北京2021年6月9日 /美通社/ -- 5月27日~28日，IAI傳鑒國際創(chuàng)意節(jié)峰會在北京成功舉辦。中央廣播電視總臺總經理室、小米營銷、網易傳媒、分眾傳媒、小紅書、快手、媽媽網、百度營銷、華鐵傳媒、迪思傳媒、易平方等主流媒體與廣告公司參加論壇演講與專場；南訊股份、卡薩帝、維達、京東物流、智度股份、三元食品、清晨SUKA、薇爾、同程旅行、寶潔等品牌嘉賓從品牌方角度帶來主題演講。知名主持人劉建宏、陳怡，營銷大咖肖明超、梁智勇攜手知乎、泡泡瑪特、王老吉、酷開等品牌負責人就當下最熱點營銷話題展開圓桌論壇，精彩紛呈。
今年IAI的一大看點就是中文名稱“傳鑒中國”的發(fā)布。傳鑒（中國）召集人、IAI傳鑒國際廣告獎執(zhí)行主席劉廣飛發(fā)表演講《以創(chuàng)意傳鑒中國》，即“IAI做的是創(chuàng)意，是大創(chuàng)意?！?/b>IAI一直在不斷創(chuàng)新，今年新設立的了“傳鑒中國理事會”，下設評審委員會、品牌委員會和公益委員會，兩個研究院傳鑒品牌研學院、傳鑒文創(chuàng)院，以及一個IP“我們的品牌”等，通過獎項把行業(yè)聚集起來。
傳鑒（中國）召集人、IAI傳鑒國際廣告獎執(zhí)行主席劉廣飛
中國傳媒大學廣告學院院長、IAI傳鑒國際廣告獎主席丁俊杰則在致辭中再次闡釋了“鑒勢”的含義：“傳鑒創(chuàng)意節(jié)”是一個為獲獎者贏得尊重和掌聲的、留下記載的“殿堂”；也是一個能了解到行業(yè)領先者做法，受到啟發(fā)、學到東西的“學堂” ；還是一個將大家連接在一起，碰撞、交流、會商的“會堂” 。
中國傳媒大學廣告學院院長、IAI傳鑒主席丁俊杰
傳鑒中國聯(lián)合傳鑒文創(chuàng)院與多家實力品牌方打造的全新IP項目《我們的品牌·傳鑒中國》旨在為商業(yè)品牌IP化賦能并提供更好的產品和內容的支持，同時也推出了“國貨賦能復興計劃”，希望傳鑒和社會各界聯(lián)手推動中國文化創(chuàng)意3.0，希望更多的企業(yè)品牌加入傳鑒中國。海爾卡薩帝品牌即是首批加入該計劃的品牌之一。海爾智家中國區(qū)品牌總經理龍才華以《為愛而生，鑄造傳奇》為題，講述卡薩帝品牌從0到1的故事。卡薩帝的源頭是家的藝術，塑造品牌的過程包括三個方面的工作：高端、品牌、價值。寶潔大中華區(qū)首席可持續(xù)發(fā)展官、傳播與公關副總裁許有杰演講表示后疫情時代使商業(yè)在社會中的角色和作用被重新定義。在當下，企業(yè)身上承載的重塑自身的責任比任何時候都來得更為清晰。企業(yè)需要從專注于生意本身的品牌和公司，轉變?yōu)榉e極輸出正能量的向上向善的力量。
媒體核心價值助力不同品牌營銷
中央廣播電視總臺總經理室廣告資源部主任佘賢君在《主流媒體的品牌解決方案》中提出，當前廣告徘徊在數(shù)字和故事的十字路口，品牌在信息海洋中迷茫。中央廣播電視總臺品牌強國工程“融媒體傳播服務”全新升級和新加入的體育營銷方案，借助數(shù)字化的算法和故事化的表達，為品牌提供解決方案。在品牌建設的道路上，我們需要不斷洞察市場機會，應對市場挑戰(zhàn)，把握品牌發(fā)展的動態(tài)，不斷提升國家的品牌影響力和競爭力，共同構建中國品牌發(fā)展的新格局。
分眾傳媒管巖給出了內卷時代的媒體解決方案，即社交媒體、短視頻媒體與生活圈媒體。抓住中國3-5億城市中產階層的主流核心人群，開創(chuàng)差異化的價值，才是當下這個媒體變局時代中的掙脫內卷的成功之道，更是一個成功品牌的營銷宿命。
快手磁力引擎孫匯灃帶來主旨為《全域營銷 信任提效》的演講。他提到，互聯(lián)網注意力資源爭奪日趨激烈，快手磁力引擎借助自身平臺獨有的“信任關系”的社區(qū)基因，幫助品牌進行突圍提效。通過打造覆蓋公私域的全鏈路、全場景的全域營銷模式，重構10億用戶的消費決策，讓品牌更有吸引力。
媽媽網副總裁宋喵帶深入分享了當下母嬰領域的營銷，精致媽媽和資深的中產是天貓和淘寶人群消費圖鑒中極具消費潛力的一群新的人群。當前，新媽媽生活消費方式的快速迭代和消費力逐步往多元化和高端化遷移，由媽媽人群所主導的家庭經濟，可能在接下來的很長一段時間還是繼續(xù)會有新一輪的增長。因此，在特殊場景下的適時共情，可能是未來品牌營銷在整個母嬰行業(yè)新的營銷機會點。
京東物流彭亮介紹廣告現(xiàn)已形成以包裹類廣告為核心，車體、柜體、社區(qū)、校園場景營銷矩陣及內容營銷等全方位的廣告產品體系。在京東電商的屬性基礎上，京東物流打通線上到線下的營銷體系，串聯(lián)品牌從營到銷的全鏈路傳播模式，開辟了全新的O2O營銷體系。
華鐵傳媒副總裁杜勁松指出高鐵媒體強大的品牌背書能力，憑借中國高鐵強大的國家戰(zhàn)略高度、廣泛的覆蓋能力、龐大的客流量、精準的傳播能力以及區(qū)域滲透能力等營銷優(yōu)勢，高鐵媒體將助力中國的民族品牌駛入品牌傳播力和影響力雙雙提升的快車道。
Z時代新技術的社交突破
網易新聞態(tài)度營銷專場，講解了非常多的Z世代消費趨勢比如“破產三姐妹”、livehouse、磕CP、嘻哈哲學、飯圈女孩等等。網易有非常豐富的Z世代年輕人的圈層圖譜，將音樂、內容興趣、文化等一些年輕人喜歡的內容形式用創(chuàng)新的手段及場景進行賦能。
小米營銷高原發(fā)表主題演講《生生不息，持續(xù)增長》。小米從全場景、技術、定制化等層面為品牌帶來超預期的品牌曝光、品牌體驗、品牌服務、品牌轉化。百度營銷研究院院長，百度營銷中心總經理朱蕾介紹，作為AI營銷的定義者與先行者，百度AI對營銷的賦能早已深入整個鏈路，應用于營銷的場景、溝通、洞察、投放、服務等各環(huán)節(jié)中。
小紅書應晨欣帶來主題演講《在小紅書鑒勢，造勢，借勢》，分享小紅書對于內容趨勢的觀察。小紅書作為今天中國潮流的發(fā)源地，在過去幾年中引領了諸如無糖主義、OOTD、vintage等一系列流行，也見證了很多品牌在其中趁勢而起。小紅書利用年輕用戶追求時尚潮流生活的心理，以內容為繩索，緊緊拴住年輕用戶。
智度股份總經理陳志峰分享了《短視頻直播時代的品牌突破戰(zhàn)》。碎片化時代，傳播主體從專業(yè)化向平民化轉變，傳播介質從中心化向離散化發(fā)展，營銷鏈路逐步一體化，品牌如何滿足消費者個性化的需求是重點。品牌借助短視頻直播成功的關鍵在于用戶匹配和系統(tǒng)匹配。
觸達消費者 -- 內容賦能網絡時代
南訊股份合伙人王詠帶來以《人類網絡和新消費》為主旨的演講，這是一個品牌和消費者共創(chuàng)的時代。數(shù)千年來，一只無形的手推動著整個人類的商業(yè)變革，這個手就是人類網絡效應?；诖耍?jié)點非常重要，有節(jié)點才能傳播；用戶不是分散的，是結塊的；網絡效應可以彌補個體的不足，當中還有一些同時也會犯錯。品牌必須尋找到那些真正喜歡他們的用戶群體，發(fā)起內容，并基于人群網絡化的狀態(tài)去傳播，形成一個龐大的品牌傳播網絡。
易平方韓兆陽以《一抖多屏·引爆品牌大屏營銷力》為主旨，介紹了抖屏的內容和廣告營銷，通過大屏+短視頻，構建了區(qū)別于長視頻之外的豐富的短視頻內容。在一個消費者需求不斷擴大的背景下，終端+用戶覆蓋面同時、全方位展開線上抖+線下抖的品效合一的營銷體系。
迪思傳媒創(chuàng)始人黃小川認為，后疫情時代，營銷側重從“前鏈路”轉向“后鏈路”，營銷傳播要從過去側重于影響消費者心智的整合營銷，轉向更注重全場域和全周期用戶觸點管理、目標上更側重直效轉化的全鏈路營銷。只有構建有效的全鏈路營銷傳播體系，利用好IP內容、品牌故事、用戶故事、促銷行為、社群內容、用戶口碑等內容工具，擁抱全鏈路營銷下的內容營銷，才能真正實現(xiàn)“互動共創(chuàng)，直效轉化”。
維達張健以《健康生活，V力不凡》為主題，分享維達借助消費升級的消費者心理，推出更多的高端產品，借用代言人周冬雨和各種新型傳播形式與消費者溝通，傳遞先鋒理念。
Z世代下品牌出圈新勢能
知名趨勢專家肖明超主持議題，與酷開科技齊鐵林、星露礦泉總裁陸明和視覺中國王喜東共同討論。Z世代是今天最大的流量，他們不是一群人，是很多群人，要分別看待不同的消費者圈層。面向Z世代的營銷，則要從他們的興趣點和關注點出發(fā)，傳播有四化：碎片化、多樣化、數(shù)字化、精致化。碎片化意味著短、快，但同時Z世代對品質有極致的追求。內容方面，要對他們有深度的關懷和了解，也要尊重版權，注重視覺。對于品牌來說，要正視Z世代對于流量增長的價值，以服務的心態(tài)，整合相關平臺、找到精準人群。
粉絲經濟下品牌增長新機遇
江蘇廣播電視總臺主持人陳怡、泡泡瑪特CMO果小、五谷磨房CBO李千和I Do副總裁劉冉共話粉絲經濟下品牌增長新機遇。粉絲跟品牌現(xiàn)在的關系已經越來越融合，也越來越微妙，本身也是一把雙刃劍，會帶來價值也會帶來危機。對于品牌講粉絲經濟有兩種，第一類來自于品牌本身，即自己積累的粉絲；第二類是品牌借勢IP，撬動對方的粉絲，互利共贏。品牌粉絲是核心用戶、傳播核心群體、品牌價值共創(chuàng)者。但品牌要認識到，真正粉絲的聚集不應該是基于所謂的物理手段，所以更重要的還是產品和理念。做品牌其實是在做選擇，要去選擇屬于我們這個圈層的消費者和粉絲，價值觀趨同才能真正地走在一起。
新消費時代下的中國直播新風口
直播電商作為一種新業(yè)態(tài)，成為新消費時代激發(fā)市場活力的有力推手，也為品牌帶來了更多的可能及變化。知名主持人劉建宏主持圓桌環(huán)節(jié)，與產業(yè)鏈各環(huán)節(jié)大咖和學者共同討論直播新風口。總體來講直播帶貨利大于弊，但行業(yè)需要更多創(chuàng)意人才。目前直播呈現(xiàn)大量的主播重價格，輕體驗的特點。旅游大V、約嗎創(chuàng)始人阿拉蘇心目中主播的標準有三：有社會責任感，了解產品，以及站在消費者的角度推薦產品。上海酷玖品牌CEO、蓮洲創(chuàng)始人鄧祥吉認為直播加速品牌成長，助力品牌爆紅的背后需要產品力支持；并且直播要應用體驗式的消費場景。劉建宏則呼吁平臺幫助整個產業(yè)鏈找到一個新的、合理平衡的利益分配方式，同時主播的直播方式太過喧鬧、同質化過高。直播未來需要精細化運營。
新消費時代，如何強勢促進品牌增長？
鳳凰都市傳媒梁志勇，王老吉黃良水，知乎張炎，名創(chuàng)優(yōu)品前CMO成金蘭共商新消費時代，促進品牌增長之策。從平臺方角度出發(fā)，新消費時代的“新”在于“新消費者”和“新平臺”，新消費者有新的消費習慣、媒介接觸習慣；短視頻等越來越多的新媒體平臺正在涌現(xiàn)。新消費時代，“精準”和“有溫度”是關鍵，洞察品牌的核心群體是誰，通過什么平臺去尋找消費者，用戶在哪兒平臺就在哪兒；品牌有溫度才能與消費者建立深度連接。新消費時代，“健康化”和“數(shù)字化”是關鍵，消費者越來越重視健康問題；“數(shù)字化”與年輕人是走在一起的。
此外，IAI傳鑒國際廣告獎和中國白酒青云獎、云酒頭條聯(lián)合發(fā)布了《中國白酒行業(yè)品牌營銷報告》。云酒頭條副總編輯許坤對2021年的中國白酒行業(yè)發(fā)展進行了解讀，指出我國白酒醬酒品牌發(fā)展的六大趨勢，即跨界資本重塑新酒飲品牌市場、高端市場擴容與極致性價比共存、省酒品牌或將依靠下沉市場崛起、醬酒品牌差異化定位與規(guī)范化發(fā)展、酒業(yè)新零售增進品牌與消費者情感聯(lián)結以及酒企借數(shù)字化轉型提升傳統(tǒng)品牌形象。
本屆創(chuàng)意節(jié)還舉辦了全場大獎作品與案例PK分享，金獎賞析之星光大賞 -- 第21屆IAI傳鑒國際廣告獎及七大垂直獎項的頒獎盛典，新一屆的比賽將于今年10月開啟。
