭這塊大屏的重要性。
- 家庭大屏的TA大部分具有家庭屬性，TA背后是一個家庭所有的用戶的分析。
- 我們把高端的OTT或者NEW TV的資源進行整合，可以更好地服務到廣告主或者渠道，有更加高效的投放以及效果的驗證。
- 我們積極推行流量安全認證，動態(tài)流量簽名，以保證數(shù)據的真實性，保證廠商以及廣告主的相關利益，杜絕虛假流量，保證OTT這塊媒介的純凈性。
康佳集團互聯(lián)網事業(yè)部總經理、深圳市易平方網絡科技有限公司總經理張聰 | 康佳抖屏，開創(chuàng)大屏流量價值變現(xiàn)新藍海
- 這些年電視廠商都在不斷地創(chuàng)新。而我們創(chuàng)造了一個新場景，有可能會改變一個行業(yè)的格局。
- 作為電視廠商、終端來講，在媒體變現(xiàn)價值上還能創(chuàng)造哪些流量的藍海，打造多贏的大屏內容新生態(tài)，這是我們在思考的。
- 短視頻的流量如何逐步恢復到電視大屏上？康佳“抖屏”有四個方向：廣告營銷，新消費電商，內容數(shù)字發(fā)行，以及MCN機構孵化。
- 短視頻加帶貨，在大屏上一定會發(fā)生。家庭大屏的信息流中集成了各路的信息，“抖屏”直播帶貨也基本上實現(xiàn)了，大屏上已經做到了跟電商平臺的逐步打通。
中國電子視像行業(yè)協(xié)會網絡視聽(OTT)分會 會長、深圳市酷開網絡科技有限公司執(zhí)行副總裁封保成 | 家庭場景下的品牌營銷
- 對品牌廣告主來說，超低價格背后的價格透支以及爆款背后的品牌透支，最終造成的結果是品牌力和高品質產品力的喪失。
- 家庭場景可以直接觸達決策層，覆蓋全家庭的所有人群。
- 我們認為重視品牌的營銷是制勝的關鍵，只有把品牌的調性不斷地獲得高認可、高認知，才有可能通過高議價的能力搶占合理的市場。
- 對于很多企業(yè)來說，品牌才是根本，才是基石，才是生命力可以爆發(fā)的地方。那么短暫的只看效果，它無異于飲鴆解渴。
歡網科技智能營銷首席策略官Amy Gao | 歡網匯聚合力，觸發(fā)營銷效能
- 什么叫匯聚合力，就是把優(yōu)秀的內容、流量聚合到我的渠道能力當中，形成合力，構造好的場景達到營銷效率。
- 渠道是對受眾進行規(guī)模化觸達的必要條件。將渠道的覆蓋能力結合一些熱門的頭部IP進行內容營銷和深度營銷，它產生的效果和對受眾的觸達會更好。
- 整個跨媒體終端的流量使用，重要的是打通用戶ID。用戶在大屏上也在小屏上，用戶在不同的流量入口當中。在不同渠道中如何整合，找到識別和判別這是同一個用戶。通過數(shù)據能夠實現(xiàn)家庭大屏終端和小屏終端的ID打通。
- 在與運營商合作的時候，我們希望搭建統(tǒng)一的標準，比如數(shù)據能力平臺、廣告投放平臺、流量管理平臺以及廣告容器，當這些都標準化之后，就能夠形成標準化的渠道資源為客戶提供服務。
秒針系統(tǒng)副總裁，線下測量產品負責人黃凱鋒 | 戶外媒介的數(shù)字化與透明化
- 任何的事物都存在不確定性，但在風險下也不都是束手無策的。戶外的反脆弱是什么？就是全面的數(shù)字化。
- 媒體管理者應該關注新媒體的發(fā)展，有效借鑒新媒體發(fā)展中的優(yōu)勢，推動傳統(tǒng)媒體數(shù)字化轉型。
- 大家都在做不同屏端的突破，這是一個很好的開始，行業(yè)更希望有多元化的“媒介場”出現(xiàn)。
- 線下媒體數(shù)字化轉型是時代發(fā)展所驅使的，也是線下媒體改變經營模式、脫離危機的重要方式。
- 戶外媒體數(shù)字化要滿足三個步驟：可測量，從粗放化的投放到精細化的運營，從單一媒介到跨媒介融合。
- 我們非常倡導在廣告監(jiān)測方面透明化，倡導在戶外廣告的監(jiān)測方面實現(xiàn)開放、透明、具體的數(shù)據反饋。
- 秒針系統(tǒng)呼吁各個行業(yè)包括線下戶外數(shù)字屏，在監(jiān)測上實打實一步一步往前走，以最高的標準要求自己以及媒體方，做到能夠在廣告主面前更好地展示真金白銀的效果。
新潮傳媒集團創(chuàng)始人，董事長張繼學 | 開啟戶外媒體全量數(shù)字監(jiān)播新時代
- 創(chuàng)業(yè)的底層邏輯 -- “數(shù)據智能+網絡協(xié)同”會把每個行業(yè)重新做一遍，技術變革會引領行業(yè)的變革，新的創(chuàng)業(yè)紅利就會到來。
- 創(chuàng)業(yè)很苦逼，技術推動創(chuàng)業(yè)公司的誕生。新潮在創(chuàng)業(yè)第一天就是沖著互聯(lián)網去的，否則我們也不太可能融資59億。
- 我們想做中國最大的社區(qū)電梯安全運營平臺+廣告分成平臺。
- 第三方數(shù)據平臺通過全量數(shù)字監(jiān)播技術，實現(xiàn)廣告投放全量統(tǒng)計、實時回傳，讓廣告投放更精確、更透明，幫助廣告主得到100%可信的數(shù)據，節(jié)約廣告費用。
小米集團互聯(lián)網商業(yè)部品牌部全國策劃總經理賈斌 | OTT大屏新生態(tài)，引領智能營銷超預期
- 大家認為OTT就僅僅只是我們的觀眾去收看內容的一塊屏幕和一個平臺嗎？不一定，因為網絡的快速普及實際上賦予了這塊屏幕更多的功能，更多的價值和想象空間。
- 接近70%的廣告主正在把預算從傳統(tǒng)電視向OTT偏移，因為他們看到了背后的趨勢 -- 下一塊可以比肩智能手機的屏幕已經出現(xiàn)了。
- 你還把電視只作為一個曝光的渠道來看？這個觀念已經落伍了。
- 電視變成了家庭信息交互的平臺，變成了與全屋智能家居溝通的巨大遙控器，電視本身所蘊藏的能量在5G進行每個家庭下發(fā)的時候會蘊藏著無窮的力量。
- 手機、電視、物聯(lián)網和諸多硬件形成了一張網，將會在不遠的將來更深刻地影響中國每個家庭。
風行在線技術有限公司營銷總經理李樹群 | 數(shù)字時代，大屏智賦商業(yè)成長
- 在5G的背景之下，我們發(fā)現(xiàn)視頻大行其道的時代來臨了，而這個視頻是一切帶有“屏”的終端給用戶帶來娛樂價值體驗的入口。而電視大屏會成為整個入口當中的核心位置。
- 家庭大屏作為一種商業(yè)價值規(guī)模化的裂變，占娛樂終端的主導地位。
- 從企業(yè)和媒體的兩端來講，在數(shù)字化時代，企業(yè)會通過數(shù)字化進程改造自己的能力；媒體側也在加強修煉內功。
- 開機之后的系統(tǒng)層和內容層（含短視頻應用）廣告是未來大屏程序化的重點資源。
媽媽網副總裁宋喵 | 母垂平臺在媒介生態(tài)中的角色定位與媽媽人群的商業(yè)價值洞察
- 對于媽媽人群來說，在孕育階段，無論是日常社交娛樂，還是進行商品選擇，母嬰垂直媒體承擔著核心媒介觸點的角色。
- 在母嬰類目上消費決策時，無論是獲取商品信息還是深度學習商品知識，母嬰垂直平臺是媽媽人群的首選媒介。
- 基于品質和安全的需求，媽媽們在母嬰消費的過程中相對謹慎，前置性消費與分解選品特征明顯，因此母嬰行業(yè)的消費決策路徑多元、鏈路完整。
- 母嬰垂直平臺是唯一一個貫穿了用戶全決策周期的媒介，無論是沖動型媽媽還是學究性媽媽，母嬰綜合平臺都是她們首購的核心決策場景。
- 媽媽人群在汽車、美妝、家電、營養(yǎng)品等泛母嬰消費中的購買決策價值突顯，鎖定媽媽人群，深挖大家庭消費領域中的商業(yè)價值跨界出圈，將成新營銷風口。
樂融商業(yè)化事業(yè)部商業(yè)創(chuàng)新產品總經理齊放 | 解構品牌營銷機會點，開啟大屏廣告新鏈路
- 我們一直在思考，什么才是最適合家庭大屏的營銷任務？通過對行業(yè)的觀察和一直以來服務中客戶給我們的反饋，我們認為家庭這塊大屏幕最適合做前鏈路的投放，即品牌營銷。
- 廣告客戶對于OTT大屏有更多新的要求，我們要有更多突破。這個突破實際上不僅依靠于創(chuàng)意層面，而是在廣告產品端的融合和打通。
- 我們正在探索一種新的OTT廣告營銷的路徑，希望把原本各廣告位之間的間隔打破，讓品牌營銷在整個過程中有更深的融合、讓大屏用戶對廣告體驗更有新鮮感、讓大屏品牌營銷更有亮點，從而提升品牌客戶大屏營銷的價值。
- 無論在硬件、服務、會員運營還是品牌營銷，我們一直保持著積極樂觀良好的心態(tài)，管理層也一直盡力將這家企業(yè)運轉的更加健康、更加可持續(xù)。期待樂視超級電視能持續(xù)為品牌提供大屏營銷的創(chuàng)新產品和營銷上的亮點。
公約
在首屆“媒介力學”論壇上，秒針系統(tǒng)與新潮傳媒共同向全行業(yè)公布《戶外廣告數(shù)字化標準監(jiān)測透明公約》。新潮傳媒集團創(chuàng)始人，董事長張繼學，新潮傳媒集團高級副總裁、兼研發(fā)部副總裁孫立群，明略科技集團高級副總裁趙潔以及秒針系統(tǒng)副總裁、線下測量產品負責人黃凱鋒一起揭牌。本行業(yè)公約的公開發(fā)布，意味著戶外廣告將迎來新一輪行業(yè)大變局，徹底破解戶外廣告監(jiān)播不透明的痛點與難題，以創(chuàng)新技術實現(xiàn)戶外廣告監(jiān)播的公正、透明、客觀，樹立行業(yè)新標桿。
日后，雙方也將在戶外廣告數(shù)據采集分析、廣告運行監(jiān)測、廣告效果評估等多方面開展合作，助推戶外廣告數(shù)字化標準落地與升級。
圓桌 | 追求效果是媒介發(fā)展的未來嗎？
Cody - OPPO 互聯(lián)網商業(yè)產品與研發(fā)平臺總經理
- 現(xiàn)在流量越來越貴，可能一次性的成交已經很難收回成本了，或者說很難追求長期利益。
- 我們非常重視私域建設，因為廣告主不是一錘子買賣，一定是長期將客戶的優(yōu)質的產品和服務跟用戶的需求做個匹配和滿足的過程。
- 私域具備三個特點：第一，將用戶和客戶沉淀的能力；第二，數(shù)據分析能力；第三，觸達能力。
陳蓉 - 喜馬拉雅 全國項目策劃負責人
- 喜馬拉雅的品牌陣地是跟用戶之間的深度溝通。
- 從私域流量的角度，我們可以幫助品牌搭建更穩(wěn)固的、獨特的私域流量池。
- 生產力、觸達力跟觸動力，三者是整合的一盤棋。
蔡乃喆 - 壹通傳媒高級副總裁
- 所有品牌的增長都是來自于更多的用戶的購買。
- NewTV能夠從一塊屏幕觸達到整個家庭，真正意義上擴大了品牌的傳播規(guī)模。
- 媒介發(fā)展到今天的階段，當科技發(fā)展推進用戶算法越來越精準，我們反而面臨“進三步退兩步”，Cyberpunk式的挑戰(zhàn)。
- “一代人終將老去，但總有人正年輕”，現(xiàn)在媒介的發(fā)展也面臨著不斷迭代的歷程。
特別鳴謝
首屆“媒介力學”論壇與《媒介力學發(fā)展與評估報告》的出品和傳播得到以下合作伙伴和行業(yè)媒體的鼎力支持，感謝你們今天的選擇。媒介繁榮，明年再會。
