如何最有效建立企業(yè)與投資者和股東之間互動(dòng)？

作者：Scott Mozarsky

在所有的討論都圍繞著信息披露，以及如何真正滿足美國(guó)證券交易委員會(huì)（SEC）關(guān)于上市公司信息披露監(jiān)管要求的話題展開(kāi)時(shí)，另外一個(gè)更為重要的對(duì)話仍在繼續(xù)：如何才能最有效的建立企業(yè)與投資者和股東之間的溝通與參與。

上市公司正面臨著一種權(quán)利的巨大變革，權(quán)利從小范圍的企業(yè)內(nèi)部到公眾的，公共持股者范圍的轉(zhuǎn)移。對(duì)于上市公司，似乎所有的事情，包括CEO補(bǔ)償金，都要向持股者披露，由持股者投票決定。這種變革在過(guò)去的十年中廣泛的體現(xiàn)在了財(cái)經(jīng)法規(guī)的改革，公司治理問(wèn)題以及信息透明化的革命上。這種權(quán)利的變革帶來(lái)了另外一種轉(zhuǎn)變，那就是機(jī)構(gòu)投資者，財(cái)經(jīng)記者，個(gè)人投資者和有影響力的博客主們獲取、選擇及使用這些企業(yè)信息的方式及內(nèi)容的轉(zhuǎn)變。

投資者關(guān)系專家以及他們的研究表明：投資者們僅憑上市公司的財(cái)務(wù)審計(jì)報(bào)告，以及投資經(jīng)紀(jì)人的建議就選擇投資股票的時(shí)代已經(jīng)結(jié)束了。取而代之的是，投資者們會(huì)去尋找一些非財(cái)經(jīng)類的信息，這些信息能夠幫助他們?cè)趶?fù)雜的投資環(huán)境下更加全面的，更加細(xì)致的了解他們所感興趣的交易。同時(shí)，他們也慎重的選用一些覆蓋面更廣的新媒介資源，其中包括一些社交媒介。 “這是一種雙向的傳播，一種更廣度的討論，這種傳播能夠讓投資者更加近距離的，完整的了解到交易的本身。”Mark Hynes，Transparency Matters 有限公司英國(guó)部投資者關(guān)系顧問(wèn)（美通社非執(zhí)行顧問(wèn)），以及很多其他投資者關(guān)系專家指出： 這種深度的了解在投資者，包括個(gè)人投資者，做出投資決定之前是非常必要的。

綜合以上原因，最近的研究證明了網(wǎng)絡(luò)財(cái)經(jīng)版塊中，無(wú)論是Yahoo 、AOL ，還是 TheStreet.com、The Motley Fool，專業(yè)的內(nèi)容和討論在投資者中的影響力正在增大。在2010年一月哈里斯互動(dòng)與ING Direct聯(lián)合進(jìn)行的針對(duì)個(gè)人投資者的一項(xiàng)調(diào)查中，財(cái)經(jīng)類網(wǎng)站及博客成為了受關(guān)注度最高的信息來(lái)源。在被調(diào)查者中，有49%40歲以下的，以及47%40歲以上（含40歲）的被調(diào)查者表示這是他們最多使用的信息來(lái)源。有趣的是，網(wǎng)絡(luò)日益增長(zhǎng)的影響力并沒(méi)有完全取代投資者對(duì)于平面媒體的信賴：在調(diào)查中，財(cái)經(jīng)類的報(bào)紙和期刊的受關(guān)注度位列第二，有39%40歲以下的，和41%40歲以上（含40歲）的被調(diào)查者表示關(guān)注。

其它的調(diào)查也同樣證明了投資者信息獲取渠道的多樣化，他們已經(jīng)不再滿足于僅從上市公司本身，或者他們的相關(guān)公司獲得信息了。波士頓大學(xué)投資研究中心最新研究表明，對(duì)于那些非財(cái)經(jīng)類的信息，39%的投資者最愿意選用第三方所提供的信息，在這些信息之中，市場(chǎng)份額數(shù)據(jù)是最受關(guān)注（75%），其次是創(chuàng)新型產(chǎn)品信息（74%）以及客戶滿意度數(shù)據(jù)（69%）。同時(shí)35%的被調(diào)查者表示他們會(huì)根據(jù)企業(yè)社會(huì)責(zé)任的相關(guān)信息做出投資決定。

對(duì)比投資者關(guān)系專家和研究機(jī)構(gòu)的研究結(jié)果，可以得到一個(gè)較為清晰的結(jié)論：持股者在逐漸的忽略由上市公司單一發(fā)布的信息，與此同時(shí)，他們比以往任何時(shí)候都更多的從更為廣泛的信息來(lái)源中尋找他們做需要的信息。很自然的，這種變化使得上市公司和它們的股民之間的傳播關(guān)系也發(fā)生了顯著的變化。在當(dāng)今這個(gè)競(jìng)爭(zhēng)的，變化多端的全球市場(chǎng)環(huán)境中，簡(jiǎn)單地滿足監(jiān)管機(jī)構(gòu)的合規(guī)要求的信息披露方式已經(jīng)不足以滿足要求了。遵循SEC在信息披露方面的要求，雖然依舊非常必要，但是已經(jīng)不足以滿足股民對(duì)于企業(yè)信息的需求。為了達(dá)到最好的效果，上市公司必須一年365天，每天24小時(shí)的通過(guò)各種不同的媒介渠道與他們的股民保持溝通和聯(lián)動(dòng)。

這些變革和由此誕生的新的需求讓投資者關(guān)系專家們很清楚的認(rèn)識(shí)到，在這個(gè)快速發(fā)展變化的環(huán)境里，使用單一渠道的有局限性的傳播方式，既是一個(gè)亟待解決的問(wèn)題，也同時(shí)可能是一個(gè)為后續(xù)發(fā)展所提供的機(jī)會(huì)。相反，IRO們更多地采用能夠更專業(yè)并且更全面地與投資者和股東進(jìn)行有效的互動(dòng)和溝通的傳播策略及工具。這也包括在多種傳播渠道中廣泛地采用多媒體內(nèi)容及傳播方式，以及通過(guò)線下和虛擬會(huì)議及活動(dòng)與目標(biāo)受眾進(jìn)行互動(dòng)。現(xiàn)在以及未來(lái)，上市公司必須要考慮以所有能夠接觸到其潛在投資者及股東的方式，不管是線上的還是線下的，現(xiàn)實(shí)的還是虛擬的，隨時(shí)隨地與他們進(jìn)行第一時(shí)間的溝通。