衡量&聯(lián)系：公共關系價值體現(xiàn)

今年的PRSA（美國公共關系協(xié)會）國際會議在費城舉行，會議上重復強調(diào)了在公共關系領域許多常見的話題，同時也提出了新的觀點。關于社交媒體、內(nèi)容營銷的影響力和數(shù)字化營銷衡量的重要性是常見的主線，連接起關于宣傳、策略和衡量方面的討論。對此，我們有很充分的理由——數(shù)字化營銷活動極其重要，我們在營銷領域的同行們也積累了許多觀點——讀者的興趣和行為都取決于品牌所發(fā)布的信息，而信息正在影響著其他類型的公關行為。

公關活動的成功起始于讀者，也終結(jié)于讀者

“如果你一直努力建立內(nèi)容的相關性，那么，你就會總是具有影響力?！?Brian Solis在做主題演講時，清晰地總結(jié)了之前其他嘉賓強調(diào)的地方。深入了解你的目標讀者真正感興趣的話題，利用這個背景作為框架來撰寫品牌的宣傳內(nèi)容，這才是創(chuàng)作出能夠吸引讀者閱讀、進行社交分享和其他行動的關鍵所在。

然而，了解目標讀者需要我們進行充分的數(shù)據(jù)分析，LexisNexis的總裁和媒體行業(yè)分析專家Stephen Loudermilk在他的主題演講“使用大數(shù)據(jù)和數(shù)據(jù)分析來提升品牌的知名度”中這樣強調(diào)。根據(jù)來自Ragan公關公司的數(shù)據(jù)顯示，54%的公關人員不清楚什么是大數(shù)據(jù)。這種結(jié)果不禁令人擔憂，正如由麻省理工學院斯隆管理評論和IBM商業(yè)價值研究院聯(lián)合發(fā)布的研究報告《數(shù)據(jù)分析：值得重視的新途徑》（Analytics: The New Path to Value）中所示，領先的執(zhí)行機構采用數(shù)據(jù)分析的頻率要比普通機構高出5倍。

內(nèi)容在社交網(wǎng)絡中的影響力十分重要

Brian Solis強調(diào)道，77%的消費者在面對他人的推薦時更愿意購買產(chǎn)品，眾所周知，社交網(wǎng)絡是人際關系和推薦內(nèi)容的“溫床”。除此之外，我們要優(yōu)先考慮利用公關內(nèi)容來提升相關社交影響力，還有另外一個重要原因。根據(jù)今年夏天SearchMetrics的一項研究結(jié)果顯示，排名前十的搜索引擎影響因素中有7個是來自于社交網(wǎng)絡。

當你仔細思考這個問題，就會發(fā)現(xiàn)這一點并不令人驚訝。如果網(wǎng)絡上一群有見解且彼此聯(lián)系的人擁有共同的興趣點，如果他們發(fā)現(xiàn)一篇有價值的內(nèi)容，那么，他們就會利用人際關系網(wǎng)進行分享，因此，我們就能夠容易理解，這些分享會被搜索引擎認為是內(nèi)容價值的衡量指標。

將公關與真正的商業(yè)結(jié)果聯(lián)系在一起

“作為公關人員，我們需要重新調(diào)整自己的想法，努力去理解我們所做的事情究竟如何達成想要的結(jié)果。” Shonali Burke在與Heidi Sullivan 共同進行的主題演講“建立你的底線：融合真正起作用的公關策略”中強調(diào)了這一點，“我們要問問自己：我們要做什么，這些事情為什么如此重要？”

我們也應該停止在衡量策略中尋找其他的代替手段。人們存在這樣一些討論，用“廣告費用”來代替平均值，作為公關的衡量方法。然而，最高值（和平均值）都不能衡量一篇好的公關內(nèi)容所傳遞出的推薦和口碑的價值。因為這個原因，也因為數(shù)字化媒體極為重要，我相信，公關應該注重于將公關活動與商業(yè)結(jié)果聯(lián)系在一起，學會如何使持續(xù)進行的活動與真正帶來的結(jié)果聯(lián)系起來。

不斷發(fā)展的媒體平臺……公關是否與時俱進？

我自己的發(fā)言主要圍繞著媒體模式的發(fā)展和新聞的轉(zhuǎn)載，以及公關需要如何緊緊跟上這些發(fā)展。媒體渠道的發(fā)展帶來了手機軟件、信息圖和用戶上傳視頻。我們需要問問自己，我們是否提供了合適的信息和內(nèi)容，使之能夠在這些不斷發(fā)展的新聞展現(xiàn)形式中發(fā)揮作用。如果不能成功做到這一點，就意味著我們的品牌將會錯失珍貴的曝光機會。

會議在費城舉行，這個城市本身就很類似公共關系。一方面，費城擁有悠久的歷史和傳統(tǒng)；但另一方面，它卻沒有停滯不前，而是在不斷發(fā)展。現(xiàn)在，這個城市已經(jīng)發(fā)展為美食和文化之都，吸引著新來的人們探索這個城市的魅力。費城的成功值得公共關系借鑒。

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作者：Sarak Skerik?美通社社交媒體副總裁

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