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一張圖教你發(fā)現(xiàn)用戶的痛點(diǎn)

“要找到用戶的痛點(diǎn)!”,無數(shù)營銷人產(chǎn)品人每天都在問這個(gè)問題。

今天,李叫獸就用一張圖,講一下如何利用已有的信息,找到用戶的痛點(diǎn)。

首先,我們先定義下什么是“痛點(diǎn)”。

畢竟,克勞塞維茨說過:

一張圖教你發(fā)現(xiàn)用戶的痛點(diǎn)

本文講的“痛點(diǎn)”,就是指讓目標(biāo)用戶付出某種行動(dòng)的最大阻礙。

比如在美圖秀秀之前,大部分圖像處理軟件(比如PS)都專注于提高處理圖像的性能,這個(gè)時(shí)候,讓用戶使用圖像處理軟件的最大阻礙是什么呢?

我想可能并不是圖像處理的性能——對(duì)大多數(shù)人來說,PS的性能已經(jīng)足夠好。

這時(shí),讓用戶使用圖像處理軟件最大的阻礙可能是易用性,因此“易用性”可能就是痛點(diǎn),而抓住這一痛點(diǎn),專注于提高易用性的美圖秀秀就取得了初期成功。

好了,那么如何像當(dāng)初的美圖秀秀一樣發(fā)現(xiàn)用戶的痛點(diǎn)呢?

其實(shí),只要你具備了基礎(chǔ)信息,畫一張圖就夠了。

首先,畫一個(gè)橫向的箭頭,把用戶使用圖像處理軟件的全過程:

一張圖教你發(fā)現(xiàn)用戶的痛點(diǎn)

上面應(yīng)該是一個(gè)正常用戶使用圖像處理軟件的全部過程:先下載,然后學(xué)會(huì)怎么用,然后使用它做圖片。

然后,你需要找出在每個(gè)階段,影響用戶行為的關(guān)鍵因素有哪些?

一張圖教你發(fā)現(xiàn)用戶的痛點(diǎn)

一般來說,可能影響用戶行為的因素有:

性能/效用:這東西能不能達(dá)到我想要的效果?

形象:是不是符合我個(gè)人形象的?

可靠:是否存在風(fēng)險(xiǎn)?是否用起來不穩(wěn)定?

容易:做出該行為是否很容易、不需要思考?

價(jià)格:做出該行為花錢多不多?

接著,你先把過去市場上產(chǎn)品聚焦點(diǎn)描成“橙色”:

一張圖教你發(fā)現(xiàn)用戶的痛點(diǎn)

如果具備行業(yè)的了解,你就會(huì)發(fā)現(xiàn):過去,以PS為主的圖像處理軟件專注于提高性能和可靠性,同時(shí)能夠幫助它的使用者塑造“專家”的積極形象。

這個(gè)時(shí)候,你就需要問自己這樣一個(gè)問題:

在圖中的15塊方格內(nèi),阻礙用戶的最大因素是什么?(也就是痛點(diǎn))

你就會(huì)發(fā)現(xiàn):下載、學(xué)習(xí)和使用3個(gè)過程都不夠容易,而且在下載過程,往往需要付出價(jià)格。

(如果不知道,可以進(jìn)行簡單的用戶訪談。)

然后,你就可以定位用戶痛點(diǎn)了:

一張圖教你發(fā)現(xiàn)用戶的痛點(diǎn)

為什么我們需要不停地尋找痛點(diǎn)?

因?yàn)橛脩粜枨蠛托袠I(yè)都在不斷變化,過去被所有人“想當(dāng)然”認(rèn)為是痛點(diǎn)的屬性,很快可能就不再是痛點(diǎn),而這時(shí)在大多數(shù)廠商一窩蜂聚焦于“曾經(jīng)的痛點(diǎn)”時(shí),你挖掘了新痛點(diǎn),就可能逆流而上。

大多數(shù)人的思維是“基于原有的問題,我的解決方案是對(duì)的嗎?”——“如何比別人更好地提高性能?”

而“尋找痛點(diǎn)”則是考慮“我是否提出了正確的問題?”——“提高性能是不是一個(gè)好問題?如果不是,應(yīng)該問什么新問題?”

所以,尋找用戶痛點(diǎn)的過程,往往意味著“提出新的問題”,而不是“原有問題提出正確的解決方案?!?/strong>

如何尋找?你可以用上面講過的方法,畫出用戶的整張“痛點(diǎn)定位圖”,尋找對(duì)用戶的最大障礙來源。

1、縱向?qū)ふ?/strong>

在同一個(gè)過程中,縱向?qū)ふ易璧K用戶的最大因素。

比如過去的胰島素(病人買回家自己注射,用來治療糖尿病)市場,大部分公司的聚焦點(diǎn)在于使用過程中的“性能”和“風(fēng)險(xiǎn)”,致力于研發(fā)更高純度、更高穩(wěn)定性的胰島素產(chǎn)品。

這在過去是合理的,因?yàn)楸绕鸺兌?0%的胰島素,純度50%的胰島素顯然更能解決病人問題。

但是隨著大部分知名品牌胰島素純度都提高到99%以上,繼續(xù)提高0.1個(gè)百分點(diǎn)的純度雖然耗費(fèi)巨額資金,但是對(duì)消費(fèi)者的使用卻影響甚微。

這個(gè)時(shí)候,同類品牌都加入了胰島素純度的競爭(類似現(xiàn)在手機(jī)輕薄、屏幕等競爭),而Novo Nordisk卻重新問自己這個(gè)問題:

此時(shí),阻礙消費(fèi)者使用最大的因素是什么?

然后它發(fā)現(xiàn)其實(shí)并不是“性能”和“風(fēng)險(xiǎn)”,而是“形象”和“容易程度”。

形象:胰島素消費(fèi)者其實(shí)都不想讓別人知道他們是糖尿病。

容易:過去的注射器非常麻煩,需要提前消毒并且注射。

所以他們轉(zhuǎn)變了戰(zhàn)略的聚焦點(diǎn),不再花費(fèi)大量精力提高純度和穩(wěn)定性,而是幫助消費(fèi)者提升形象和容易程度。

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最終,他們研發(fā)出了這種“筆形”的胰島素,不容易被識(shí)別,幫患者遮蓋了“糖尿病人”的形象,同時(shí)不需要用針注射,提高了使用的容易程度。

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所以,縱向?qū)ふ彝袋c(diǎn),你需要先找出影響某個(gè)環(huán)節(jié)的全部因素,然后看哪個(gè)因素是消費(fèi)者現(xiàn)在的最大阻礙。

2、橫向?qū)ふ?/strong>

你還可以橫向?qū)ふ遥喝绻械母偁幷叨荚陉P(guān)注用戶的“使用”階段,那么我可能應(yīng)該看看其他階段有沒有痛點(diǎn)機(jī)會(huì)。

比如汽車行業(yè),用戶前后經(jīng)過了購買、使用、修理、拋棄(轉(zhuǎn)售)這幾個(gè)環(huán)節(jié)。

而在大眾甲殼蟲之前,歐洲所有的汽車公司幾乎都聚焦于用戶的“使用環(huán)節(jié)”。為用戶造出性能越來越好、也越來越讓人有面子的汽車。

一張圖教你發(fā)現(xiàn)用戶的痛點(diǎn)

而甲殼蟲卻發(fā)現(xiàn):這并不是當(dāng)時(shí)對(duì)用戶的最大障礙。因此適當(dāng)降低了在使用階段“效用”和“形象”上的投入,轉(zhuǎn)而優(yōu)化所有階段的容易程度,同時(shí)提高使用階段的適用性(適應(yīng)更多的路面情況)。

一張圖教你發(fā)現(xiàn)用戶的痛點(diǎn)

因此大眾造出的甲殼蟲外觀常年不變,也不能讓開車的人更有面子,但是容易買到(銷售渠道)、容易駕駛、維修方便(因?yàn)槭褂昧藰?biāo)準(zhǔn)化配件)同時(shí)容易轉(zhuǎn)售(因?yàn)闃幼映D瓴蛔儯?/p>

再比如,70年代在美國主打性價(jià)比的汽車品牌,在痛點(diǎn)定位圖上是這樣的:

一張圖教你發(fā)現(xiàn)用戶的痛點(diǎn)

這個(gè)時(shí)候如果問:價(jià)格敏感用戶的最大阻礙是什么?

就會(huì)發(fā)現(xiàn)這個(gè)關(guān)鍵阻礙并不發(fā)生在“購買階段”,而是發(fā)生在“使用階段”——因?yàn)槭臀C(jī),不論買的車多便宜,高昂的油價(jià)讓人“買得起開不起”。

所以,主打省油的日系車大舉進(jìn)入美國市場,大獲成功。

一張圖教你發(fā)現(xiàn)用戶的痛點(diǎn)

所以,尋找痛點(diǎn)時(shí),可以問自己:消費(fèi)者用我的產(chǎn)品分為哪幾個(gè)階段?現(xiàn)在哪個(gè)階段是他們的關(guān)鍵障礙?

比如過去中國的手機(jī)市場是渠道為王,手機(jī)廠商幾乎一半的利潤分給了渠道商。通過大量的渠道,手機(jī)廠商提供了購買的便利性:

“消費(fèi)者隨時(shí)隨地都能買到手機(jī),可以拿在手上一一比較,而且可以當(dāng)場買走,不用等待?!?/strong>

那么同樣是1000-2000價(jià)位的手機(jī),消費(fèi)者的主要障礙發(fā)生在什么階段呢?

其實(shí)很容易發(fā)現(xiàn),主要障礙發(fā)生在使用階段(2000的手機(jī)性能太差),而不是購買階段(想要很便利地買到)。

所以這就是最初的小米手機(jī),大部分廠商努力的重點(diǎn)在渠道(“購買階段”),小米的努力重點(diǎn)在產(chǎn)品性能(“使用階段”)。

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不光可以用于尋找產(chǎn)品痛點(diǎn),還可以用于文案痛點(diǎn)。

比如肯德基搞過一個(gè)在線優(yōu)惠活動(dòng),文案如下:

一張圖教你發(fā)現(xiàn)用戶的痛點(diǎn)

如何分析這個(gè)廣告呢?

首先我們先列出消費(fèi)的行動(dòng)過程:先看到文案,然后參加活動(dòng)。

一張圖教你發(fā)現(xiàn)用戶的痛點(diǎn)

然后找出每個(gè)階段的主要驅(qū)動(dòng)因素,比如:有興趣、很容易做到等。

就會(huì)發(fā)現(xiàn)這個(gè)文案的聚焦點(diǎn)在于:提高活動(dòng)的吸引力,讓人產(chǎn)生興趣(比如足夠的優(yōu)惠)。

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但是如果問:現(xiàn)在限制消費(fèi)者參加活動(dòng)的關(guān)鍵因素是什么?

答案應(yīng)該是:整個(gè)過程太復(fù)雜,不夠容易。

一張圖教你發(fā)現(xiàn)用戶的痛點(diǎn)

這就意味著:刺激人參加活動(dòng),痛點(diǎn)應(yīng)該是“降低復(fù)雜性”,如果不降低復(fù)雜性,一味提高獎(jiǎng)勵(lì)可能也沒有作用。

靈活運(yùn)用方法,還可以換一種方式,分析文案的有效性。

比如這個(gè)公益廣告文案“真正的男人,不需要海豹鞭”。

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首先,我們先看人認(rèn)知這一廣告信息的過程:

注意:注意到這個(gè)信息,激發(fā)了頭腦的相關(guān)聯(lián)想。比如看到“壯陽”聯(lián)想到“性”等印象。

理解:理解這個(gè)信息的意思。

信服:信服剛剛所理解的信息。

刺激行動(dòng):因?yàn)樾湃芜@個(gè)信息而改變了行動(dòng)。

一張圖教你發(fā)現(xiàn)用戶的痛點(diǎn)

然后我們?cè)诳v向?qū)懮蠌V告想要讓人接受的信息。

比如“真正的男人不需要海豹鞭”實(shí)際上包含2層信息:

海豹鞭被認(rèn)為可以壯陽;

吃海豹鞭的不是真男人。

一張圖教你發(fā)現(xiàn)用戶的痛點(diǎn)

然后把這個(gè)廣告產(chǎn)生的所有影響涂成橙色,就會(huì)發(fā)現(xiàn)是這樣的:

一張圖教你發(fā)現(xiàn)用戶的痛點(diǎn)

“用海豹鞭不是真男人”這個(gè)信息缺乏說服力,基本上只是引起了注意并且讓人理解。

然而,通過隱含“海豹鞭被認(rèn)為可以壯陽”這個(gè)信息,讓很多本來沒聽說過海豹鞭的人,第一次知道了海豹鞭可以壯陽,并且更加信服(否則怎么會(huì)打廣告說不要吃呢)。

所以,這個(gè)文案很可能會(huì)起到反面效果——為海豹鞭打了廣告。

畢竟,如果是海豹鞭銷售公司的廣告文案,估計(jì)也可以這么寫:

真正的男人不需要海豹鞭但,如果你沒有他們那么強(qiáng)請(qǐng)聯(lián)系我們購買:XXXX.com

這也是為什么自殺相關(guān)的新聞曝光后,自殺的人會(huì)變多。

總之,既然文案是為了改變用戶的行為,那么設(shè)計(jì)文案的時(shí)候也要分析:

限制用戶改變行為的關(guān)鍵障礙是什么?

改變用戶的某個(gè)習(xí)慣

除了產(chǎn)品設(shè)計(jì)、文案設(shè)計(jì),其實(shí)幾乎任何一種涉及改變的活動(dòng),都需要分析痛點(diǎn),找到影響對(duì)方的關(guān)鍵障礙。

比如假設(shè)你想幫助人戒煙,那么首先列出吸煙的全部過程:

一張圖教你發(fā)現(xiàn)用戶的痛點(diǎn)

然后列出每個(gè)過程對(duì)應(yīng)的影響因素,比如:

效用:給人帶來正面體驗(yàn);

形象:提升形象;

風(fēng)險(xiǎn):是否有風(fēng)險(xiǎn)

容易:過程是否容易做

價(jià)格:是否需要花費(fèi)很大成本

一張圖教你發(fā)現(xiàn)用戶的痛點(diǎn)

找到了這個(gè)矩陣,你就會(huì)發(fā)現(xiàn)過去幾乎所有的戒煙干預(yù)方式,都聚焦于“吸煙”這個(gè)過程,而且是“吸煙”的風(fēng)險(xiǎn)這個(gè)過程:

(強(qiáng)調(diào):吸煙有害健康)

一張圖教你發(fā)現(xiàn)用戶的痛點(diǎn)

比如這個(gè)創(chuàng)意廣告:

一張圖教你發(fā)現(xiàn)用戶的痛點(diǎn)

而其實(shí)可以有效干預(yù)的痛點(diǎn)有很多:

一張圖教你發(fā)現(xiàn)用戶的痛點(diǎn)

比如降低送煙的形象,想辦法讓送煙變成一種丟臉的行為。

比如降低吸煙的效用,讓大眾相信吸煙其實(shí)并不會(huì)提高注意力,等。

一張圖教你發(fā)現(xiàn)用戶的痛點(diǎn)

甚至,構(gòu)思這篇文章本身,李叫獸也在定位痛點(diǎn):

我的目標(biāo)是讓讀者更多地學(xué)會(huì)如何定位用戶的痛點(diǎn)。

首先,我列出了定位用戶痛點(diǎn)的過程:

收集信息、了解哪些感受可以改變行為(心理學(xué)理論)、綜合利用信息和理論。

然后每個(gè)過程,都需要讓讀者“想要”這樣做,并且“容易”做到(講技巧)。

最終,我發(fā)現(xiàn)讀者看文章只有3分鐘時(shí)間,不可能把所有的心理學(xué)理論概括清楚,也講不完用戶調(diào)查方法。而且發(fā)現(xiàn)大部分人的關(guān)鍵問題并不是信息或者知識(shí)太少,而是沒有巧妙地利用這些知識(shí)。

所以把這篇文章解決的痛點(diǎn)定位成了最右下角的一部分:

一張圖教你發(fā)現(xiàn)用戶的痛點(diǎn)

結(jié)語:

很多人沒有找到用戶的痛點(diǎn),并不是因?yàn)榍啡毙畔ⅲū热绮恢烙脩粼趺聪氲模?,而是沒有有效地利用已有信息。

而如果你重新思考自己已經(jīng)知道的,分析用戶的每個(gè)動(dòng)作過程,就會(huì)發(fā)現(xiàn):痛點(diǎn)更容易找到!

來源:微信公眾號(hào) 李叫獸(Professor-Li)

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