企業(yè),該拿什么樣的稿件去挑逗媒體的神經(jīng)?
摘要:作為一個(gè)長期混跡于企業(yè)、媒體和公關(guān)圈子的人,去年至今,我發(fā)現(xiàn)企業(yè)同媒體之間的“代溝”似乎越來越深。尤其在一篇稿件的判斷方面,絕大部分企業(yè)眼中的“重大新聞”到了媒體手里毫無例外被蓋上了軟文的戳。
作為一個(gè)長期混跡于企業(yè)、媒體和公關(guān)圈子的人,去年至今發(fā)現(xiàn)企業(yè)同媒體之間的“代溝”似乎越來越深。尤其在一篇稿件的判斷方面,絕大部分企業(yè)眼中的“重大新聞”到了媒體手里毫無例外被蓋上了軟文的戳。
造成的結(jié)果就是讓企業(yè)公關(guān)部,企業(yè)的公關(guān)公司以及媒體都痛苦萬分。企業(yè)公關(guān)部和公關(guān)公司無法完成KPI,媒體人也因?yàn)槊刻焓盏綗o數(shù)軟文而怨聲載道。那么什么樣的稿件能讓媒體高潮呢?說說我的看法。
準(zhǔn)備合適的道具:五石六鹢撰寫稿件內(nèi)容
從目前來看,我見過的新聞稿主要是為下四種:
1、鴻篇大論不知所云類:這類稿件,通常巴不得在一篇千字新聞稿中把企業(yè)所有的信息都放進(jìn)去。從艱苦的創(chuàng)業(yè)史到光明的未來路,從產(chǎn)品的制作流程到產(chǎn)品的參考價(jià)格,從領(lǐng)導(dǎo)的個(gè)人愛好到性格特征……硬是把一篇新聞稿展現(xiàn)成一份好像老太太的裹腳布一樣又臭又長的宏觀報(bào)告。
2、自吹自擂產(chǎn)品說明說類:這類稿件,喜歡不斷吹噓自己產(chǎn)品的優(yōu)勢和賣點(diǎn),一副老子天下第一的姿勢。但是只要稍微對稿件進(jìn)行推敲,就會(huì)發(fā)現(xiàn)內(nèi)容漏洞百出,無論從哪個(gè)角度都會(huì)有走光露點(diǎn)的現(xiàn)象,遮都遮不住。
3、霸王硬上弓類:這類稿件最可怕,在內(nèi)容上可以做到無中生有,信口雌黃。只要出現(xiàn)行業(yè)熱點(diǎn),先不管有多大關(guān)系,直接采取霸王硬上弓的姿勢往熱點(diǎn)新聞靠攏,不求精準(zhǔn),但求迅速。
4、一擊中的類:這類稿件有明確的中心思想,語言簡潔明了,用最少的字表達(dá)出最明確的意思。同時(shí)滿足新聞稿的原則。至少給媒體繼續(xù)下去的勇氣。
所以說,準(zhǔn)備好道具,是一部戲成功的基礎(chǔ)。
找到準(zhǔn)確的位置:因地制宜選擇發(fā)布渠道
中國的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)或許是中國企業(yè)中進(jìn)行“公關(guān)行文”頻率最高的群體之一,因此對媒體的發(fā)展和變化反應(yīng)也最快。但是,經(jīng)過這些年的觀察,互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)在發(fā)布新聞稿的過程中擅長跟風(fēng),缺乏思考。
很多互聯(lián)網(wǎng)公司的在投送新聞稿的過程中,對媒體的考量標(biāo)準(zhǔn)僅僅是媒體的關(guān)注度,而不是稿件的類型。例如,在平媒的黃金十年,平媒的編輯記者每天能夠收到幾十甚至上百封郵件。隨后網(wǎng)絡(luò)媒體開始火爆,網(wǎng)媒編輯記者也開始面對企業(yè)新聞稿的狂轟濫炸。如今號(hào)稱進(jìn)入自媒體時(shí)代,于是自媒體人、記者的郵箱成為新的目標(biāo)。
但是在時(shí)代更替的過程中,難道舊媒體真的沒有傳播價(jià)值了么?至少從我看來,平面媒體對于內(nèi)容的深度方面依然使其他媒體望塵莫及,而網(wǎng)絡(luò)媒體對新聞的反應(yīng)速度也讓平面媒體望其項(xiàng)背。對于自媒體來說,獨(dú)立觀點(diǎn)則是最大的特色。
同樣,如何根據(jù)稿件內(nèi)容選擇媒體也是一門技術(shù)活。
從事媒體行業(yè)的小伙伴告訴我一個(gè)現(xiàn)象,都市類媒體的記者,會(huì)收到一篇企業(yè)文化的稿件。中央黨政媒體的記者,卻收到一篇產(chǎn)品升級的稿件。財(cái)經(jīng)媒體的記者,居然收到一篇娛樂導(dǎo)向的稿件……
孔子會(huì)根據(jù)學(xué)生的不同提出因材施教的概念,企業(yè)(公關(guān)公司)是不是也應(yīng)該根據(jù)媒體屬性的不同而因地制宜的發(fā)布稿件呢?
所以說,找到準(zhǔn)確的位置很重要,不僅僅是媒體的位置,更重要的是自己的位置。
擁有獨(dú)特的技巧:另辟蹊徑挖掘品牌(產(chǎn)品)特點(diǎn)
有個(gè)品牌不用任何稿件,也不需要合適的發(fā)布渠道,只要打個(gè)噴嚏,全球媒體就主動(dòng)上門服務(wù)。這個(gè)品牌叫谷歌。
但是也有一個(gè)品牌,雖然他們起步稍晚,發(fā)展過程曲折。但是他們找到了最適合自己的特點(diǎn)。他們也不需要任何稿件,也用大力尋找合適的發(fā)布渠道,一樣被全球媒體廣泛關(guān)注。這個(gè)品牌叫平臺(tái),他們的“特點(diǎn)”,曾經(jīng)叫喬布斯。
很難說究竟是蘋果成就了喬布斯,還是喬布斯成就了蘋果。但是可以肯定的是,喬布斯給成為蘋果的“特點(diǎn)”。至少曾經(jīng)可以。
那么對于中國的互聯(lián)網(wǎng)公司來說,自己品牌(產(chǎn)品)的特點(diǎn)究竟在哪?如何通過新聞稿來展現(xiàn)?這是最值得關(guān)注的地方。
相對于中國數(shù)以萬計(jì)的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品,媒體的數(shù)量顯得太過渺小。那么,一個(gè)展現(xiàn)優(yōu)質(zhì)品牌(產(chǎn)品)特點(diǎn)的新聞稿,肯定是打動(dòng)媒體的最佳手段。畢竟媒體也需要大量接受外部資源。
只不過對于媒體來說,真正需要的只是一個(gè)詞,一句話,或者是一個(gè)數(shù)字。而這恰恰是最難掌握的技巧。
以上言論純屬個(gè)人觀點(diǎn),如有不足請多多指正。
來源:鈦媒體
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