上海2018年4月4日電 /美通社/ -- 2017年中國 GDP 突破80萬億，超50萬億為消費拉動。巨大的消費需求空間和較高的市場增速為品牌零售品牌帶來了新的商業(yè)機會，在2018年1月16日當(dāng)晚，蘇寧聯(lián)合二更20座城市站同步推出“為你的城市打call”系列人物微紀(jì)錄。
蘇寧所聚焦的商品零售、運動健康、文化娛樂等消費領(lǐng)域早已是中國較大的市場風(fēng)口。以智慧零售為核心，今年蘇寧集團也進一步明確了數(shù)字蘇寧的發(fā)展目標(biāo)，提出了三年兩萬家店的智慧零售開發(fā)計劃。同期還將“蘇寧易購”這一蘇寧智慧零售的品牌名稱升級為公司名稱，以便“統(tǒng)一企業(yè)公司名稱與渠道品牌名稱，突出智慧零售主業(yè)，進一步提高品牌知名度及美譽度。”
步入發(fā)展的第27年，2018年春節(jié)期間，蘇寧易購聯(lián)合二更開啟的“上蘇寧 為我們的城市打 Call”營銷活動，將品牌擬人化，啟發(fā)年輕消費者用發(fā)展和變化的眼光看待品牌過去的成長和未來的暢想。復(fù)盤蘇寧易購與二更的“上蘇寧 為我們的城市打Call”營銷活動，圍繞“好”字的品牌定調(diào)，二更與蘇寧易購如何在品牌營銷活動中體現(xiàn)？講情懷的內(nèi)容如何通過規(guī)模效應(yīng)創(chuàng)造價值？
品牌建設(shè)一直都是蘇寧易購重要的戰(zhàn)略內(nèi)容，蘇寧易購的所有員工也一直將品牌視作自己的生命在守護。2018年蘇寧易購將品牌定調(diào)在“好”字上，在智慧零售的大環(huán)境下，依托于大開發(fā)戰(zhàn)略，旨在給消費者提供好產(chǎn)品、好服務(wù)、好體驗。
差異化的春節(jié)情感洞察，從回家到民族自豪的情緒遞進
春節(jié)促銷與其它大促節(jié)日不同，作為中國消費者最重視的民族節(jié)日，它是中國消費者釋放情感的重要窗口。人們在春節(jié)期間不僅是消費商品，更是在創(chuàng)造氛圍，消費“年味”。什么是年味？據(jù)阿里媽媽的研究發(fā)現(xiàn)：如果你問中國人春節(jié)對你來說意味著什么，他們會說“回家”。從思鄉(xiāng)、懷舊、團聚等情感出發(fā)，新春期間品牌們紛紛上演“春運、團聚、年夜飯”的春節(jié)溫情大片。
在扎堆上演的新春溫情故事中，品牌如何脫穎而出，找到鏈接年輕消費者的新的情感突破口？年輕人民族認(rèn)同感和自豪感的提升，為品牌提供了新的溝通話題。近幾年娛樂文化領(lǐng)域出現(xiàn)“中華文化熱”，從古詩詞節(jié)目、國漫雄起，再到《戰(zhàn)狼2》成爆款，無一不說明了國家觀念在全民族范圍內(nèi)向低年齡層滲透。
聚焦家國大愛，蘇寧易購以思鄉(xiāng)情感到民族自豪感的情緒遞進，打造“愛城市、愛國家”的主題，激發(fā)年輕消費者的情感共鳴。
在蘇寧聯(lián)合二更20座城市站同步推出的“為你的城市打call”系列人物微紀(jì)錄中，21條具有二更人文特色的暖心人物故事短視頻，徐徐展開了每座城的平凡人不凡的故事。有上海蘇寧物流中心貨運老司機翟秋云的平民英雄夢故事；有非遺團扇傳人石佳冉心之所向在大北京的故事；有勇敢面對一切的成都飛盤犬訓(xùn)練師宣逸的故事；有“年輕、熱愛、選擇、無悔”的廈門帆船教練虞正君的故事；還有00后杭州超市賣豬肉的街舞男孩，少年不懼歲月長感慨贈月光的故事。是他們在這些城市中印刻下平等、敬業(yè)、堅守、溫暖、激情、和諧、自由的人物精神，觸動更多的城市“守衛(wèi)者”產(chǎn)生共鳴，共同為所愛的城市打 call（城市守衛(wèi)者系列先導(dǎo)視頻）。
聯(lián)動線上線下，全渠道爆發(fā)造聲勢
將品牌傳播與營銷活動進行結(jié)合，蘇寧易購全國30多個大區(qū)，還有美國、日本等海外大區(qū)以及國米的梅阿查球場，提供公交車候車廳、報紙、LED 屏、寫字樓、電梯門等多種形式的戶外資源與總部品牌中心聯(lián)合傳播，從總部到大區(qū)進行充分的聯(lián)動。線上，蘇寧易購與二更視頻進行合作，共拍攝了21條城市視頻，同時配合自媒體賬號、合作品牌、大區(qū)矩陣進行聯(lián)合宣傳。
在1月24日活動爆發(fā)期，蘇寧易購聯(lián)動百余家品牌進行藍 V 海報互動，由“你的年終獎是啥”著手，呼吁大家“有錢沒錢回家過年”，將#為我們的城市打call# 推向第二波高潮。
借助蘇寧的 O2O 優(yōu)勢，聯(lián)動線上線下的全渠道爆發(fā)幫助營銷活動取得巨大的 PR 效應(yīng)。蘇寧易購與二更城市站合作的21個城市視頻出街72小時后，二更城市站矩陣影響覆蓋人數(shù)超1億，視頻播放量超1773萬次?；顒悠陂g，活動微博主話題獲得了9131.7萬的閱讀量，自然沖榜較高至社會榜 TOP2。微信內(nèi)“為我們的城市打Call”出現(xiàn)70余篇微信稿件，曝光量突破90萬次。除此之外，蘇寧易購在《人民日報》上刊登的，以及后來在線下全面鋪開的“大愛中國-以家的名義愛上一座城”系列海報，都收到了社會各界的強烈反響。
本次項目比較成功的地方是做了比較好的用戶洞察，將品牌、城市和用戶聯(lián)系起來，在年關(guān)將近的時候引發(fā)用戶的情感共鳴。蘇寧也調(diào)動了蘇寧易購線下資源，整合全國大區(qū)的媒介資源進行戶外廣告投放。
除此之外，將品牌營銷活動與公益項目相結(jié)合，蘇寧易購在3月份以植樹為城市帶去愛，積累品牌好感。在 PP 視頻蘇寧易購互動平臺上，有超過50萬的網(wǎng)友為喜愛的城市的視頻點贊，蘇寧易購在3月份也兌現(xiàn)了品牌的承諾，陸續(xù)在各個城市植樹，幫助市民表達對城市的愛。
優(yōu)質(zhì)內(nèi)容總是稀缺的，而它的背后還有復(fù)雜的傳播環(huán)境帶來的新挑戰(zhàn)。在今天“講情懷”是一個中庸的選擇，容錯率低，但它的另一面是消費者很難被戳到“興奮點”。過去人們常說三次有效觸達才能形成一個模糊的品牌印象，但沒有信息“興奮點”，現(xiàn)在一次有效觸達都很難。
結(jié)合二更的城市站和蘇寧地方站的廣泛布局優(yōu)勢，將有個性化、有情懷、高品質(zhì)的 pgc 內(nèi)容合作規(guī)?；穆涞?，覆蓋到每個城市的人群。通過某個城市的人物故事引起這個城市的人群的共鳴，最后形成每個人都為自己的城市而驕傲而自豪來轉(zhuǎn)發(fā)，形成了全網(wǎng)刷屏級案例。
