巧用公關(guān)手段,利用新聞熱點進(jìn)行企業(yè)營銷
策劃一起成功的newsjack聽起來并不容易(Newsjack意指“通過對熱點新聞故事的快速反應(yīng),在隨后的媒體報道中植入品牌聲音以擴大市場營銷的實踐”,該術(shù)語由美國營銷策略專家David Meerman Scott創(chuàng)造,更多Newsjack詳情,可參考之前美通社發(fā)布的“劫持”新聞,為我所用—談即時公關(guān)的技巧”一文),但事實上,你只需要一名關(guān)注時事、并且懂得靈活運用手邊公關(guān)道具的公關(guān)人員。
Anthony Hardman (@ahardman) 是全球信息安全管理咨詢公司SecureState的一名公關(guān)專員。他利用了最近的Target超市信息安全漏洞事件,策劃了一次超贊的newsjack,而他用到的不過是些日常普通的公關(guān)手段。憑借著Agility服務(wù)平臺上的媒體數(shù)據(jù)庫、大量精心準(zhǔn)備的新聞選題、有創(chuàng)意的新聞稿、企業(yè)自有的媒體渠道以及手邊的電話,Hardman通過自己的努力為企業(yè)獲得了廣泛的媒體報道。
讓自己與眾不同
“想要得到媒體的關(guān)注,最關(guān)鍵的是要考慮:你能給這個新聞故事增加哪些別人都還沒想到的新角度和新價值,”Hardman說。Hardman曾做過電視制品人,所以他對新聞價值有著特別的關(guān)注?!霸谶@起事例中,SecureState對‘調(diào)查數(shù)據(jù)泄露期間會發(fā)生哪些事情’十分了解,于是可以就此做出評論。而對于其他零售商來說,他們或許可以談?wù)勛约涸诒WC消費者信息安全方面做出了哪些努力?!?/p>
從現(xiàn)有的媒體關(guān)系開始著手
想要利用新聞熱點進(jìn)行成功營銷的話,你的動作必須要快,所以Hardman選擇了從認(rèn)識的記者著手。
“一旦等我找到了自己的新聞切入點,并擬好了選題,我就立即開始整理我手頭的媒體聯(lián)系人,看看哪些人可能對我的選題感興趣,隨后給他們逐一打電話,”他說?!班]件是建立最初聯(lián)系的最佳方式,但是當(dāng)你和某個記者已經(jīng)建立了關(guān)系,直接打電話也是可以的。”
于是他給自己認(rèn)識的記者、制作人打了電話,有當(dāng)?shù)孛襟w、也有全國媒體。30分鐘內(nèi),他便安排好了兩個實地采訪和一個當(dāng)晚7點的直播間采訪。
挖掘你的媒體數(shù)據(jù)庫
事情有了一個很好的開始,但是Hardman相信這個故事能夠吸引到更廣泛的媒體注意,而不僅僅是他已經(jīng)聯(lián)系過的這些核心記者們。為了擴大聯(lián)系范圍,他轉(zhuǎn)向Agility媒體數(shù)據(jù)庫來尋找信息安全行業(yè)相關(guān)的聯(lián)系人,或是報道全國新聞的記者。
為了節(jié)省時間,Hardman先導(dǎo)出了他為先前一個媒體宣傳活動創(chuàng)建的聯(lián)系人列表。
隨后,他決定將自己的網(wǎng)撒得更大些,對“主張消費者權(quán)益”類的記者進(jìn)行了目標(biāo)性搜索,并將他們加入已有的媒體列表。
“一般來說,我不太喜歡大規(guī)模群發(fā)郵件,我比較喜歡有針對性地、個性化地傳遞信息。”Hardman說,“但是在時間有限又需要廣泛傳播的情況下,比如說碰到了newsjack或者在碰到危機性事件時,選擇大規(guī)模群發(fā)是正確的,只要你對接收者進(jìn)行適當(dāng)?shù)睾Y選?!?/p>
為了瞄準(zhǔn)對的人,Hardman還使用了鑲嵌在Agility平臺中的Google新聞搜索功能。
“我愛Agility的Google搜索功能,”他說,“我開始的時候先針對話題鎖定目標(biāo)聯(lián)系人,再慢慢進(jìn)行削減。隨后我會快速Google搜索一下,看看這些人最近寫的報道,決定他們是否真的適合這次的選題。”
“Google搜索功能可以很好地幫你拓展對媒體的研究,而不僅僅局限于Agility平臺上的資料內(nèi)容,” 美通社客戶參與部門主任、Agility平臺專家之一Torrey Mirabito解釋道,“如果你想真實地了解某個記者報道些什么、采寫能力如何,你不妨點擊Agility平臺上的Google搜索鍵,你就能看到Google News檔案中所有這個人寫的新聞稿,快速了解此人最近都寫了些什么報道?!?/p>
一旦選定了他的目標(biāo)媒體列表,Hardman便將他的重心放在他將傳遞的“信息”上了,他會給不通的媒體類型撰寫不同內(nèi)容的郵件。比如給廣播媒體,Hardman會在郵件中提供可供上鏡采訪的專家名單,再附上一篇最近的公司博文。這樣一來,記者媒體就能大致了解該公司會提供怎樣的觀點。紙媒會收到一份提供獨特新聞視角的郵件,其中提到了11家獲得“調(diào)查持卡人信息泄露”資格認(rèn)證的公司,而SecureState就是其中一家。
Hardman發(fā)出了他的選題郵件,并時刻關(guān)注著數(shù)據(jù)分析。在接下來的兩個小時內(nèi),他又?jǐn)孬@了來自不同媒體的多個采訪,其中包括《洛杉磯時報》和幾家行業(yè)出版物。之后的一封更進(jìn)郵件獲得了更多的報道,包括PBS“新聞時間”欄目對SecureState CEO的采訪。
?回答記者詢問
Hardman沒有滿足于此時的成就而就此松懈。記者通過各種方法來提出問題、找到專家,于是Hardman打開美通社的ProfNet和HARO(Help a Reporter Out“幫助記者”)系統(tǒng),快速瀏覽了和信息泄露相關(guān)的新聞話題,回應(yīng)了其中幾個需要專家的請求。
Hardman說,當(dāng)他看到正在趕著交稿的美聯(lián)社記者 Bree Fowler在ProfNet上提交的詢問時,他知道自己挖到了“金礦”,他立即回復(fù)了這名記者,奉上自己的采訪資源。最終形成的稿子 (Tips for Consumers Worried about the Target Breach)由美聯(lián)社發(fā)出,并陸續(xù)被美國各地的媒體轉(zhuǎn)載。
充分利用自有媒體
盡管Hardman已經(jīng)引發(fā)了鋪天蓋地的媒體報道,他沒有忘記抓住機會來推動SecureState自身的媒體渠道。他安排了兩位公司內(nèi)的專家撰寫相關(guān)博客,提供對“數(shù)據(jù)泄露”的更多見解。
“我對兩篇博客進(jìn)行了潤色后把他們發(fā)布了出去,并且使用我所擁有的一切渠道對他們加以推廣,包括社交媒體和一篇推薦博文的新聞稿,”Hardman告訴我們。
“人們不斷閱讀著新聞稿,而Google為他們編排索引。我們公司網(wǎng)站的訪問流量很大一部分來自美通社發(fā)布的新聞稿,僅次于搜索引擎?!盚ardman說,“我們在利用新聞稿推廣我們的內(nèi)容,我們有效鎖定了讀者。”
新聞稿、博客和媒體數(shù)據(jù)庫??這些都是公關(guān)人士常用的工具,當(dāng)你抓準(zhǔn)了時機、并發(fā)揮你的創(chuàng)造性時,僅僅利用這些工具便可產(chǎn)生可觀的效果。
“當(dāng)你只有一個人時,你必須要靈活使用你手邊的一切工具?!盚ardman總結(jié)道。
作者: Sarah Skerik ?是美通社的內(nèi)容營銷副總裁。
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