丑聞纏身，該如何危機(jī)公關(guān)

STEP 1

快

把牛從坑里拽出來(lái)即刻糾正錯(cuò)誤

面對(duì)危機(jī)，最有效的辦法莫過(guò)于在最短的時(shí)間內(nèi)解決危機(jī)，迅速控制事態(tài)發(fā)展

蘋(píng)果

2014年9月，許多iOS操作系統(tǒng)用戶(hù)稱(chēng)， iOS 8操作系統(tǒng)的升級(jí)補(bǔ)丁iOS 8.0.1會(huì)導(dǎo)致通話(huà)服務(wù)斷線(xiàn)以及無(wú)法使用Touch ID指紋識(shí)別功能等問(wèn)題。此次“升級(jí)門(mén)”事件也是2014蘋(píng)果推出iphone6 和iphone6 plus之后遭遇的眾多危機(jī)中最嚴(yán)重的一次。

面對(duì)危機(jī)，蘋(píng)果公司迅速控制損失，在發(fā)布該補(bǔ)丁的大約一小時(shí)以后撤回更新并迅速為那些服務(wù)受影響的用戶(hù)提供了解決方案。雖然很尷尬，但卻平息了民眾的抱怨。

麥當(dāng)勞

其實(shí)就在國(guó)內(nèi)，麥當(dāng)勞也為其他企業(yè)樹(shù)立了一個(gè)危機(jī)公關(guān)的榜樣。2012年央視“3.15”晚會(huì)曝光了麥當(dāng)勞北京三里屯店銷(xiāo)售已過(guò)保質(zhì)期食品、隨意更改食品保質(zhì)期等行為。隨后，麥當(dāng)勞中國(guó)很快在微博中對(duì)此事予以回應(yīng)，也是此次曝光的企業(yè)中第一個(gè)給予回應(yīng)的。在微博中，麥當(dāng)勞表示將徹查涉事餐廳，以實(shí)際行動(dòng)向消費(fèi)者表示歉意。同時(shí)將會(huì)深化管理，確保運(yùn)營(yíng)標(biāo)準(zhǔn)切實(shí)執(zhí)行，為消費(fèi)者提供安全、衛(wèi)生的食物。

豐田

反之，如果錯(cuò)失了最佳解決時(shí)間，則可能面臨巨大危機(jī)。2009年豐田公司深陷“召回事件”，其危機(jī)公關(guān)更是多次錯(cuò)失主導(dǎo)權(quán)。當(dāng)面對(duì)因其汽車(chē)不自主加速而導(dǎo)致的大量事故時(shí)，豐田的回應(yīng)出奇的慢。據(jù)報(bào)道，十年間豐田和雷克薩斯就出現(xiàn)了17例問(wèn)題車(chē)型。在美國(guó)國(guó)內(nèi)的上千條投訴中，出現(xiàn)傷亡的案例被移交至國(guó)家公路交通安全管理局和豐田公司處理，但直到9月末那起聳人聽(tīng)聞的交通事故后，豐田才承認(rèn)產(chǎn)品可能存在問(wèn)題。

但隨后豐田對(duì)問(wèn)題模棱兩可的態(tài)度再次令消費(fèi)者心灰意冷。一開(kāi)始，豐田說(shuō)問(wèn)題可能是由于腳墊位置不當(dāng)，卡住了加速踏板引起的，對(duì)此許多人表示質(zhì)疑。直到1月末，面對(duì)大量事實(shí)，豐田才承認(rèn)問(wèn)題是由車(chē)輛的節(jié)流系統(tǒng)故障引起的并最終在全球召回了800萬(wàn)輛汽車(chē)。反應(yīng)遲緩的危機(jī)處理能力也讓消費(fèi)者對(duì)于品牌的信任度大打折扣。

美國(guó)紅十字會(huì)

當(dāng)然，“如何把這頭牛拽出來(lái)”顯然也是需要智慧的。這一次，美國(guó)紅十字會(huì)教了我們一招。2011年美國(guó)紅十字會(huì)的一名員工錯(cuò)將發(fā)給老板的私人信息發(fā)到公司推特主頁(yè)上。這條信息是：“羅恩找到兩件四個(gè)包裝的Dogfish Head牌Midas Touch系列的啤酒，我們慶祝時(shí)，它可以派上用場(chǎng)了?！保ㄗⅲ篋ogfish Head是一個(gè)非常高端的飲料品牌）可以想見(jiàn)這樣一條信息會(huì)給以慈善為生的紅十字會(huì)帶來(lái)多大的影響。

面對(duì)危機(jī)，美國(guó)紅十字會(huì)給了一個(gè)最好的解決方式。在第一時(shí)間他們沒(méi)有選擇刪除帖子，在粉絲量巨大的社交媒體上希望通過(guò)刪除帖子消滅證據(jù)無(wú)疑是最愚蠢的方式。雖然最后，紅十字會(huì)還是刪掉了帖子，但是他們用一種較為幽默的方式彌補(bǔ)了這個(gè)錯(cuò)誤。他們發(fā)了另一條帖子，上面寫(xiě)道：“我們已經(jīng)刪掉了剛才那條看起來(lái)不雅的帖子，但是我們保證紅十字會(huì)其他的承諾都是在清醒的時(shí)候做出的?！?/p>

此后，美國(guó)紅十字會(huì)在公司博客上發(fā)了帖子，解釋了事情的原因，顯示了他們的誠(chéng)意。錯(cuò)發(fā)此帖的員工也出面向公眾道歉并重新將帖子發(fā)到了自己的推特上。這條帖子也引起了Dogfish Head公司的注意，其公司副總裁也在推特上號(hào)召Dogfish Head的粉絲開(kāi)展籌款、獻(xiàn)血活動(dòng)。至此，紅十字會(huì)用一種既有誠(chéng)意又充滿(mǎn)幽默的方式處理了此次危機(jī)事件，變危機(jī)為機(jī)會(huì)。

STEP 2

直

弄清楚牛為什么會(huì)掉進(jìn)坑里 表明態(tài)度 查明原因

當(dāng)一個(gè)危機(jī)產(chǎn)生時(shí)，查明危機(jī)原因直面自身錯(cuò)誤往往是重新獲得信賴(lài)的關(guān)鍵。

紐約時(shí)報(bào)

2003年，美國(guó)《紐約時(shí)報(bào)》被曝出其記者杰森·布萊爾為《紐約時(shí)報(bào)》開(kāi)展國(guó)內(nèi)新聞報(bào)道期間，多篇稿件存在抄襲或作假情況。這一丑聞讓這份百年名報(bào)陷入巨大的信譽(yù)危機(jī)。

在危機(jī)面前，《紐約時(shí)報(bào)》沒(méi)有護(hù)短，而是認(rèn)真調(diào)查事件真相，不僅調(diào)查了被舉報(bào)的文章，而且順藤摸瓜，一下子查出了36篇假新聞，并把它們?nèi)抗诒姟?003年5月11日，《紐約時(shí)報(bào)》自曝家丑，在頭版的顯著位置并以?xún)?nèi)頁(yè)的整整四頁(yè)的巨大篇幅向公眾公開(kāi)報(bào)道“杰森·布萊爾丑聞”，頭版標(biāo)題是《改正以往紀(jì)錄：長(zhǎng)期行騙的記者辭職》。此后，該報(bào)展開(kāi)了深入的事件調(diào)查，有關(guān)報(bào)道也接連不斷地出現(xiàn)在報(bào)紙的重要位置。

此后短短20天中，相關(guān)的文章就多達(dá)22篇，有關(guān)于報(bào)社高層領(lǐng)導(dǎo)者檢討自身錯(cuò)誤的報(bào)道，有詳細(xì)解釋時(shí)報(bào)編輯防止欺騙重演的措施—包括建立檢查時(shí)報(bào)經(jīng)營(yíng)管理費(fèi)用記錄和跟蹤記者所在位置等制度，有對(duì)時(shí)報(bào)內(nèi)部管理機(jī)制的檢查。此外，報(bào)社還“請(qǐng)求那些對(duì)布萊爾的可能全部虛假或部分虛假的其他文章有所了解的讀者發(fā)送電子郵件到《紐約時(shí)報(bào)》的一個(gè)指定的郵箱”，以求達(dá)到更全面無(wú)誤地改正錯(cuò)誤的新聞?dòng)涊d。5月29日，《紐約時(shí)報(bào)》又報(bào)道了另一位報(bào)社著名記者里克·布拉格因讀者投訴其剽竊經(jīng)查實(shí)而被迫辭職的消息，盡管有雪上加霜之險(xiǎn)，但卻給受眾留下了勇于擔(dān)當(dāng)?shù)纳羁逃∠蟆?/p>

不僅如此，《紐約時(shí)報(bào)》還通過(guò)重大責(zé)任人的引咎辭職進(jìn)一步表達(dá)改錯(cuò)的誠(chéng)意。2003年6月5日，《紐約時(shí)報(bào)》發(fā)表聲明說(shuō)，該報(bào)執(zhí)行主編豪威爾·雷恩斯因受到其部下年輕記者剽竊他人作品丑聞的影響，而被迫宣布辭職。與此同時(shí)，《紐約時(shí)報(bào)》總編輯杰拉爾德·博伊德也宣布辭職。第二天，《紐約時(shí)報(bào)》還發(fā)表社論沉痛進(jìn)行自我反省，并承諾將以此案作為前車(chē)之鑒，重建讀者對(duì)時(shí)報(bào)的信心?！耙粋€(gè)偉大機(jī)構(gòu)的利益應(yīng)高于其領(lǐng)導(dǎo)人的前途”—這也是雷恩斯與博伊德最后選擇辭職的原因。作為一家有152年歷史的世界知名大報(bào)，《紐約時(shí)報(bào)》的執(zhí)行主編和總編同時(shí)辭職，是從未有過(guò)的事。

事實(shí)證明，這種自曝家丑的做法成功地化解了危機(jī)，一系列公關(guān)活動(dòng)不僅挽救了《紐約時(shí)報(bào)》的信譽(yù)危機(jī)，更獲得了讀者的尊敬和信任。一位讀者這樣評(píng)價(jià)《紐約時(shí)報(bào)》在“杰森·布萊爾丑聞”中的作為：“你們對(duì)于杰森·布萊爾事情的反應(yīng)是我將繼續(xù)信任時(shí)報(bào)的原因之一?！?/p>

NBC主播

2015年，另一位美國(guó)新聞人也因?yàn)橹e報(bào)和編造新聞陷入風(fēng)波。但顯然，他并沒(méi)有直面自己的錯(cuò)誤。NBC（美國(guó)全國(guó)廣播公司）新聞主播威廉姆斯（Brian Williams）被舉報(bào)謊報(bào)其2003年前去伊拉克戰(zhàn)爭(zhēng)采訪(fǎng)時(shí)的經(jīng)歷，威廉姆斯說(shuō)他坐的美軍直升機(jī)因遭到敵人炮火攻擊而迫降，沒(méi)想到不久前他再次重復(fù)這一“英勇事跡”時(shí)，遭到當(dāng)年在直升機(jī)上的美軍士兵在臉書(shū)上反駁，說(shuō)威廉姆斯當(dāng)時(shí)沒(méi)在受到炮火攻擊的直升機(jī)上，而是乘另一座直升機(jī)，在半小時(shí)后才到，是通過(guò)采訪(fǎng)而了解到前面直升機(jī)受到攻擊的情況。此后這位NBC當(dāng)家主播又被曝其實(shí)是慣犯，在2005年卡崔娜水災(zāi)時(shí)也曾編造新聞。

在輿論質(zhì)疑和批評(píng)下，威廉姆斯承認(rèn)自己是在另一架直升機(jī)上，沒(méi)有經(jīng)歷敵人炮火攻擊，他（把兩架直升機(jī)的事）記混了。但是這一道歉顯然不能平息輿論的炮轟，自己乘坐的直升機(jī)是否被炮火擊中這么大的事情顯然不可能記錯(cuò)，這并不是“記憶出差”而是對(duì)于錯(cuò)誤的開(kāi)脫，如此欠缺誠(chéng)意的道歉顯然難以令公眾滿(mǎn)意。受威廉姆斯事件的影響，NBC的收視率已下降了36%。

STEP 3

改

力保牛不會(huì)再掉進(jìn)坑里 避免日后出現(xiàn)類(lèi)似危機(jī)

危機(jī)公關(guān)并不只是為了明天的頭條，而是一個(gè)長(zhǎng)期規(guī)劃，成功解決當(dāng)前的危機(jī)并利用這次危機(jī)變得更好才是危機(jī)公關(guān)本意所在。

強(qiáng)生

提到這一點(diǎn)，就不能不說(shuō)被譽(yù)為危機(jī)公關(guān)經(jīng)典案例的強(qiáng)生泰諾事件。1982年9月，美國(guó)芝加哥地區(qū)發(fā)生有人服用含氰化物的泰諾藥片中毒死亡的嚴(yán)重事故，一開(kāi)始死亡人數(shù)只有3人，后來(lái)卻傳說(shuō)全美各地死亡人數(shù)高達(dá)250人。其影響迅速擴(kuò)散到全國(guó)各地，調(diào)查顯示有94%的消費(fèi)者知道泰諾中毒事件。

事件發(fā)生后，強(qiáng)生公司迅速開(kāi)展了對(duì)于問(wèn)題的調(diào)查，經(jīng)過(guò)公司各部門(mén)的聯(lián)合調(diào)查，在全部800萬(wàn)片藥劑的檢驗(yàn)中，發(fā)現(xiàn)所有受污染的藥片只源于一批藥，總計(jì)不超過(guò)75片，并且全部在芝加哥地區(qū)，不會(huì)對(duì)全美其他地區(qū)有絲毫影響，而最終的死亡人數(shù)也確定為7人。但本著對(duì)消費(fèi)者負(fù)責(zé)的態(tài)度，強(qiáng)生公司召回了全部?jī)r(jià)值近1億美元的泰諾止痛膠囊，并要求堅(jiān)決在5天內(nèi)完成藥品召回；花費(fèi)50萬(wàn)美元通知醫(yī)生、醫(yī)院和經(jīng)銷(xiāo)商停止使用泰諾止痛膠囊。

在查明是人為破壞后，公司立即著手重返市場(chǎng)計(jì)劃：舉行大規(guī)模衛(wèi)星轉(zhuǎn)播的記者招待會(huì)，感謝新聞界的公正對(duì)待；推出防止污染的止痛膠囊新包裝，現(xiàn)場(chǎng)播放生產(chǎn)流程。由于采取了上述措施，公司一舉扭轉(zhuǎn)了局面，反而樹(shù)立了更好的形象，一年時(shí)間內(nèi)就恢復(fù)了其領(lǐng)先地位，取得公眾信任。

Tesco

而在2013年的馬肉風(fēng)波中，英國(guó)最大的連鎖超市Tesco的做法也堪稱(chēng)典范。這次風(fēng)波對(duì)Tesco的打擊尤為嚴(yán)重,它的一種牛肉產(chǎn)品被發(fā)現(xiàn)幾乎是百分之百馬肉。面對(duì)危機(jī)，Tesco 卻上演了一場(chǎng)堪稱(chēng)教科書(shū)般的危機(jī)公關(guān)。首先公司宣布立即召回有問(wèn)題的產(chǎn)品并在報(bào)紙上發(fā)布了一則坦誠(chéng)的道歉聲明，聲明中展現(xiàn)了謙卑的姿態(tài)：“我們和我們的供應(yīng)商讓您失望了，我們很抱歉?！蓖瑫r(shí)公司高管也在社交媒體上表達(dá)了歉意。查明問(wèn)題后，Tesco很快終止了與兩家有問(wèn)題的供應(yīng)商的合作。此后,Tesco推出了一系列旨在使供應(yīng)鏈更加透明和可信的措施,比如設(shè)立了一個(gè)Tesco食物新聞的網(wǎng)站并承諾今后將更多地從愛(ài)爾蘭和英國(guó)采購(gòu)肉類(lèi)。

肯德基

危機(jī)公關(guān)，平穩(wěn)度過(guò)危機(jī)只是第一步，如果不能形成有效的約束監(jiān)管機(jī)制，仍然難稱(chēng)有效的危機(jī)公關(guān)。2012年，肯德基被曝光使用生長(zhǎng)周期只有45天的“速生雞”，一時(shí)間引發(fā)公眾對(duì)于“洋快餐”的信任危機(jī)。面對(duì)危機(jī)，肯德基采取“否認(rèn)-修正補(bǔ)救-廣告辯解”的危機(jī)響應(yīng)策略，用廣告壓制了負(fù)面新聞，但是并沒(méi)有正視其危機(jī)產(chǎn)生的根源—對(duì)于供應(yīng)商的嚴(yán)格把關(guān)，治標(biāo)不治本。不到兩年，肯德基又被爆出其供應(yīng)商上海福喜公司將過(guò)期肉重新加工供應(yīng)餐廳，再次陷入食品安全危機(jī)。

由此可見(jiàn)，危機(jī)公關(guān)是一次亡羊補(bǔ)牢的機(jī)會(huì)，一次成功的危機(jī)公關(guān)可以避免或者減輕危機(jī)對(duì)于組織的破壞，幫助組織順利度過(guò)危機(jī)。但是其實(shí)，危機(jī)公關(guān)不過(guò)是事后補(bǔ)救的一種策略和手段，亡羊補(bǔ)牢不如堅(jiān)守牢門(mén)，事后補(bǔ)救不如事前預(yù)警，完善組織制度避免危機(jī)發(fā)生才是組織發(fā)展的長(zhǎng)久之道。

抄襲的成本決定抄襲的可能

復(fù)旦“抄襲門(mén)”可以看做近年來(lái)中國(guó)抄襲事件的一個(gè)縮影，而在歐美國(guó)家則鮮有類(lèi)似事件，究其原因，則是抄襲的成本決定了抄襲的可能。歐美國(guó)家尤其是美國(guó)，一貫以獨(dú)立、旺盛的創(chuàng)新精神為榮，對(duì)于抄襲、剽竊這樣有損創(chuàng)新精神的行為，無(wú)論從法律上還是社會(huì)上都是零容忍的態(tài)度，巨大的抄襲成本有效的遏制了抄襲事件的發(fā)生。

從法律上來(lái)講，知識(shí)產(chǎn)權(quán)是美國(guó)法律的重點(diǎn)保護(hù)對(duì)象，若是遭到了專(zhuān)利侵權(quán)訴訟，那么相應(yīng)的，該公司與訴訟權(quán)利相關(guān)的商品就會(huì)下架，這種損失難以估量。電影《社交網(wǎng)絡(luò)》向我們展示了扎克伯格創(chuàng)立Facebook的過(guò)程，也表現(xiàn)了美國(guó)法律對(duì)于知識(shí)產(chǎn)權(quán)的保護(hù)力度。扎克伯格只是在創(chuàng)始初期使用了他人的創(chuàng)意就引發(fā)了后來(lái)的官司，并不得不賠償6500萬(wàn)美元的現(xiàn)金加股權(quán)以和解。無(wú)獨(dú)有偶，歷史悠久的柏克萊書(shū)店在其銷(xiāo)售旺季的時(shí)候遭遇侵權(quán)官司，被指控侵犯了亞馬遜的網(wǎng)上銷(xiāo)售的專(zhuān)利權(quán)，亞馬遜公司稱(chēng)需要在訴訟期間凍結(jié)柏克萊公司訂單，以便查證，如果真的凍結(jié)，它對(duì)客戶(hù)的影響以及違約責(zé)任的賠償足以令其破產(chǎn)，于是柏克萊公司選擇庭外和解，并支付了大筆和解費(fèi)。巨大的侵權(quán)和抄襲成本成為企業(yè)難以逾越的高墻，也是保護(hù)知識(shí)產(chǎn)權(quán)最有效的武器。

同樣的，對(duì)于新聞抄襲等個(gè)人侵權(quán)行為，也有著嚴(yán)格的懲戒制度。法國(guó)新聞界的知名記者和專(zhuān)欄作家肖沃被指控在《世界報(bào)》和新聞網(wǎng)站“赫芬頓郵報(bào)”上開(kāi)設(shè)的專(zhuān)欄中“剽竊”了別人的文章，在應(yīng)用查詢(xún)軟件查詢(xún)后，發(fā)現(xiàn)肖沃的多篇文章中存在直接引用他人內(nèi)容而不加注解的情況，盡管多數(shù)只是引用了“兩三句話(huà)”。但是她所在的巴黎政治大學(xué)還是對(duì)她做了停職處理，其用論文的標(biāo)準(zhǔn)去要求新聞寫(xiě)作不可謂不嚴(yán)格。

從社會(huì)角度上來(lái)講，歐美國(guó)家視抄襲為不誠(chéng)信的表現(xiàn)，而這種污點(diǎn)將會(huì)嚴(yán)重影響一個(gè)人、一個(gè)組織的發(fā)展，而近年來(lái)一系列因抄襲辭職的事件也印證了這種零容忍的社會(huì)態(tài)度。2011年，德國(guó)國(guó)防部長(zhǎng)古滕貝格因博士論文涉嫌抄襲而辭職；2012年匈牙利總統(tǒng)帕爾因20年前博士論文抄襲被迫辭職；2012年，美國(guó)媒體人扎卡利亞因抄襲被《時(shí)代》周刊和有線(xiàn)新聞網(wǎng)絡(luò)停職……正是這種在全社會(huì)所形成的對(duì)于抄襲零容忍的共識(shí)保護(hù)了創(chuàng)新精神，也建立了誠(chéng)信社會(huì)。

來(lái)源：北京青年報(bào)