兩大元素升級(jí)公關(guān)定位

社會(huì)化媒體上的重量級(jí)博客粉絲人數(shù)眾多，影響力驚人。透過他們?cè)谧约旱奈⒉┲杏涗洷旧淼漠a(chǎn)品體驗(yàn)，以此吸引更多人留言分享類似的體驗(yàn)，并且轉(zhuǎn)發(fā)到各自的微博上，就形成效果龐大的滾雪球效應(yīng)，實(shí)現(xiàn)規(guī)?；目诒畟鞑?，品牌聲量也就在極短時(shí)間內(nèi)達(dá)到高峰。

然而，網(wǎng)絡(luò)口碑可以載舟也可以覆舟，單單從營銷的角度來看，容易忽略負(fù)面口碑的殺傷力，本人認(rèn)為必須從公關(guān)品牌戰(zhàn)略的觀點(diǎn)著手。兩個(gè)例子：

>>2004年9月，美國Kryptonite車鎖公司因?yàn)檩p視消費(fèi)者在網(wǎng)絡(luò)上的投訴，引發(fā)網(wǎng)友的負(fù)面口碑傳播，品牌在短短10天內(nèi)幾乎被擊垮。

>>小S代言的“胖達(dá)人天然酵母面包”，今年8月被香港博客爆出使用人工酵母和人工香精欺騙消費(fèi)者，幾天內(nèi)在香港和臺(tái)灣互聯(lián)網(wǎng)被瘋狂轉(zhuǎn)發(fā)。此事件經(jīng)臺(tái)灣食品衛(wèi)生主管機(jī)關(guān)調(diào)查屬實(shí)，將經(jīng)營團(tuán)隊(duì)以詐欺罪移送法辦。幾天內(nèi)，被視為面包界精品的“胖達(dá)人”幾乎形象全毀。

這兩個(gè)例子說明，口碑傳播的規(guī)?；仨毥⒃谏a(chǎn)過程的誠信和尊重消費(fèi)者的反饋上，這些都應(yīng)該仰賴全面的品牌維護(hù)和公關(guān)戰(zhàn)略管理，而不是單靠代言人策略或是強(qiáng)勢(shì)營銷策略。

3. 公關(guān)人也可以影響公司決策

第一位擔(dān)任大型上市公司董事的公關(guān)人阿瑟·W·佩奇( 1883—1960 )曾經(jīng)說過： “公眾對(duì)一家企業(yè)的看法，90% 取決于它怎么做，10% 是聽它怎么說?！痹谶^去，客戶的回饋只能來自焦點(diǎn)團(tuán)體、問卷調(diào)查和客戶申訴電話?，F(xiàn)在拜“社會(huì)化媒體”所賜，客戶反饋通過社會(huì)化媒體大量涌入，這些信息主要都由公關(guān)部門負(fù)責(zé)監(jiān)測(cè)。精通這類數(shù)據(jù)的公關(guān)人員將能影響產(chǎn)品、市場(chǎng)定位和其它高層決策。

舉例來說，美國有線電視公司Time Warner Cable使用Twitter為客服平臺(tái)，以提供實(shí)時(shí)、便利的客戶服務(wù)?？蛻舻男枨蠡蚍答佉庖?，都同時(shí)在這個(gè)平臺(tái)上表達(dá)，并且獲得解決。

4. 精確的人際關(guān)系

透過社交媒體的交友圈，公關(guān)人可以和記者建立緊密的關(guān)系，不管是發(fā)稿或記者會(huì)，信息傳遞都更為精準(zhǔn)。交友圈也可以應(yīng)用在和消費(fèi)者的互動(dòng)上，經(jīng)由粉絲專頁，企業(yè)可以輕易地拉近與消費(fèi)者之間的距離，在舉辦產(chǎn)品體驗(yàn)活動(dòng)、新品上市、實(shí)體慶?；顒?dòng)時(shí)，都容易動(dòng)員消費(fèi)者參加，同時(shí)獲得參與者實(shí)時(shí)的反饋意見。

要透過社會(huì)化媒體建立精準(zhǔn)的人際關(guān)系，“個(gè)性化”和“深刻的心理洞察(insight)”是非常重要的。現(xiàn)在許多企業(yè)在微博或Facebook的粉絲網(wǎng)頁，都會(huì)用“小編”的身份，就是希望塑造個(gè)性化的形象，和粉絲交朋友。如果小編的個(gè)性鮮活幽默，發(fā)文又展露出專業(yè)知識(shí)，并且洞悉粉絲的心理，自然會(huì)累積超高人氣，成為企業(yè)品牌的絕佳代言人。

至于公關(guān)與企業(yè)社會(huì)責(zé)任(CSR)的關(guān)系，營銷大師柯特勒(Philip Kotler)在《營銷3.0》一書中指出，美好的人性可以透過CSR的手法來體現(xiàn);管理大師波特(Michael Porter)也認(rèn)為，企業(yè)應(yīng)該要把CSR當(dāng)作主要的經(jīng)營策略之一。例如微軟Microsoft的CSR就是在實(shí)踐“幫助全人類與企業(yè)發(fā)揮其最大潛能”的企業(yè)經(jīng)營理念，從創(chuàng)辦人比爾·蓋茨到全體員工都以行動(dòng)體現(xiàn)這個(gè)人文關(guān)懷精神。 面對(duì)全球社會(huì)動(dòng)蕩不安，企業(yè)有必要善盡企業(yè)公民的角色，CSR也成為近年來全球最高主管的新顯學(xué)。

CSR的展現(xiàn)必須要靠有效的信息傳遞和溝通，這方面是公關(guān)人的強(qiáng)項(xiàng)，許多企業(yè)已經(jīng)把這塊專業(yè)劃歸企業(yè)內(nèi)公關(guān)部門的業(yè)務(wù)，或委托公關(guān)公司代為操作。下面是幾個(gè)臺(tái)灣的例子：

>>臺(tái)灣福特汽車委托頤德公關(guān)公司落實(shí)安全節(jié)能駕駛計(jì)劃(Driving Skills for Life DSFL)，舉辦了“安全節(jié)能駕駛體驗(yàn)營”，傳達(dá)安全與節(jié)能駕駛技巧，通過這些體驗(yàn)活動(dòng)體現(xiàn)福特汽車的社會(huì)責(zé)任。CSR活動(dòng)策略架構(gòu)為：

本文刊自《國際公關(guān)》第53期，轉(zhuǎn)載請(qǐng)注明出處>>2012年獲得臺(tái)灣《遠(yuǎn)見》雜志舉辦的“企業(yè)社會(huì)責(zé)任獎(jiǎng)”、“最佳公益形象獎(jiǎng)”的臺(tái)新銀行，評(píng)語為“利用社交網(wǎng)站舉辦大型公益慈善投票活動(dòng)，開辦兩屆，超過300個(gè)中小型團(tuán)體提案，捐出近 2000萬新臺(tái)幣的公益基金，并嘉惠95個(gè)公益團(tuán)體?！?/p>

>>統(tǒng)一超商是獲得2012年“CSR整體績效獎(jiǎng)”的企業(yè)，得獎(jiǎng)評(píng)語為“透過官網(wǎng)、社群、博客搜集利害關(guān)系人意見。訂出2015年減碳5%目標(biāo)，各項(xiàng)公益活動(dòng)均具開創(chuàng)性，20多年來累計(jì)募集逾15億新臺(tái)幣善款?！?/p>

這些得獎(jiǎng)計(jì)劃的背后都有公關(guān)人的專業(yè)貢獻(xiàn)。我們可以說，CSR的業(yè)務(wù)，確實(shí)有效提升了公關(guān)的戰(zhàn)略地位。

公關(guān)實(shí)踐CSR，著重點(diǎn)在于戰(zhàn)略性的策略思考，也就是要協(xié)助企業(yè)了解與利害關(guān)系人的相處現(xiàn)狀，并進(jìn)一步擬定可能的關(guān)系目標(biāo)、關(guān)系定位與執(zhí)行計(jì)劃，以彰顯公關(guān)的專業(yè)。例如酒后開車的問題和酒類產(chǎn)品脫不了關(guān)系，酒品牌面對(duì)不同利害關(guān)系人的社會(huì)責(zé)任要求，該如何回應(yīng)? 酒業(yè)品牌領(lǐng)導(dǎo)之一的保樂力加集團(tuán)就直接以“反酒駕”作為CSR的重點(diǎn)，由公關(guān)公司規(guī)劃“2013/6/5保樂力加反酒駕企業(yè)社會(huì)責(zé)任公益日”，召集全球70國共1.8萬名員工，在這一天擔(dān)任反酒駕大使，倡導(dǎo)酒后不開車。

結(jié)論

面對(duì)公關(guān)的新時(shí)代，多數(shù)分析家(包括我自己在內(nèi))是持樂觀態(tài)度，認(rèn)為公關(guān)專業(yè)將因?yàn)樯鐣?huì)化媒體和CRS的發(fā)展而獲得更多權(quán)力，或稱為“賦權(quán)”( empowerment)。當(dāng)然，有些公關(guān)人士是持悲觀的看法，認(rèn)為社會(huì)化媒體需要更多互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)和信息分析專業(yè)，客戶傾向把預(yù)算投擲在社會(huì)化媒體分析公司和活動(dòng)公司上面，公關(guān)的角色反而更為弱化。

我認(rèn)為公關(guān)人不應(yīng)妄自菲薄，反而必須站穩(wěn)品牌管理和溝通專家的地位，并且掌握社會(huì)化媒體在公關(guān)戰(zhàn)略上的價(jià)值。切記：技術(shù)是呆板的，而戰(zhàn)略是靈活的;技術(shù)專家只會(huì)分析社會(huì)化媒體上的數(shù)據(jù)，公關(guān)專家才知道這些數(shù)據(jù)背后的問題所在，并且運(yùn)用溝通專業(yè)制訂出戰(zhàn)略行動(dòng)，有效達(dá)成產(chǎn)品營銷和品牌管理的大任務(wù)。

來源：《國際公關(guān)》第53期

轉(zhuǎn)自：中國公關(guān)網(wǎng)

作者：吳宜蓁