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回歸本質(zhì)的財(cái)經(jīng)公關(guān)

自2012年下半年以來,新股發(fā)行基本停滯,導(dǎo)致積累超過800家準(zhǔn)備IPO的企業(yè),為解決新股發(fā)行的“堰塞湖”問題,一場(chǎng)“史上最嚴(yán)厲的財(cái)務(wù)核查”風(fēng)暴1月開始啟動(dòng)??梢哉f,核查風(fēng)暴不僅毀滅了很多擬上市企業(yè)的財(cái)富夢(mèng)想,也讓券商、會(huì)計(jì)師事務(wù)所忙得焦頭爛額。面對(duì)殘酷的IPO“真空期”,作為IPO鏈條上重要一員的財(cái)經(jīng)公關(guān),目前正在經(jīng)歷怎樣的轉(zhuǎn)型呢?

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  昔日野蠻生長(zhǎng)

2009年IPO的重啟,不僅在二級(jí)市場(chǎng)上制造了一個(gè)又一個(gè)財(cái)富神話,還催生了券商投行、PE投行以及為上市服務(wù)的會(huì)計(jì)、律師、財(cái)經(jīng)公關(guān)等關(guān)聯(lián)業(yè)務(wù)的繁榮。

特別是財(cái)經(jīng)公關(guān)行業(yè),在當(dāng)時(shí)大環(huán)境好時(shí),部分財(cái)經(jīng)公關(guān)公司一方面采取各種方式拿項(xiàng)目,另一方面卻并不履行服務(wù)職責(zé),極大惡化了資本市場(chǎng)的不良風(fēng)氣?!拔覀?010年年底有個(gè)IPO項(xiàng)目聘請(qǐng)某個(gè)財(cái)經(jīng)公關(guān)公司擔(dān)任上市公關(guān)顧問,公關(guān)費(fèi)用給了超過500萬,由于這家小的財(cái)經(jīng)公關(guān)公司私吞費(fèi)用,與媒體未溝通到位,導(dǎo)致大量媒體質(zhì)疑最終未能成功上市?!睋?jù)投行相關(guān)人士透露,2012年新股停發(fā)前夕,有的財(cái)經(jīng)公關(guān)費(fèi)用甚至逼近千萬大關(guān)。

“你們報(bào)個(gè)價(jià),我們把這事鏟平?!边@也是經(jīng)常遇到的情況。尤其是網(wǎng)絡(luò)公關(guān)公司和刪帖公司的興起,以“網(wǎng)絡(luò)打手”和“惡意營(yíng)銷”等“非常規(guī)”手段實(shí)施的“病態(tài)公關(guān)”,給整個(gè)財(cái)經(jīng)公關(guān)行業(yè)的公信力及客戶帶來巨大傷害。當(dāng)時(shí)一些小的財(cái)經(jīng)公關(guān)公司還經(jīng)常會(huì)與網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷公司聯(lián)手,通過網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷公司雇大批水軍在有影響的社區(qū)發(fā)帖灌水,然后復(fù)制到更多網(wǎng)站,并聯(lián)系傳統(tǒng)媒體采訪,增加影響力和權(quán)威性,然后再在網(wǎng)上進(jìn)一步放大,操作手段非常惡劣。

財(cái)經(jīng)公關(guān)當(dāng)時(shí)的亂象,折射出經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展背景下企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)加劇、市場(chǎng)規(guī)模擴(kuò)大導(dǎo)致的財(cái)經(jīng)公關(guān)公司魚龍混雜,特別是缺乏行業(yè)規(guī)范和約束機(jī)制,也導(dǎo)致大企業(yè)與小作坊并存。

  如今行業(yè)自律

財(cái)經(jīng)公關(guān)的主要業(yè)務(wù)包括IPO公關(guān)、再融資公關(guān)、常年投資者關(guān)系管理以及危機(jī)公關(guān)。其中,IPO在各家財(cái)經(jīng)公司營(yíng)收中占據(jù)大半江山。一家企業(yè)要想上市成為公眾公司,以及再融資、兼并重組甚至退市,每一步交易背后都離不開中介機(jī)構(gòu)的專業(yè)服務(wù),尤其是財(cái)經(jīng)公關(guān)公司的服務(wù)。

的確,資本市場(chǎng)的火爆推進(jìn)了我國(guó)財(cái)經(jīng)公關(guān)行業(yè)的快速成長(zhǎng),但也給這個(gè)行業(yè)帶來了種種問題。

在公眾眼里,財(cái)經(jīng)公關(guān)公司提供的服務(wù)主要有兩方面:一方面是常規(guī)的公司路演宣傳服務(wù)。另一方面便是眾所周知的公關(guān)服務(wù)。其實(shí)不然,一家大型財(cái)經(jīng)公關(guān)公司內(nèi)部人士表示,為了讓企業(yè)在上市前獲得良好形象、影響投資者信心,在IPO過程中,從財(cái)經(jīng)公關(guān)介入企業(yè)IPO到上市,服務(wù)內(nèi)容包括對(duì)擬上市企業(yè)提供專業(yè)建議、梳理方案、準(zhǔn)備和撰寫各種推介材料、幫助企業(yè)路演、維護(hù)企業(yè)形象、進(jìn)行危機(jī)公關(guān)等。避免出現(xiàn)負(fù)面報(bào)道等危機(jī)公關(guān)只是財(cái)經(jīng)公關(guān)公司最基本、最小部分的執(zhí)行工作,考驗(yàn)一家財(cái)經(jīng)公關(guān)公司的專業(yè)實(shí)力的核心是在于創(chuàng)意策劃和執(zhí)行。

在目前環(huán)境下,財(cái)經(jīng)公關(guān)公司在企業(yè)資本運(yùn)作、信息披露、IPO、投資者關(guān)系方面發(fā)揮著日益重要的作用,伴隨著新媒體的迅猛發(fā)展,各財(cái)經(jīng)公關(guān)已開始回歸服務(wù)本質(zhì),特別是國(guó)內(nèi)一些大的財(cái)經(jīng)公關(guān)公司,如九富、怡橋、潤(rùn)言等大型財(cái)經(jīng)公關(guān)公司,除不斷提升服務(wù)能力與定價(jià)權(quán)外,都在追求怎樣才能為客戶提供更高品質(zhì)的服務(wù)。

“財(cái)經(jīng)公關(guān)公司本身要有職業(yè)規(guī)范,必須選擇正確的方式去幫助企業(yè)發(fā)展,一旦破壞了基本的行業(yè)操守,對(duì)誰都沒有好處?!币晃回?cái)經(jīng)公關(guān)公司高層人士說。

  回歸行業(yè)本質(zhì)

成功上市的企業(yè),往往在IPO啟動(dòng)不久,就在適當(dāng)時(shí)候以適當(dāng)亮點(diǎn)向投資者進(jìn)行推介,向投資者展示清晰的業(yè)務(wù)模式和投資前景,以及高度誠(chéng)信的管理團(tuán)隊(duì)。而此時(shí),財(cái)經(jīng)公關(guān)公司的幫助不可缺少,作為上市公司與投資者溝通的潤(rùn)滑劑,它們的介入有助于公司獲得機(jī)構(gòu)更多的關(guān)注和更好的估值。

雖說在提供IPO中介服務(wù)的機(jī)構(gòu)中,財(cái)經(jīng)公關(guān)通常在較后期入場(chǎng),但在上市前階段,財(cái)經(jīng)公關(guān)會(huì)根據(jù)客戶的特點(diǎn)進(jìn)行定位,打造公司品牌形象和提升知名度;在上市活動(dòng)中,則會(huì)協(xié)助企業(yè)全面推行上市策略,對(duì)其投資亮點(diǎn)和未來發(fā)展策略等進(jìn)行全方位的宣傳,以保證其投資價(jià)值為市場(chǎng)充分理解和接受。

在傳播服務(wù)上,財(cái)經(jīng)公關(guān)則會(huì)通過新聞發(fā)布、傳媒采訪、企業(yè)及行業(yè)消息監(jiān)察為企業(yè)爭(zhēng)取曝光率,提升知名度,并對(duì)負(fù)面消息及時(shí)回應(yīng)。隨著中國(guó)在全球地位的提升,一些外媒對(duì)中國(guó)企業(yè)的關(guān)注越來越多,與各媒體的溝通將成為財(cái)經(jīng)公關(guān)公司未來的工作重點(diǎn)。

“對(duì)部分財(cái)經(jīng)公關(guān)而言,以往主要方向是搞定媒體,而未來的服務(wù)重點(diǎn)則是各家機(jī)構(gòu)?!币患胰虣C(jī)構(gòu)人士說。IPO政策環(huán)境的變化,已給財(cái)經(jīng)公關(guān)行業(yè)提出了更高的服務(wù)要求。財(cái)經(jīng)公關(guān)公司通過協(xié)助上市企業(yè)統(tǒng)籌路演、投資者調(diào)查、實(shí)地考察安排、股東身份識(shí)別等措施,來增進(jìn)機(jī)構(gòu)投資者、證券分析師對(duì)企業(yè)的認(rèn)識(shí)和更高估價(jià)。

  打造專業(yè)危機(jī)公關(guān)服務(wù)體系

現(xiàn)階段,上市公司面臨的經(jīng)營(yíng)環(huán)境和輿論環(huán)境日益復(fù)雜,企業(yè)在上市前幾乎沒有面對(duì)過媒體,加上很多民營(yíng)上市公司高管都是搞生產(chǎn)技術(shù)出身,應(yīng)對(duì)媒體的方式常常顯得“力不從心”,特別是很多公司在上市過程中都或多或少存在一些問題。因而加強(qiáng)危機(jī)管理,切實(shí)提高企業(yè)的危機(jī)管理意識(shí)和能力,是眾多上市公司迫在眉睫的問題。

為了減少輿論監(jiān)督帶來的影響,這些和媒體有著諸多聯(lián)系的財(cái)經(jīng)公關(guān)公司會(huì)在客戶啟動(dòng)上市程序之后,和一些主要的媒體進(jìn)行預(yù)溝通,憑借自身和媒體良好的關(guān)系為企業(yè)服務(wù)。

據(jù)投行人士介紹,目前國(guó)內(nèi)大型財(cái)經(jīng)公關(guān)公司,如怡橋財(cái)經(jīng)、潤(rùn)言、九富等,都建立了完善的危機(jī)公關(guān)服務(wù)體系。比如怡橋財(cái)經(jīng),在公關(guān)和傳媒領(lǐng)域具有強(qiáng)大的媒體關(guān)系和危機(jī)公關(guān)優(yōu)勢(shì)。在危機(jī)公關(guān)方面,怡橋財(cái)經(jīng)的渠道化建設(shè)整合逐步體現(xiàn)出效力,關(guān)鍵時(shí)刻,速度和效果都體現(xiàn)了渠道整合的效果,得到企業(yè)和機(jī)構(gòu)的肯定。

隨著新媒體時(shí)代的新聞傳播方式多元化與立體化,上市公司需要專業(yè)的財(cái)經(jīng)公關(guān)公司協(xié)助其進(jìn)行媒體關(guān)系管理,幫助企業(yè)建立危機(jī)公關(guān)體系。特別是對(duì)于中國(guó)擬上市公司而言,不僅需要危機(jī)管理能力,更需要有一套成熟的危機(jī)處理策略,以確保企業(yè)始終處于穩(wěn)定發(fā)展?fàn)顟B(tài),在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地。

再如上面提到的怡橋財(cái)經(jīng),全面推進(jìn)和更新針對(duì)資本市場(chǎng)的服務(wù)產(chǎn)品和內(nèi)容,可視化地引入并提高了企業(yè)的用戶體驗(yàn),自媒體的建設(shè)更是擴(kuò)大了渠道的建設(shè),隨著肖鋼赴任新一屆證監(jiān)會(huì)主席,股市開啟一個(gè)新的篇章,更好更全面地服務(wù)客戶才是王道,而財(cái)經(jīng)公關(guān)行業(yè),也必然會(huì)回歸本質(zhì),做好自己的公關(guān)業(yè)務(wù)。

國(guó)內(nèi)大型財(cái)經(jīng)公關(guān)公司的服務(wù)轉(zhuǎn)型,無疑更符合上市公司日益增長(zhǎng)的服務(wù)需要。

來源:中國(guó)公關(guān)網(wǎng) ??本文刊自《國(guó)際公關(guān)》第55期

 

原創(chuàng)文章,作者:王琪,如若轉(zhuǎn)載,請(qǐng)注明出處:http://m.qyysmy.cn/blog/archives/7867

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