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原來,Tiffany 100多年前就在打造“互聯(lián)網(wǎng)品牌”了

原來,Tiffany 100多年前就在打造“互聯(lián)網(wǎng)品牌”了

上周,讀了微信公眾號“黎貝卡的異想世界”里的一篇文章:《關(guān)于Tiffany,你必須知道的事》,越讀越覺得“似曾相識”。原來,Tiffany 100多年前就在打造“互聯(lián)網(wǎng)品牌”了!只是那時,沒有“互聯(lián)網(wǎng)”,沒有Facebook、Twitter等社交媒體。但是,萬變不離其宗,現(xiàn)在,不少被炒得火熱的“互聯(lián)網(wǎng)品牌”,它們的產(chǎn)品開發(fā)、營銷手段,只不過是在互聯(lián)網(wǎng)的包裝下,看似很新。其實,內(nèi)核,在100多年前就已存在。這也再次印證了:所謂的“互聯(lián)網(wǎng)思維”也不是萬能的。它并不能解救不尋求問題根源的企業(yè)。

那么。Tiffany自100多年前誕生時,做了哪些有“互聯(lián)網(wǎng)思維”的事呢?我們一起來看看。

品牌故事化

互聯(lián)網(wǎng)時代,品牌主越來越重視“故事的力量”。它們不再生硬地敘述著“我是誰?”,孤芳自賞地傳達信息;而是更加注重“我和你的關(guān)系是什么?”而“關(guān)系”的表述,最適合用講故事的方式表現(xiàn)。通過“故事”,消費者理解了他們和品牌的連接點在哪里?通過“故事”,構(gòu)筑了消費者和品牌的相通之處;通過“故事”,消費者產(chǎn)生了一種“品牌共鳴”。

讀Tiffany的品牌故事及產(chǎn)品介紹,總有種探索歷史、發(fā)現(xiàn)美的愉悅感。這個過程本身就是一次知識的積淀。

1961年,女神奧黛麗.赫本主演的電影《蒂芙尼的早餐》(Breakfast at Tiffany’s),更是詮釋了什么是平凡的愛情?電影講述了一個叫霍莉的女子,她年輕貌美,追求上流社會的生活,整日混跡于名利場,周旋在眾多政商名流之間,是出名的交際花。最后和普通男子保羅相愛,得到了真正的幸福。

其實,這部電影并沒有獲得Tiffany的投資。但影片里和Tiffany相關(guān)的一個場景:每天早晨,霍莉(奧黛麗.赫本飾)都會來到Tiffany的櫥窗前,一邊Window Shopping,一邊吃打包好的早餐。電影里還有一幕是,保羅和霍莉來到Tiffany店里。保羅囊中羞澀,掏出身上僅有的十美元。店員也沒有任何歧視之意,向他們推薦了一個銀質(zhì)的電話撥號器,并給保羅自己的戒指提供了刻字服務(wù)。

現(xiàn)在,也許沒有哪個品牌有如此大的力量,邀請女神級演員,演一部以品牌名命名的電影。但是如今,各品牌推出的微視頻,無論是花費不菲,請明星演出(比如:益達口香糖的微電影系列),還是美拍、秒拍等低成本的超短視頻,都是《蒂芙尼的早餐》方式的延續(xù)。通過視頻講故事,傳達品牌理念及感召力。

原來,Tiffany 100多年前就在打造“互聯(lián)網(wǎng)品牌”了

徽記象征

在這個信息爆滿、嘈雜紛亂的時代,如何鑄就一種信息標(biāo)識,讓目標(biāo)受眾念念不忘?也就是如何創(chuàng)造一種“徽記象征”?

慢生活品牌“初刻”創(chuàng)始人許曉輝在《一個人的電商》一書中寫道:“徽記象征,就是能夠集中體現(xiàn)產(chǎn)品或服務(wù),使人一接觸就能聯(lián)想到品牌價值的東西。最簡單的徽記象征是品牌logo,但不局限于此。比如蘋果手機,每個人都會想到那個被咬了一口的蘋果。除了直觀形象,它還會帶來很多聯(lián)想:牛頓的蘋果、伊甸園智慧之果、殘缺美?!?/p>

時至今日,“蒂芙尼藍”(Tiffany Blue)已為人所知,它雖是蒂芙尼的品牌專屬色,但已成為一種特別顏色的代名詞。很多其它的品牌,在推出新品時,也會用到“蒂芙尼藍”,比如各種服裝等。舉辦一場“蒂芙尼藍”色調(diào)的婚禮,也是一些女孩心中的夢想。

“蒂芙尼藍”源自一種美國羅賓鳥蛋的顏色,即Robin’s egg blue。羅賓鳥,在西方的傳說中叫知更鳥,是浪漫與幸福的象征;在東方神話中叫做青鳥,代表著有情人終成眷屬。1845年,“蒂芙尼藍”首次用于蒂芙尼藍書(Tiffany’s Blue Book)封面。此后,蒂芙尼公司將“蒂芙尼藍”廣泛使用在包裝盒等產(chǎn)品上。

有意思的是:一些人分不清“蒂芙尼藍”到底是藍色?還是綠色?這還引起了不少討論,制造了傳播話題。

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創(chuàng)造新品類

如今,產(chǎn)品爆棚。各種“同質(zhì)化產(chǎn)品”層出不窮。消費者很難分辨它們的差異點在哪里?當(dāng)你無法發(fā)明世界上原本并不存在的產(chǎn)品時,怎么定位這款產(chǎn)品,從而開創(chuàng)新的品類?這就至關(guān)重要了。比如小米,它的成功經(jīng)驗之一就是做所有產(chǎn)品,“會先考慮它的品類邏輯。因為用戶做選擇時,他的內(nèi)心是先選品類,再選品牌?!庇谑牵∶鬃鍪謾C,開創(chuàng)了一個全新的品類:互聯(lián)網(wǎng)手機。小米做電視,開創(chuàng)了一個新品類:年輕人的第一臺電視。 小米的紅米手機,也是主打一個核心品類:千元神器。

還有現(xiàn)在各種圍繞農(nóng)產(chǎn)品的創(chuàng)業(yè)。比如:“無農(nóng)藥的茶”、“O2O極致配送水果”等。

對于Tiffany而言,它開創(chuàng)了“訂婚鉆戒”的品類。1886年,Tiffany推出了最負盛名的Tiffany? Setting訂婚鉆戒。這個經(jīng)典的“六爪鑲嵌法”面世后,立刻成為了訂婚鉆戒鑲嵌的國際標(biāo)準(zhǔn)。這也成了不少男性求婚時,理所當(dāng)然的選擇。送上Tiffany訂婚鉆戒,一切盡在不言中。

極致單品

太多選擇就是沒有選擇?;ヂ?lián)網(wǎng)時代,講求“極致單品”。雖然。Tiffany的首飾品種很多,但它的經(jīng)典款式,確愈久彌新。不管是入門級的Tiffany粉絲,還是資深的,都能較容易地找到自己心儀的產(chǎn)品。

比如:“Tiffany Keys”系列。雖然N多珠寶首飾品牌都有“鑰匙”款,但在懂行的粉絲們看來,大多是“跟隨者”。Tiffany Keys的設(shè)計靈感源自蒂芙尼古董珍藏庫中收藏的鑰匙,這些造型優(yōu)雅華美的古董鑰匙曾用以開啟鄉(xiāng)村莊園、私人沙龍和珠寶匣,意喻著每一次用鑰匙開啟的過程都是在翹首迎接新的可能。

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情感溝通

互聯(lián)網(wǎng)時代的營銷講求“調(diào)性”。無調(diào)性不“社會化營銷”。從最開始的微博擬人化到微信客服的個性化,都在強調(diào)一種情感的溝通,注重在情感上和粉絲達至共鳴。

Tiffany的情感訴求就是:“它將一生永隨。”這也意味著:當(dāng)你入手Tiffany后,不僅僅是買了一件讓自己變美的裝飾品,而是在買一件給自己某種力量或情感內(nèi)涵的“陪伴品”。Tiffany會陪伴你,甚至你摯愛的人,度過人生的各個階段,經(jīng)歷人生的喜怒哀樂。

也正因此,美國很多父母會在小孩出生時給她們買Tiffany吊飾,之后隨著她們年齡或經(jīng)歷的增長而添加,每一個都很有紀(jì)念價值。

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微創(chuàng)新

當(dāng)你無法在產(chǎn)品本身上有過多的突破時,“微創(chuàng)新”能肩負著口碑傳播的重任。現(xiàn)在越來越多的電商品牌注重產(chǎn)品的包裝,及給消費者帶來的各種驚喜。而Tiffany最經(jīng)典的藍色禮盒,也許值得借鑒。

Tiffany禮盒的顏色是經(jīng)典的Tiffany藍,外層系著白色緞帶。Tiffany Blue Box?蒂芙尼藍色禮盒也被注冊了。這只小小的藍盒子,從此成為包裝史上最具辨識度的設(shè)計之一。Tiffany創(chuàng)始人Charles Lewis Tiffany親自設(shè)定了一條規(guī)矩,這個禮盒不能單獨對外銷售。正如1906年《紐約太陽報》形容:“蒂芙尼有一樣產(chǎn)品,無論花多少錢都買不到,因為它只送不賣。這就是蒂芙尼禮盒。”

創(chuàng)始人形象

社會化媒體時代,我們越來越看重對“人”的刻畫。特別是那些互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)公司,其創(chuàng)始人的個人形象及魅力,和品牌融為一體。創(chuàng)始人怎么體現(xiàn)個人的品質(zhì)、特性?抓住一個點放大化。通??蓮膬蓚€方面入手:A,該創(chuàng)始人的專業(yè)質(zhì)素和創(chuàng)業(yè)項目一脈相承。比如張向東的700Bike,他自己就是一個超級騎行愛好者。B,創(chuàng)始人的個性鮮明,有著宗教領(lǐng)袖般的一呼百應(yīng)。比如:周鴻祎。

我們看到:Tiffany的品牌創(chuàng)始人Charles Lewis Tiffany就是一個不折不扣的鉆石愛好者,他也因此也被譽為是“鉆石之王”。而他也是個正能量滿滿的創(chuàng)始人。1837年,Charles Lewis Tiffany滿懷夢想,從新英格蘭來到紐約。當(dāng)年,他貸得1000美元,在紐約開設(shè)了一家文具精品店。

原來,Tiffany 100多年前就在打造“互聯(lián)網(wǎng)品牌”了

切入場景

移動互聯(lián)網(wǎng)時代,場景為王。你的產(chǎn)品可以解決消費者什么樣的“場景剛需”?這個很關(guān)鍵。比如:來自巴西的Melissa果凍橡膠鞋,讓女孩們不再為“在雨天里怎么穿一雙時尚的鞋”而發(fā)愁。

Tiffany也深諳場景的重要性。比如:“Tiffany藍”和美國的婚禮。美國婚禮有一個傳統(tǒng),儀式上一定要“Something old, something new, something borrowed, something blue.”“黎貝卡的異想世界”認為:Tiffany可以占領(lǐng)婚戀市場這么多年,很大原因就是這個“something blue”的習(xí)俗。在粉絲心中,藍色代表了愛、祝福和忠誠,實在想不到有什么藍色物件可用時,掏出一個藍色的小盒子,一切煩惱就解決了。

原來,Tiffany 100多年前就在打造“互聯(lián)網(wǎng)品牌”了

來源:微信公眾號 小圈梨(xiaoquanlisocial)

原創(chuàng)文章,作者:Stella,如若轉(zhuǎn)載,請注明出處:http://m.qyysmy.cn/blog/archives/16938

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