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又自說自話了!要如何避免“自high”型內(nèi)容?

又自說自話了!要如何避免“自high”型內(nèi)容?

做過內(nèi)容的市場公關(guān)經(jīng)理們都知道,好的文字、畫面、影音效果等等都非常耗費精力。所以沒有什么比當你嘔心瀝血準備好的內(nèi)容被推出去以后好像自說自話,市場與聽眾毫無反應,更讓人45度憂傷的事情了。作為企業(yè)對外發(fā)聲的喉舌,無論是公關(guān)還是市場職能部門,傳播目標是普通消費者或是更高層級的品牌形象塑造,大多數(shù)情況下,創(chuàng)作內(nèi)容的第一大目的就是吸引讀者的注意力并且促使他們產(chǎn)生互動

那么為什么“道理我都懂,但是偏偏做不到”?我們先來看看“自High”型內(nèi)容都有什么特點:

1:“功能-情感”定位誤差

消費升級的同時企業(yè)的傳播需求也在不斷升級,將傳播的內(nèi)容從功能理性派轉(zhuǎn)為情感感性派,企業(yè)追求的也已經(jīng)不僅僅是知名度,而是希望與目標消費者建立情感的深層聯(lián)接。 以之前刷屏的“逃離北上廣”為例,大多數(shù)人都記住了新世相,而航班管家則稍顯遜色,這是因為“逃離北上廣”本身是以“情感訴求”為基礎(chǔ)的傳播,而航班管家的特長是“功能”,這組“功能-情感”之間的聯(lián)系就是用航班管家訂機票,稍顯薄弱。這種定位誤差就會導致傳播效果的不理想。

2:主題不突出

根據(jù)尼爾森的研究結(jié)果,現(xiàn)在的互聯(lián)網(wǎng)用戶很少會逐字逐句地閱讀了,大部分人都喜歡一目十行的快速瀏覽,或者找關(guān)鍵詞式的跳讀。所以如果你的內(nèi)容或偏離主題,或不夠聚焦,無法直白地道出你的目的,繞來繞去,讓讀者猶如做閱讀理解一般“體會你的中心思想”,這些內(nèi)容也是會被打入冷宮的。

比如:
百余家上市公司高管為它而來,這份近10萬億的品牌價值榜揭開面紗
http://m.qyysmy.cn/story/211412-1.shtml

同樣的內(nèi)容,如果這個標題更改為:
《2018中國上市公司品牌價值榜公布,騰訊、阿里、移動占前三甲》
是不是能夠讓你一目了然呢?
3:內(nèi)容過于專業(yè)難懂

移動互聯(lián)網(wǎng)時代的時間碎片化導致人們對某一內(nèi)容的注意力時間只有8秒鐘了,所以如果你的內(nèi)容從標題到正文充滿了專業(yè)詞匯,可能從企業(yè)角度會覺得十分有說服力和可信,但是以媒體和讀者的眼光來看就會讓人猶如看天書一樣晦澀難懂,不能明白你到底想說什么,讀者們可能連標題都不會看完就直接跳出鏈接了。

綜上,有時候這你可能太過于專注你想談論的內(nèi)容,而不是臺下觀眾想要聽到的內(nèi)容。所以,為了縮小這種心理預期的差距,你需要將講故事的藝術(shù)與數(shù)據(jù)的特征結(jié)合起來,來發(fā)現(xiàn)觀眾們真正關(guān)心的東西。那么,要如何做到?

又自說自話了!要如何避免“自high”型內(nèi)容?
1:時刻關(guān)注熱點

提高讀者參與度、引起共鳴的一個最簡單方式就是融入熱門話題,簡單的說:蹭熱點。作為企業(yè)傳播人,你需要做到對新聞和社交媒體了如指掌,你可以通過媒體監(jiān)測工具,重點關(guān)注一些關(guān)鍵詞語,你的品牌提及,競爭對手的提及,了解那些被更多媒體報道與轉(zhuǎn)載的內(nèi)容,和行業(yè)頭條的話題趨勢;在社交平臺方面,可以通過各個平臺的指數(shù)來了解話題熱度(如微信指數(shù),百度指數(shù),微博指數(shù)等)。在了解這些熱點之后,你可以從反問自己開始:我是否有獨特的觀點?我在這方面是專家嗎?我有能吸引人的新想法嗎?總之,提高參與度這個目標是要自始至終貫穿全線的。

就剛剛過去的“520”為例,“愛”是永遠不會過時的話題,在這個勇敢告白“我愛你”的日子里,長隆野生動物世界從小動物之間、動物與人之間也滿滿都是愛的角度出發(fā),以與可愛的熊貓,猴子等互動為亮點,科普野生動物知識、鼓勵人們愛護自然,達到了良好的傳播效果。

動物也過“520” — 長隆野生動物世界“520”滿滿都是愛
http://m.qyysmy.cn/story/211381-1.shtml

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又自說自話了!要如何避免“自high”型內(nèi)容?

2:成為“有態(tài)度”的創(chuàng)作者

當你在準備內(nèi)容的時候,無論它是關(guān)于熱門話題的,或者是從全新的視角出發(fā)的,你都要做到“有自己的態(tài)度”。那種“我覺得你說得對”的內(nèi)容是很難讓人印象深刻,反而,從不同視角觀察反應對同一問題的態(tài)度,強有力的立場,或者提供新的和有價值的洞察力的內(nèi)容會更受歡迎。

以美林為例,美林強調(diào)應對兒童應該科學合理用藥,避免錯誤用藥對兒童造成傷害,推出了“兒童安全用藥中國行”活動、《兒童就醫(yī)及用藥指南》,并且聯(lián)合線下各大藥房對消費者進行教育,幫助中國家庭樹立科學用藥理念。這種權(quán)威、嚴肅、嚴謹、明確的用藥態(tài)度與現(xiàn)在動輒就要讓孩子“吃藥輸液”的現(xiàn)狀相比,讓人印象深刻。

美林20周年攜手藥店合作伙伴助力兒童安全用藥中國行
http://m.qyysmy.cn/story/211258-1.shtml

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安心守護“美”一刻,美林20周年兒童安全用藥中國行啟動儀式

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3:扣動情緒的扳機

能夠引起人們注意力的最有效方法之一就是:情感觸動。以大洋彼岸的美國為例,每次特朗普總統(tǒng)在推特上發(fā)布一些什么信息的時候,四方評論就會如洪水一般的涌入;哪怕不是他親自發(fā)的推特,那些和他相關(guān)的消息都能讓人們爭論上好幾天,這是因為人們對他抱有強烈的情感色彩。

所以,考慮與你的業(yè)務相關(guān)的話題,你要盡可能多的讓讀者感覺到話題與自己相關(guān),了解他們真正關(guān)心的是什么,與他們的情感產(chǎn)生共鳴。比如對于食品行業(yè)人們關(guān)注安全與健康;對于交通出行行業(yè)人們關(guān)注安全與便捷;甚至對于國家,人們關(guān)心的是穩(wěn)定與強大。

那么作為上班族他們關(guān)心什么呢?智聯(lián)招聘給出了他們的答案:生活、健康、心理和職業(yè):

智聯(lián)招聘:大多數(shù)中國白領(lǐng)感到焦慮和孤獨
(Zhaopin: Chinese White-collar Workers Experiencing Anxiety and Loneliness)
https://en.prnasia.com/releases/global/zhaopin-chinese-white-collar-workers-experiencing-anxiety-and-loneliness-211267.shtml

當一個上班族看到這樣的標題和內(nèi)容,是不是感覺扎心了?這就是成功扣動情緒扳機的一個絕佳例子。

盡管現(xiàn)在的人工智能與機器學習已經(jīng)發(fā)展到可以在22秒鐘寫出《四川阿壩州九寨溝縣發(fā)聲7.0級地震》的程度,但是故事與情感卻是真實的人類才能體會到,亦被真實的人類所消費。除去渠道的影響,內(nèi)容價值將會繼續(xù)回歸并更加受到重視。而在企業(yè)傳播過程中,如果能夠把握住用戶的心理與訴求,就可以吸引到更多潛在受眾,做到“在娛樂中傳播與消費新聞”。

原創(chuàng)文章,作者:ronnie.yang,如若轉(zhuǎn)載,請注明出處:http://m.qyysmy.cn/blog/archives/20735

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