巴西世界杯：決戰(zhàn)營銷的七種武器

在營銷的江湖里，創(chuàng)新重于一切。面對世界杯這樣的全球狂歡，品牌從來沒有把自己束縛在乏味的廣告和公關(guān)上。無論是兵精糧足的官方贊助商還是藝高膽大的“伏擊王”，每一個不甘寂寞的品牌，都懷著對世界杯的理解和憧憬，不斷尋找創(chuàng)意營銷的靈感和獨步天下的終極武器。

當穿著10號藍白間條衫或者7號紅白隊服涌向三里屯和新天地的時候，世界杯將把整個六月和七月的頭條占滿。在這個舞臺上，熱鬧的是梅西和魯尼之間的對決或者德國戰(zhàn)車和桑巴軍團的較量，更熱鬧的是品牌之間的競爭和絞殺?？煽诳蓸泛桶偈驴蓸穼讶ト匕l(fā)揮到極致，“伏擊之王”耐克和“贊助狂人”阿迪達斯繼續(xù)上演防守反擊大戰(zhàn)，“妖刀大師”百威和“任意球高手”嘉士伯以及歐洲勁旅喜力組成的“死亡之組”自然精彩不斷，傳統(tǒng)豪強強生、馬牌、麥當勞和索尼自然也會和寶潔、米其林、百盛和三星等高手放對廝殺。

在明槍暗箭的世界杯營銷江湖，無論是營銷高手還是江湖菜鳥， 都需要了解和裝備立身安命和突擊決勝的七種武器。

武器之一： 長生劍

行走江湖，無論是菜鳥還是高手，劍是標配。正如內(nèi)容之于品牌。多屏?xí)r代的內(nèi)容營銷讓內(nèi)容的生產(chǎn)、呈現(xiàn)和消費向視覺化和情境化的方向發(fā)展。精準推文、短視頻、YuMe社交電視、信息圖等技術(shù)和互動方式催生了內(nèi)容營銷不同風(fēng)格和流派。今年的世界杯，將是檢驗各家各派內(nèi)容營銷功力的時刻，也是挑戰(zhàn)如何將品牌故事融入精彩賽事智慧的時刻。

但是君子御劍，最高境界是內(nèi)外兼濟。長青永續(xù)，故曰長生。花樣繁多的內(nèi)容形式，如果不能主題一致、前后關(guān)聯(lián)，就不能長青； 層出不窮的互動方式，如果沒有目的和意義，就無法永續(xù)。

長生劍的高手可口可樂一直信奉“內(nèi)容至上（Content Excellence）”，招式多而不繁，秘訣卻在于永續(xù)長青。從世界杯主題曲、“World’s Cup”大力神杯全球傳遞、100萬只免費足球、歡樂旗幟、可口可樂迷你瓶、智能可樂販賣機、開罐贏球票、盲人足球賽，可口可樂強大的全球營銷團隊加上大大小小的創(chuàng)意、廣告和公關(guān)和新媒體伙伴已經(jīng)把所有可能的公關(guān)和營銷玩法差不多都玩遍了，也為其他品牌和公關(guān)廣告機構(gòu)提供了無限的創(chuàng)意靈感甚至抄襲藍本。

永續(xù)就是內(nèi)容的連續(xù)性(consistency)。 可口可樂號稱史上最大規(guī)模的2014世界杯品牌營銷活動“World’s Cup”，不僅有明確連續(xù)的主題，而且項目從線上到線下、從開始到結(jié)束都層層推進、互通互聯(lián)。這不僅要求好的策略和創(chuàng)意，更要求有清晰明確的計劃方案，以及動員和協(xié)調(diào)公司內(nèi)部和外部資源的執(zhí)行力和決斷力。

在“下一站歡樂在何處（Where Will Happiness Strike Next?）”的活動中，可口可樂推出一系列的視頻，講述那些熱愛足球的粉絲如何克服困難從足球中找到激情和快樂?？煽诳蓸穬?nèi)容的操刀手之一Jay Moye 說，可口可樂的故事延續(xù)相同的主線，這條主線就是足球如何讓世界各個角落的人們在壓力和困難中團結(jié)起來，無論性別和種族，也不管他們來自何方，有怎么樣的信仰。在“One World One Game”的視頻里，四支來自亞馬遜、巴勒斯坦拉姆安拉、東歐、日本大槌町的球隊，本著對體育的熱愛，克服重重困難，最終得到巴西世界杯的邀請函?？煽诳蓸窞檫@些球隊帶來意外驚喜——邀請他們前往里約熱內(nèi)盧見證2014 FIFA世界杯的籌備工作，他們也在影片中分享了足球為他們帶來快樂的故事。這些球隊的活動體驗將在今夏開幕的足球大賽時到達巔峰，他們將有幸在6月16日德國對葡萄牙的比賽中，手執(zhí)兩支國家隊的國旗入場。

長青就是內(nèi)容的場景化（contextification），“場景化”通過消費所處的地方和場景，預(yù)斷消費者的狀態(tài)和需求，并推送專門化的信息和服務(wù)。場景化的外在表現(xiàn)是SoLoMo，內(nèi)核是找到聯(lián)系品牌和消費者之間的紐帶?？煽诳蓸氛业降暮诵募~帶是“快樂” ，百事可樂找到的是“音樂”。在與可口可樂的對決中，百事可樂推出了“Live For Now”視頻，梅西聯(lián)手羅賓·范佩西、拉莫斯、大衛(wèi)·路易斯、塞爾吉奧·阿奎羅、杰克·威爾謝爾，在YouTube音樂大神Janelle Monáe演唱Heroes的歌聲中玩轉(zhuǎn)巴西。雖然有大牌壓陣和適合年輕人口味的創(chuàng)意設(shè)計，百事的營銷策略值得商榷。因為“音樂”與“足球”是弱關(guān)系，就像Janelle Monáe與梅西風(fēng)馬牛不相及。即使球迷點擊互動視頻，觀看梅西和各路大神在巴西街頭如何雜耍，但除了留下“梅西好帥”或者“范佩西好酷”的“渣評”，整個活動和球迷一毛錢關(guān)系都沒有。雖然，“音樂”和“激情”是百事可樂的品牌屬性，但是這樣的生搬硬套卻違背了內(nèi)容場景化的基本原則。

可口可樂執(zhí)行副總裁兼首席營銷和商務(wù)長Joseph Tripodi說，可口可樂希望頌揚所有從事足球運動的人，呈現(xiàn)出這項運動如何讓全世界變得更包羅萬象、聯(lián)系更緊密的魅力。而百事可樂最多給我們呈現(xiàn)了球星們是如何在巴西瀟灑快樂的。另外一方面，隨著這些球星在小組賽和淘汰賽逐漸出局，百事面臨的困境時是應(yīng)該繼續(xù)投放和他們相關(guān)的內(nèi)容，還是策劃點新東西？

所以我說的第一種武器，并不是劍，而是內(nèi)容營銷，只有連續(xù)并相關(guān)聯(lián)的內(nèi)容才能真的征服人心。所以當你懂得這個道理，就應(yīng)該停止無休止的創(chuàng)意策劃而想想到底要向球迷說點什么！

武器之二：碧玉刀

劍是兵中君子，手眼身法，法度翩翩；刀是兵中先鋒，掃劈撥削，應(yīng)時而動。碧玉刀，輕盈而鋒利，講求在激戰(zhàn)中變招求進，以快制勝。

在營銷圈里，使刀的高手，是利茲旗下的奧利奧。奧利奧是營銷圈里的“百變魔君”，把“扭一扭，泡一泡，舔一舔”變成老少通吃的活動，又俘獲了一群極客和怪咖把“餅干好還是奶油好”的爭論鬧得紛紛揚揚。但是奠定奧利奧“碧玉刀”高手地位的是2013年的超級碗決賽。

美國橄欖球聯(lián)盟的年度冠軍賽“超級碗”（Super Bowl）在新奧爾良開賽，這是全美最佳的營銷平臺，包括百威、OldSpice、大眾、可口可樂在內(nèi)的營銷巨頭們在場內(nèi)和場外決戰(zhàn)最后一碼。在舊金山49人對陣巴爾的摩烏鴉隊的第三節(jié)比賽第13分22秒時，體育場內(nèi)突然遭遇了停電。這樣的突發(fā)事故讓球迷驚愕不已，但卻為奧利奧提供了亂刀快進的絕佳時機。當心急的球迷紛紛打開Twitter討論停電事故時，奧利奧立馬制作了一張海報貼到了Twitter上：“黑暗時刻，你仍然可以泡一泡”。這條由簡單的靜態(tài)圖片構(gòu)成的推文在Twitter上被轉(zhuǎn)發(fā)了15萬次，并且持續(xù)1周成為Facebook和Twitter上的熱門轉(zhuǎn)發(fā)和話題。

批評家們說，雖然這個推文很火，但是有幾個球迷會真的去購買奧利奧呢？反對的聲音說，奧利奧的此次營銷是獨一無二的，別的品牌無法復(fù)制，就像微博“大神”杜蕾斯。但這些都不能回避一個事實：即時營銷（real-time marketing）已經(jīng)到來。一方面，多屏?xí)r代已經(jīng)到來，在社交電視應(yīng)用YuMe發(fā)布的一個調(diào)查中，在觀看世界杯直播的渠道上，33%的被調(diào)查者選擇電腦，33%的消費者選擇平板和手機，13%的消費者選擇智能電視。因為時差的關(guān)系，全球54%的球迷將通過在線視頻觀看賽事錄像和轉(zhuǎn)播。而對于世界杯的精彩集錦，超過半數(shù)的球迷選擇在移動屏幕上觀看。另一方面，人們的觀賽習(xí)慣已經(jīng)改變，加油吶喊和評球罵街的主陣地已經(jīng)從酒吧轉(zhuǎn)移到了手機和微信微博上，在電視主持人的桌子上放一個品牌標識就可以冒充贊助商的時代已經(jīng)過去了。

當我們把社交網(wǎng)絡(luò)、實時視頻和多屏?xí)r代掛在嘴上的時候，還需要有改變現(xiàn)狀和把握未來的勇氣。即使再完美的創(chuàng)意，也是基于對未來趨勢的場景預(yù)設(shè)和對消費者反饋的情境分析，依靠已經(jīng)設(shè)定好的話題和文案按照特定的時間發(fā)布，是廣告和公關(guān)時代的玩法，而不是新營銷的武器。如何實時通過各種設(shè)備和球迷進行實時互動，如何在10秒鐘做出反饋并在1分鐘內(nèi)生成互動內(nèi)容，是我們需要思考的問題。我們還需要有挑戰(zhàn)社交媒體政策和流程的勇氣，在最短的時間降服“膽小”的法務(wù)部、“事媽”的品牌部以及“挑剔”的公關(guān)部，在最合適的時間發(fā)出最合適的內(nèi)容。

正如Edelman Digital全球新媒體策略總監(jiān)David Armano所說，即時營銷的真正挑戰(zhàn)不是內(nèi)容，而是企業(yè)的組織架構(gòu)和營銷創(chuàng)新能力。

所以我說的第二種武器，也不是刀，而是挑戰(zhàn)現(xiàn)有營銷架構(gòu)的勇氣。即使你不能組建一支類似奧利奧360i 一樣的監(jiān)測和互動團隊，但是在一個月的世界杯期間，招幾個球迷幫手，組建一個迷你的social command center不算難事吧？

再說句題外話，如果馬航失聯(lián)事件讓微信在即時突發(fā)新聞上的尷尬凸顯，誰又能保證微博不能憑借世界杯直播討論逆襲微信一程呢？

武器之三：多情環(huán)

無論在公關(guān)廣告時代還是新營銷時代，情感都是品牌營銷的殺手锏?！岸嗲椤辈拍堋吧谜T”，這是讓品牌“人性化”，并讓品牌夾帶的私活直抵消費者心扉的厲害武器。

寶潔和強生都是高手。

2008年北京奧運會，是強生“關(guān)愛之心”大放異彩的時刻。強生發(fā)起“關(guān)愛之心”評選活動，在中國尋找十位在日常生活中默默無私地奉獻自己的時間、智慧和愛心來關(guān)愛身邊的人并影響了其所在社區(qū)的“關(guān)愛之心”。此后，由愛德曼操刀的“關(guān)愛之心”奧運主題活動在線上和線下鋪開，通過“奧運關(guān)愛大使”、“金色之心”等項目，讓強生“關(guān)愛”的鋼印印在消費者心中。

2012年倫敦奧運會則輪到了寶潔和“為母親喝彩”。寶潔聚焦的不是運動員的成績，而是在他們成長歷程中母親對孩子的支持和愛。片中來自倫敦、里約熱內(nèi)盧、洛杉磯和北京的母親在同一時刻以各自的方式在扶助孩子成長，歷盡辛苦和失敗，直到孩子在奧運會中成功的那一刻。觀眾從中看到的不是體育競技，而是母親的艱辛和付出，傳遞的是一種積極向上的愛的力量?！澳赣H是世界上最辛苦的工作，也是最幸福的工作”，不僅讓我們了解運動員母親的偉大，更能引發(fā)對自己母親的感恩。百度與寶潔共同搭建了一個“感謝媽媽，用愛跨越距離”的官網(wǎng)，用戶可在地圖上標注媽媽的位置，傳遞對母親的感激和掛念之情。

多情環(huán)并不是常規(guī)武器，就像強生和寶潔都是大而雜的多元化公司，產(chǎn)品與體育競技的關(guān)聯(lián)并不明顯。但是它們都從另外的角度出發(fā)，挖掘體育背后的情感力量以及品牌傳遞的人文力量，用反常規(guī)的兵器取得成功。對于那些與體育聯(lián)系并不緊密的品牌，不妨試試。

近在眼前的例子，利茲將在世界杯期間推出“讓愛傳遞（Pass the Love）”的活動，讓球迷分享它們?yōu)槭裁聪矚g足球。 這一活動被印刷到奧利奧、Trident Gum以及Sour Patch Kids的餅干和糖果包裝上，并設(shè)立了passthelove.com進行征集和競賽。但這個活動的亮點不在于此?；顒拥膬?yōu)勝者將獲得10萬美元的現(xiàn)金，并可以舉辦以自己的名字命名的社區(qū)足球賽。 對于大多數(shù)品牌來說，讓粉絲付出感情是很簡單，一個iPhone的獎勵就可以做到。但是真正能像利茲一樣，做出更有價值回饋的，不僅是創(chuàng)意的問題，更關(guān)乎誠意。

多情使人愛戀，但濫情讓人厭惡。這是“英國達人”、“Voice of America”與“哭場達人”、“中國好公關(guān)”的區(qū)別。有多少標榜“情感營銷”或者“情感互動”的提案都是沒有情更沒有感的乙方小朋友熬夜完成，有多少“傳遞正能量”和“致敬母親”的活動都是偽善和炒作偽裝的。在集體濫情的時代，多情是一種稀有的品質(zhì)。

所以我說的第三種武器，不是多情，而是真誠。

武器四：孔雀翎

天下暗器三百六，但最可怕的是孔雀翎。即使頂尖的高手，也忌憚它的出其不意。耐克以創(chuàng)意獨步武林，但是真正讓對手膽寒的卻是鬼神莫測的伏擊營銷（Ambush Marketing）。世界杯官方合作伙伴阿迪達斯最有發(fā)言權(quán)。1998年法國世界杯，耐克在主球館外搭設(shè)了“耐克足球村”，觀眾不但可以免費入場，而且還可以體驗各種好玩的互動游戲。這一伏擊如此成功，以至于讓球迷和觀眾把耐克當成了1998年世界杯的官方贊助商。

當奧運會和世界杯來臨時，營銷圈的焦點不是阿迪達斯的創(chuàng)意有多精彩，而是耐克的伏擊營銷有多驚艷。很多人記得2008年耐克的“活出偉大”的病毒視頻，有幾個人能說出阿迪達斯的奧運主題是什么？當然，更驚艷的是李寧在奧運開幕式上堪稱“偉大”的逆襲，成為阿迪達斯奧運會贊助史上永遠的痛。

面對稀缺的營銷資源和越發(fā)嚴格的營銷限制，隱身在黑暗中的伏擊營銷是最經(jīng)濟和有效的營銷手段。社交媒體和互聯(lián)網(wǎng)則將伏擊營銷提升到了新的高度。社交媒體不僅讓觀眾的注意力不再集中于主辦方的官方渠道，而且讓非官方贊助商的營銷手段和伏擊方法更加豐富。2012年倫敦奧運會，社交媒體在伏擊營銷上發(fā)力。耐克成功利用Facebook，Twitter和YouTube平臺推出“此時此刻（Make it Count）”活動，聯(lián)合上百萬粉絲和運動員們讓“Make it Count”成為發(fā)布賽事評論和冠軍感言的熱門話題。根據(jù)2012年英國BrandWatch社交媒體奧運調(diào)查的結(jié)果顯示，在全球社交媒體上，關(guān)于包含“奧運”的內(nèi)容和討論中，耐克的內(nèi)容占有率（Voice Market Share）達到7.7%，阿迪達斯只有0.49%。

冬奧會更強化了這一趨勢。在事故頻發(fā)的索契冬奧會火炬?zhèn)鬟f中，火炬幾次熄滅，而心細的Zippo營銷團隊發(fā)現(xiàn)一位賽事官員用Zippo火機重新點燃火炬。隨后Zippo在社交媒體上發(fā)布了截圖，讓“#Zippo拯救奧運（ZippoSavesOlympics）”成為社交媒體的熱門話題。在被奧組委警告叫停后，Zippo把“#Zippo拯救奧運（ZippoSavesOlympics）”改成了“#Zippo適用于所有有風(fēng)的冬季運動（#Zippo: Perfect for all winter games）”，這變成了另外一次社交媒體的集體吐槽狂歡，大批無量網(wǎng)友上傳各種圖片和故事演繹“Zippo如何在風(fēng)中拯救火炬”的故事。

Zippo這種借力打力的暗器手法在營銷界被成為“偶發(fā)伏擊（Incidental Ambush Marketing”，類似的例子包括美國絲品牌American Apparel服裝連鎖推出Range 6系列對抗索契冬奧會期間的“反同性戀”言論。

盡管營銷人士對伏擊營銷進行分門別類，從理論和技巧上對各種方法和流派進行總結(jié)，但是伏擊營銷的魅力恰恰是因為不依常規(guī)。在千鈞一發(fā)中，誰能大膽思辨并靈活反應(yīng)，誰就能掌握一擊制敵的先機。在2010年南非世界杯期間，南非航空公司Kulala沒錢贊助，但它們足夠勇敢和靈活。Kulala在社交媒體上傳圖片，把自己稱為“你懂得賽事的非官方合作伙伴（Unofficial National Carrier of You-Know-What）”，然后就被時任國際足聯(lián)主席塞普·布拉特叫停了。賊心不死的Kulala航空隨后在Facebook和Twitter上推出了一個全球活動，讓所有和塞普·布拉特同名同姓的人都可以免費乘坐Kulala航班，它們甚至通過Twitter在美國波士頓找到了一只名叫塞普·布拉特的小獵犬，并邀請它成為該活動的吉祥物。這也許是世界杯歷史上一次最惡搞但是最成功的伏擊營銷。

在武俠小說《孔雀翎》中，高立向朋友秋鳳梧借來孔雀翎，信心十足地殺了強敵。而秋鳳梧告訴他，真的孔雀翎早已丟失，他借給高立的只是“信心”。我們說的第四種武器，也是關(guān)于自信，只有自信才能真的擁抱瘋狂甚至荒誕的想法。因為在社交媒體上，“正?！钡扔趹卸?，“膽小”等于失敗。

武器五：離別鉤

你用離別鉤，只不過為了要相聚。如果你沒有簽約的運動員，也沒有預(yù)算“贊助”世界杯版面或者專題網(wǎng)站，而且你的品牌似乎也和世界杯和足球沒有明顯的關(guān)聯(lián)，那么你就可能需要離別鉤這種兵器。

離別是為了相聚，而迂回是為了接近。迂回就是當你無法用球員和“贊助”建立品牌與世界杯之間的直接聯(lián)系時，你就要從“球迷”、“觀賽”、“球迷的家人”中尋找“中間人”，更要從“激情”、“朋友”和“慶?！敝袑ふ仪楦屑~帶。

百威是此中公認的高手。在2014美國“超級碗”決賽期間，講述一匹馬和一只小狗之間友情的故事，“最好的朋友（Best Buds）”的主題讓在屏幕前相聚在一起觀賽的人們深深感動。

但百威的對手喜力更能理解此種真諦。當世界杯或者歐洲冠軍杯大賽來臨，對男性球迷來說既是甜蜜也是煎熬，他們要比賽開始前推開一切工作和約會，并盡量遠離老板、女友和老婆大人的騷擾。但喜力反其道而行之，在2010年歐洲冠軍杯決賽開始前，喜力秘密招募了上千名企業(yè)高管、女友和妻子們，讓她們在比賽時用威嚇和嚇阻強迫下屬、男友和老公在比賽當晚觀看一場音樂會。

當無奈的球迷們坐在會場，在簡短的音樂過后大屏幕上出現(xiàn)了一行字：“對老板、女朋友說不容易還是對比賽說不容易”，然后開始進入比賽直播，讓在場球迷無比激動。當天有超過100萬球迷通過電視觀看這一“惡作劇”，并和被整蠱的球迷一起體會這“甜蜜”的一刻，在比賽結(jié)束的兩天內(nèi)，有超過1000萬球迷通過社交媒體觀看這一視頻，重溫這種他們都曾有過的“無奈”和“苦澀”。

那么除了通情達理的老板，善解人意的女朋友和妻子，球迷在世界杯期間的夢想還有什么？百思買的建議是“球迷小屋”。這家電器連鎖品牌在社交媒體上發(fā)布了視頻，在一個舒適的房間里放滿世界杯觀賽終極裝備：高清電視、Goldmund頂級影響、鮮榨啤酒機、真皮懶人沙發(fā)、清潔機器人、用于訂餐的手機、烤肉架……球迷們只要留言說出這個天堂般的房子里還缺少什么，就有機會免費獲得視頻中出現(xiàn)的所有東西。

以上的例子我們可以用情感營銷（Emotion Marketing）的法則來解讀，或者從游戲化甚至病毒營銷的原理中尋找答案，但是這些“濕營銷”的案例通過聚合某個群體，并以溫和的方式將其轉(zhuǎn)化為品牌的追隨者，賦予消費者力量，鼓勵他們以創(chuàng)造性的方式貢獻和分享內(nèi)容，這是體驗經(jīng)濟（Experience Economy）帶給我們新的營銷啟示。

武器六：霸王槍

江湖上獨一無二的一桿槍，長一丈三尺七寸三分，重七十三斤七兩三錢，槍尖是純鋼，槍桿也是純鋼。它的尖若是刺在人身上，那人固然必死無疑，就算被槍桿掃中，也得嘔血五升。霸王槍之于江湖俠客，恰似就像營銷技術(shù)之于營銷極客。不管是否情愿，新媒體技術(shù)的進步總在催促我們邁步向前。人們尋找、體驗、驗證、發(fā)現(xiàn)，從輕巧的iBeacon到復(fù)雜的谷歌眼鏡，從簡單的“技術(shù)即手段”演變到“技術(shù)即體驗”，創(chuàng)意和技術(shù)、內(nèi)容和形式的競爭和融合，就如“劍宗”和“氣宗”的糾葛和統(tǒng)一，從來不曾停歇。

iBeacon是蘋果公司開發(fā)的一種通過低功耗藍牙技術(shù)進行一個十分精確的微定位技術(shù)，它被稱為近場通信（NFC）的殺手，也是被零售商寄予厚望的O2O核心。如果類似蘇寧的連鎖商場在商場里創(chuàng)建了一個 iBeacon 的基站，當消費者進入商場后也就進入了這個 iBeacon 信號區(qū)域，經(jīng)過消費者的允許，消費者的 iPhone 便能收到來自商場的優(yōu)惠券、打折信息、商場地圖導(dǎo)航等等。與 NFC 技術(shù)相似，iBeacon 不僅能夠獲取信息，還可能完成支付。美國零售商梅西商店（Macy’s Store）已經(jīng)開始在商場內(nèi)部部署 iBeacon 傳感器，用戶攜帶 iPhone 在不同樓層間走動，便能夠接受到不同的商家信息。

可口可樂將在巴西世界杯上首次嘗試iBeacon在世界杯營銷中的運用。就在不久前，美國職業(yè)棒球聯(lián)盟已經(jīng)開始使用iBeacon技術(shù)，向現(xiàn)場觀賽的球迷提供入場指引并提供現(xiàn)場飲料售賣服務(wù)?？煽诳蓸饭净涌偙O(jiān)Simon Miles認為iBeacon非常有市場潛力，他們已經(jīng)有了一些不錯的行銷構(gòu)想，預(yù)計年內(nèi)就開始實踐。他指出，在像世界杯這樣的盛大賽事期間，各大公司都會拼命投放廣告，如同一片“噪音”，通常要在這里面拔得頭籌極度困難。但是現(xiàn)在有了iBeacon，可口可樂公司就能另辟蹊徑，通過全新的投放機制保證在泛濫的廣告中勝出。

谷歌眼鏡則提供更豐富的玩法。荷蘭國家足球隊已經(jīng)在訓(xùn)練中讓隊員使用谷歌眼鏡，荷蘭IT大牛Triple IT公司正在幫助橙衣軍團把Oculus Rift與谷歌眼鏡搭配使用。讓球迷們驚喜的是，他們將身臨其境地通過羅本和范佩西的視角觀賞他們的訓(xùn)練甚至比賽。NBA印第安納步行者已經(jīng)開始使用Google Glass向球迷實時放送教練席和替補席發(fā)生的一切。

而類似“懂球帝”這樣的觀賽手機應(yīng)用，則是品牌思考如何在多屏?xí)r代更好利用技術(shù)進行營銷的關(guān)鍵?！岸虻邸笔且豢顚樽闱蛎远龅漠a(chǎn)品，涵蓋了幾乎所有和足球有關(guān)的資訊，實現(xiàn)手機觀賽。它不僅為董秋迪（懂球帝）搭建一個專家觀賽和評論平臺，把有限的時間從偽球迷的“渣評”和“腦殘貼”中解救出來。

然而，究竟是技術(shù)改變了創(chuàng)意，還是創(chuàng)意改變了技術(shù)，或者這兩者本身就是新媒體營銷的孿生體。但是我們都明白，即將到來的世界杯將不再是內(nèi)容營銷肉搏的舞臺，技術(shù)和全新體驗將是克敵制勝的武器。

武器七：最后一種武器

在七種武器排名中，排名最后的其實不是兵器，而是拳頭。我們說的最后一種武器，也不是營銷手段，而是體驗。當世界杯來臨時，我們不僅從品牌出發(fā)圍繞產(chǎn)品構(gòu)想新媒體營銷戰(zhàn)略，而更要從球迷和消費者的感官、情感、思考、行動、關(guān)聯(lián)這五個方面重設(shè)計營銷理念。我們列舉了非常多的營銷案例，作為參照和啟迪，對于旁觀者來說，只需要有敏銳的眼光和思辨的高度，而對策劃者和執(zhí)行者來說，則要從腦力到體力的艱苦跋涉。

來源：經(jīng)理+