中國企業(yè)海外傳播白皮書

通過持續(xù)十年的高速發(fā)展，“中國制造”幾乎遍布全球，并在多個領域占據(jù)領先份額，2009年，中國成為全球第一出口國，占全球近10%的出口份額，而且依舊呈高速發(fā)展態(tài)勢。但是在面對巨大商機的同時，由于長期的品牌缺失，大量的中國企業(yè)，包括國有企業(yè)、民營企業(yè)以及外商投資企業(yè)也面臨越來越嚴峻的問題。對內(nèi)，原材料、人力成本的持續(xù)上升，促使外貿(mào)企業(yè)向生產(chǎn)高附加值產(chǎn)品的產(chǎn)業(yè)上游升級；對外，由于長期缺乏品牌意識，中國本土品牌在海外的影響力仍然弱小，絕大多數(shù)產(chǎn)品尚不為海外消費者所知抑或被視為低端，在市場拓展以及并購過程中仍會遭到當?shù)孛襟w和社區(qū)的誤解，在海外資本市場上市交易時仍然會面對投資者的質(zhì)疑，甚至是惡意做空和法律訴訟。

基于國家對于出口外貿(mào)型企業(yè)從“中國制造”向“中國創(chuàng)造”、“中國品牌”轉(zhuǎn)變的整體戰(zhàn)略構想，美通社作為長期致力于幫助中國企業(yè)“走出去”的全球領先傳播機構，結合自身經(jīng)驗和行業(yè)洞察，回顧中國企業(yè)走出去之路，解讀中國企業(yè)海外傳播的問題和瓶頸，探討中國企業(yè)在海外建立品牌、進行企業(yè)傳播和推廣的可行性方式。

中國品牌海外傳播的多元化路徑
2002-2006：國際化初期

• 出于產(chǎn)業(yè)鏈下游：大量中國本土企業(yè)由于在國際化方面缺乏經(jīng)驗，在創(chuàng)建品牌的過程中走了不少彎路，成為產(chǎn)業(yè)鏈的低端代工廠。根據(jù)2005年國家質(zhì)檢總局統(tǒng)計，當年我國近200種產(chǎn)品產(chǎn)量居世界第一，但出口產(chǎn)品中擁有自主品牌的不到10%，90%以上的是替外國品牌做貼牌生產(chǎn)。
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• 現(xiàn)有品牌缺失：低成本擴張導致很多曾經(jīng)在海外有一定知名度和口碑的品牌也漸漸淪為外國消費者眼中的“低端產(chǎn)品”。比如青島啤酒在上世紀90年代在海外已經(jīng)有了一定的知名度，但由于長期使用低價競爭的方式，以及品牌傳播方式的問題，喪失了原有的口碑，這是靠大量的廣告投放無法短期挽回的。
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• 國際化程度低：國際上衡量企業(yè)國際化程度有三個指標：一是企業(yè)海外市場的銷售額占總銷售額的比例;二看企業(yè)海外銷售區(qū)域的覆蓋程度;三是看企業(yè)擁有的跨國人才的數(shù)量。而入選世界500強的中國企業(yè)，三項指標都很低。即就是像海爾這樣以國際化經(jīng)營取得顯著成績的企業(yè)，2005年海外銷售額也僅占到當年總銷售額的20%。2005年，中國企業(yè)500強的營業(yè)收入總額、利潤總額和資產(chǎn)總額分別相當于2005年世界500強企業(yè)同類指標的8.4%、7%和6%。

2007-2011 國際化中期
從2007年至今的4年多時間，中國企業(yè)的海外傳播發(fā)生了一定的變化。一方面中國企業(yè)對外直接投資、貿(mào)易額都有了顯著的積累和提升，更多的民營企業(yè)包括中小型企業(yè)開始通過多元化的途徑進入海外市場。另一方面，企業(yè)海外品牌意識開始提升，中國企業(yè)開始嘗試海外先進的傳播理念，先進的傳播工具和專業(yè)服務，開始運用搜索引擎和互聯(lián)網(wǎng)進行產(chǎn)品營銷，品牌傳播能力有所增長。2002年，全球最大企業(yè)傳播機構美通社（PR Newswire）進入中國，在2008年首次舉行的“中國企業(yè)國際化”國家戰(zhàn)略論壇上，榮獲了由商務部頒發(fā)的“中國企業(yè)走出去國家貢獻獎——最具推動力中介服務機構”，從而使企業(yè)新聞專線這一在海外具有悠久歷史的企業(yè)傳播方式為更多國人所知。

但是，在中國品牌的總體價值絕對值有所增長的時候，和國際水平差距反而在拉大。美國知名的商業(yè)雜志《商業(yè)周刊》和品牌戰(zhàn)略顧問公司Interbrand從2006年開始，連續(xù)四年發(fā)布全球最佳品牌排行榜，但擁有170萬個國內(nèi)品牌的中國卻沒有一個品牌上榜。全球知名的品牌價值排行榜WPP集團旗下華通明略（Millward Brown）每年發(fā)布的BrandZ全球最具價值品牌100強為例，2008年有4家中國企業(yè)上榜， 2011年榜單中有12家中國企業(yè)上榜，在數(shù)量上為08年的3倍，但是另一方面08年入選的4家中國企業(yè)的品牌價值以美元計算占到全部百強企業(yè)的6.4%，而2011榜單入選的12家中國企業(yè)的品牌價值以美元計占全部百強企業(yè)品牌價值的百分比只增長了不到4個百分點達10.3%，可見中國企業(yè)品牌價值的增長速度落后于其它海外品牌。

這充分反映了中國企業(yè)在全球化的過程中，特別是在媒體環(huán)境快速變化，互聯(lián)網(wǎng)和新媒體興起的大背景下，對于能夠更加有效地促進消費者互動進而提升品牌忠誠度和品牌價值的基于互聯(lián)網(wǎng)和新媒體傳播工具的使用仍有很大的不足之處。
傳播環(huán)境變化促使海外傳播方式轉(zhuǎn)變
在2007年至今的時間段內(nèi)，海外的媒體和傳播環(huán)境發(fā)生了極大的變化：

• 2004年上線的Facebook從2006年底開始進入高速增長期，成為美國排名第一的照片分享站點。目前Facebook擁有超過5億用戶，是全球最大的社交網(wǎng)站。
• 全球最大的視頻分享網(wǎng)站Youtube于2006年底被Google收購，促使整個在線視頻市場爆發(fā)式的成長。
• 2006年底全球首個提供微博客服務的網(wǎng)站Twitter對服務進行了升級，用戶無需輸入自己的手機號碼就可以通過即時信息服務和個性化Twitter網(wǎng)站接收和發(fā)送信息，從而推動了這一服務的高速發(fā)展。
• 2006年底《時代周刊》首次將“You（你）”評選為年度人物，從一個側(cè)面反映了由互聯(lián)網(wǎng)和新媒體發(fā)展帶動的網(wǎng)民群體力量爆發(fā)所產(chǎn)生的巨大社會效應。

正是從這一時期開始，海外企業(yè)將其企業(yè)傳播和營銷重心更多地轉(zhuǎn)向互聯(lián)網(wǎng)和新媒體，SEO（搜索引擎優(yōu)化）、SEM（搜索引擎營銷）、社交媒體、內(nèi)容營銷、活動流（Activity Stream）、F-Commerce（基于Facebook的商業(yè)）等名詞成為充斥各類公關和營銷媒體、論壇、新聞組以及各類研討會的熱門詞匯。通過高效的互聯(lián)網(wǎng)和新媒體傳播、應用多媒體乃至互動技術實現(xiàn)大范圍、低成本、高轉(zhuǎn)化率的成功營銷案例不勝枚舉。讓我們從一系列數(shù)據(jù)看看在這期間海外媒體和傳播環(huán)境的變化對中國企業(yè)海外傳播的影響。

以下是通過Google搜索的全球主要媒體、門戶網(wǎng)站以及新媒體在07年至10年期間包含下述關鍵詞組合的網(wǎng)頁數(shù)量的統(tǒng)計情況。根據(jù)抽樣統(tǒng)計，包含“Made in China”、“China”+“company”以及“China”+“product”關鍵詞組合的文章、評論以及視頻標簽與中國企業(yè)及其相關產(chǎn)品的媒體報道相關度較高，我們采用這些關鍵詞組合進行搜索并進行趨勢分析，可以從一個相對宏觀的角度反應海外媒體、互聯(lián)網(wǎng)以及新媒體對中國企業(yè)的關注度變化情況。

在此期間Google Insights顯示的全球網(wǎng)民搜索上述三個關鍵詞組合的變化趨勢：

上述統(tǒng)計表明：傳統(tǒng)媒體以及新聞類網(wǎng)站對中國企業(yè)的關注與Google Insights反映出的總體趨勢非常近似。需要特別注意的是，以Facebook、Youtube、Twitter為代表的社交媒體和新媒體上在近幾年對中國企業(yè)的關注雖然絕對數(shù)量不大，但是呈明顯的快速上升趨勢。

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實時化、個性化、碎片化成為以數(shù)以億計的網(wǎng)民為受眾群體的新媒體傳播的顯著特點，企業(yè)要面對的或者說需要掌握的媒介和信息傳播渠道，從傳統(tǒng)的數(shù)量有限的媒體擴展到紛繁蕪雜的極具個性化的社會化媒體，這必將促使企業(yè)的傳播和營銷行為相應地發(fā)生變化。致力于走出去的中國企業(yè)需要通過加強營銷團隊建設或選擇高水平、值得信賴的服務商，來實現(xiàn)面對分布在多種渠道的目標受眾群體的大范圍、精準化地信息發(fā)布。

2011-未來：迎接多媒體和新媒體傳播時代
根據(jù)2010年底AOL和Nielson對超過1,000名海外活躍的社交媒體用戶的調(diào)查顯示，超過20%的被調(diào)查者表示在其通過社交媒體和他人分享的信息中會包含圖片、視頻等多媒體內(nèi)容的鏈接，而在此前美通社對其全球超過4萬家企業(yè)客戶的統(tǒng)計中，五成以上的企業(yè)用戶在2009年已開始采用配合圖片和視頻的多媒體新聞稿形式向媒體和消費者傳遞其企業(yè)信息，以強化品牌體驗、促成互動、實現(xiàn)更高的銷售轉(zhuǎn)化率。根據(jù)較早前國內(nèi)一些媒體調(diào)研和咨詢機構的統(tǒng)計，主流平面媒體和門戶網(wǎng)站平均75%以上的文字內(nèi)容配有圖片或圖表。對于網(wǎng)絡媒體，配圖新聞的平均點擊量比純文字新聞的平均點擊量約高出60%-70%。中國企業(yè)在這方面做的還遠遠不夠。據(jù)統(tǒng)計2006年至2009年，中國企業(yè)在對外發(fā)布的新聞稿中，只有5%配有圖片，到2010年這一比例仍然低于10%，而采用視頻的就更是鳳毛麟角。

我們?nèi)蜃罹哂绊懥Φ脑诰€照片分享網(wǎng)站Flickr上關于中國企業(yè)及其產(chǎn)品和品牌的內(nèi)容進行統(tǒng)計。

網(wǎng)站：Flickr.com

可以看出在這一海外消費者和公眾最為關注的圖片網(wǎng)站上，和中國企業(yè)相關的內(nèi)容呈現(xiàn)快速增長的趨勢，但是絕對數(shù)量仍然非常有限。由此可見，中國企業(yè)應加強應用多媒體內(nèi)容向海外消費者和公眾傳播企業(yè)信息的力度，在紛繁蕪雜的極具個性化的社會化媒體時代，借助專業(yè)的高水平、值得信賴的信息發(fā)布機構，來實現(xiàn)面對分布在多種渠道的目標受眾群體的大范圍、精準化地信息發(fā)布。

2007年初，美通社首次將美國互聯(lián)網(wǎng)圖片發(fā)布服務引入中國，在此后的幾年間，數(shù)百家中國企業(yè)通過美通社面向海外發(fā)布了近千張圖片，這些圖片被發(fā)布到全美主流的網(wǎng)站以及位于紐約時代廣場、拉斯維加斯等全美人群密集區(qū)域，產(chǎn)生了極大的傳播效應。

2009年，漢王通過美通社在時代廣場發(fā)布的照片

漢王采用美通社面向海外發(fā)布文本、圖片、多媒體內(nèi)容，其在海外市場的關注度呈顯著的上升趨勢

2010年以來，隨著傳播技術和溝通理念的變化，企業(yè)的公關傳播和面向銷售的市場營銷行為呈現(xiàn)加速融合的趨勢，這方面的典型變化就是融合內(nèi)容營銷、多媒體傳播、社交媒體傳播、病毒傳播、先進的媒體和受眾監(jiān)測以及互動技術的營銷工具的出現(xiàn)。

在美國德州奧斯汀舉辦的一年一度的SXSW（South by Southwest，西南偏南）大會是全球矚目的音樂盛典和新技術發(fā)布平臺。在2011年3月的SXSW大會期間，通用汽車旗下電動車品牌Chevy Volt的社交媒體經(jīng)理Rob Peterson向人們介紹了這家百年老店以受眾互動為核心的創(chuàng)新營銷方式。通用在SXSW開始前的幾周就已經(jīng)組織了幾個團隊在各地進行試駕之旅，每個試駕團隊要迎接一項特定挑戰(zhàn)，并在途中為一項公益項目募集善款。與傳統(tǒng)線下營銷活動不同的是，該項目利用微博實時報道進展情況及試駕團隊碰到的各種問題，因為事先就確定了每個團隊的挑戰(zhàn)主題，并在微博及社交媒體進行了推廣，每個試駕團隊都吸引了一批特定的粉絲群體，并且在試駕過程中一直通過微博、社交媒體與隊員保持積極的互動。此外通用汽車的Chevy Volt團隊還在SXSW期間與奧斯汀當?shù)氐纳缃幻襟w問答游戲Qrank合作，讓Volt使用者和車迷能夠以參與社交游戲的方式獲得到通用的汽車充電站充電并與其他車迷交流的機會。這幫助通用很有效地在SXSW期間聚集了一批車迷和潛在消費者，在提升品牌影響力的同時，增加了銷售轉(zhuǎn)化率。Rob在邀請媒體試駕Volt期間，一直在旁介紹Volt的特點，以及在應對一些現(xiàn)實路況時的功能和駕駛技巧，整個過程用手機錄像，快速在社交媒體上發(fā)布，從而獲得全美的Volt車迷和大量汽車愛好者、消費者的轉(zhuǎn)發(fā)、評論，用一種消費者樂于接受的方式與他們建立了信任和持久的“情感鏈接”。事實證明，這一舉措在Volt的銷售中發(fā)揮了重要的作用。

同樣的，中國企業(yè)漢王也通過采用美通社的ARC多媒體策略投放工具，在以受眾互動為核心的創(chuàng)新營銷領域占據(jù)先機。

ARC多媒體策略投放工具通過一個互動型嵌入式多媒體播放器，將文本新聞稿、圖片、視頻以及社交媒體分享功能集成在一個平臺，可以方便嵌入各類視頻網(wǎng)站、博客、論壇，可與網(wǎng)站上任意文章中的相關關鍵詞綁定，實現(xiàn)鼠標移過視頻即彈出播放的效果。內(nèi)容可以實時更新，并通過統(tǒng)一的后臺監(jiān)測分布在各類媒體及信息發(fā)布渠道的訪問量數(shù)據(jù)。

結語
前英國《金融時報》資深記者、美國最知名的科技博客作者Tom Foremski曾經(jīng)說過“每一家公司都是媒體公司Every Company is a Media Company”，其核心思想是每家企業(yè)每時每刻都在向外界傳遞信息，目標受眾包括它的員工、潛在客戶、現(xiàn)有客戶、消費者、投資者、商業(yè)伙伴、政府部門、利益相關組織以及更廣泛的社會大眾，目的只有一個，就是實現(xiàn)銷售。或銷售產(chǎn)品，或銷售服務，或“銷售”品牌，或“銷售”公司價值、企業(yè)文化，凡此種種。在互聯(lián)網(wǎng)和新媒體高度成熟的今天，企業(yè)要學會包裝這些信息，為不同的受眾群體提供他們感興趣的個性化信息，進而促進與目標受眾的互動，傳遞品牌價值，實現(xiàn)銷售目標和長遠的商業(yè)利益。

中國企業(yè)的海外傳播，從本文的數(shù)據(jù)分析到實際發(fā)展狀況，顯然都要遵循這一原則。搜索量的提升、企業(yè)網(wǎng)站有效訪問量的提升、社交媒體上企業(yè)活躍的相關的粉絲群的不斷增長、媒體和消費者與企業(yè)更為頻繁的互動……這一切的一切都是最終構成企業(yè)堅實的品牌影響力、可持續(xù)的自然增長和基業(yè)長青的基石，而推動這些實現(xiàn)的最基本的要素就是創(chuàng)造受眾感興趣的信息，并將它們有效地發(fā)布出去。中國企業(yè)的海外傳播經(jīng)歷過起伏，而輝煌即將到來……