上海2018年3月27日電 /美通社/ -- 基于經(jīng)濟(jì)增長和生活水平的提高，旅游越來越成為人民大眾的剛性需求，并且已經(jīng)跳脫出原本單純的產(chǎn)業(yè)和經(jīng)濟(jì)屬性，逐漸成為“美好生活”的核心構(gòu)成。我國旅游發(fā)展正處在轉(zhuǎn)變發(fā)展方式、轉(zhuǎn)換增長動(dòng)力的關(guān)鍵時(shí)刻。作為旅游IP的倡導(dǎo)者、實(shí)踐者，洪清華在他的新書《旅游，得IP者得天下》中，透過分析景區(qū)超級(jí)IP的定位、設(shè)計(jì)，為美好生活給出了多方面建議，為業(yè)界帶來了全新的思考。
“旅游業(yè)對(duì)美好生活至關(guān)重要。美好生活的創(chuàng)造者有旅游。”景域集團(tuán)董事長、驢媽媽旅游網(wǎng)創(chuàng)始人洪清華在“IP為王”2017第二屆中國旅游IP高峰論壇上說。
“迎接新時(shí)代，在滿足游客消費(fèi)升級(jí)方面，旅游從業(yè)者應(yīng)該共同努力，一起為美好旅程貢獻(xiàn)各自的智慧和力量?！蓖九＞W(wǎng)CEO于敦徳說。
在全面建成小康社會(huì)的決勝階段，國民的精神消費(fèi)需求將更為突出，旅游作為“美好生活”的重要抓手，也面臨發(fā)展不平衡、不充分等問題，如何深化供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革，盤活存量資源？
依托景區(qū)資源層次 定位超級(jí)IP
洪清華認(rèn)為，對(duì)一個(gè)景區(qū)進(jìn)行規(guī)劃之時(shí)，會(huì)遇到不同層次的資源。對(duì)于核心資源，可以打造核心產(chǎn)品、塑造核心IP；而對(duì)于非核心資源，為了豐富景區(qū)產(chǎn)品層次和IP層次，這些非核心資源也可以用較小的投資來打造非核心項(xiàng)目和產(chǎn)品，塑造出次級(jí)IP。一個(gè)景區(qū)的IP群落，正是由少數(shù)核心IP和多個(gè)次級(jí)IP共同構(gòu)成的，兩者相輔相成，構(gòu)建起一個(gè)健康有序、良性互動(dòng)的IP群落。
同時(shí)，在一個(gè)景區(qū)內(nèi)，往往會(huì)有很多處在不同功能區(qū)的旅游項(xiàng)目，在一個(gè)旅游項(xiàng)目內(nèi)，又會(huì)有不同的產(chǎn)品，這些產(chǎn)品之間又可以分為主要產(chǎn)品和配套產(chǎn)品。比如，在一個(gè)以民俗文化為主題的項(xiàng)目內(nèi)，會(huì)有主要的民俗文化旅游體驗(yàn)產(chǎn)品，也會(huì)有配套的餐飲、酒店等旅游體驗(yàn)產(chǎn)品，這些旅游產(chǎn)品在同一個(gè)項(xiàng)目內(nèi)圍繞一個(gè)主題來進(jìn)行組合。依托景區(qū)產(chǎn)品組合層次，可以設(shè)計(jì)出超級(jí)IP景區(qū)。
此外，在同一個(gè)區(qū)域內(nèi)，沿著本地歷史文脈去觀察，會(huì)發(fā)現(xiàn)其中存在核心文化區(qū)、次級(jí)文化區(qū)、衍生文化區(qū)的差別。這種差別可以根據(jù)歷史文化遺存體現(xiàn)出來，也可以根據(jù)街區(qū)演化結(jié)構(gòu)體現(xiàn)出來，在進(jìn)行IP設(shè)計(jì)時(shí)，就需要在不同的區(qū)塊內(nèi)設(shè)計(jì)不同層級(jí)的IP。通過因地制宜的設(shè)計(jì)，能夠?qū)P的能量與區(qū)域文化演進(jìn)規(guī)律較好地匹配起來，形成IP群落與區(qū)域文化的和諧共生。
打破景區(qū)圍墻 為景區(qū)IP打造持續(xù)創(chuàng)新機(jī)制
一個(gè)超級(jí)IP是需要有全域化的公共服務(wù)系統(tǒng)來支持的，這種公共服務(wù)，就像土壤一樣滋養(yǎng)著超級(jí)IP的成長。例如，迪士尼度假區(qū)的外部公共服務(wù)配套就是很多國內(nèi)景區(qū)無法比擬的：從2011年到2016年，迪士尼的外部配套逐漸完善，與政府合作的軌交、高架路、水系、水處理廠、電力等，都打破了景區(qū)的圍墻。
接著，超級(jí)IP歸根到底是要變現(xiàn)的，而變現(xiàn)的路徑又是需要通過各種消費(fèi)場景來鋪墊和支持的。因此，景區(qū)的打造必須走出景區(qū)，增強(qiáng)景區(qū)內(nèi)外的消費(fèi)聯(lián)動(dòng)，那種關(guān)起門來搞建設(shè)的景區(qū)注定是要失敗的。
“中國很多景區(qū)都是觀光旅游時(shí)代成長起來的，如今到了休閑度假時(shí)代，這些景區(qū)都面臨轉(zhuǎn)型升級(jí)，”洪清華在書中說，“轉(zhuǎn)型升級(jí)的核心就是創(chuàng)新，給‘創(chuàng)新’加一個(gè)形容詞的話就是持續(xù)創(chuàng)新?！钡拇_，景區(qū)的轉(zhuǎn)型升級(jí)不是一錘子買賣，而是每一天都需要去不斷堅(jiān)持的事情。
互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代與休閑度假時(shí)代下的景區(qū)超級(jí)IP
自從人類進(jìn)入互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代之后，虛擬生活成了人類生活的一部分，每個(gè)人都可以在虛擬世界里找到自己的社群，并且在社群里找到歸屬感。而美景也可以通過各種移動(dòng)終端進(jìn)入到虛擬世界的社群生活中。所以，美景成為社群IP的基礎(chǔ)，就是要能夠激發(fā)游客的創(chuàng)作欲望，讓游客愿意拿起手里的移動(dòng)終端進(jìn)行照片或者視頻的分享。當(dāng)無數(shù)拍客的力量集合起來之后，一個(gè)美景就變成了一個(gè)超級(jí)社群IP。
在休閑度假時(shí)代，單獨(dú)的自然美景無法構(gòu)建起完整的消費(fèi)體驗(yàn)，自然美景必須進(jìn)行序列號(hào)的延伸。從景觀序列的角度出發(fā)，圍繞一個(gè)自然美景，可以構(gòu)建起景區(qū)大門、游客中心、景區(qū)小品、景區(qū)配套建筑等序列化的人工景觀。一旦景區(qū)具備了集群化的競爭力，構(gòu)建景區(qū)超級(jí)IP也就不再那么困難。
作為景域集團(tuán)的董事長，洪清華也在不斷實(shí)踐景區(qū)超級(jí)IP：成立景域袁家村、赤山湖簽約啟動(dòng)、安緹縵開業(yè)迎賓、江南秘境奠基動(dòng)工、戰(zhàn)略合作華山強(qiáng)IP……一些列閃耀的IP項(xiàng)目，都為他的IP理論注入了源源不斷的實(shí)踐能量。
旅游業(yè)正迎來更多機(jī)會(huì)、更多挑戰(zhàn)，其發(fā)展任道而重遠(yuǎn)；在“美好生活”的指引下，中國超級(jí)IP的大時(shí)代已經(jīng)來臨，洪清華用他的親身實(shí)踐寫出的《旅游，得IP者得天下》，必將成為中國超級(jí)IP時(shí)代的一道亮麗風(fēng)景。
