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網(wǎng)絡(luò)讓新聞變得廉價(jià)了?

都說(shuō)內(nèi)容為王,到底什么樣的內(nèi)容在網(wǎng)絡(luò)上最流行呢?有兩家美國(guó)網(wǎng)站值得我們關(guān)注。

赫芬頓郵報(bào)

赫芬頓郵報(bào)(huffingtonpost. com)(Huffington Post)2005年成立以來(lái),已擠進(jìn)美國(guó)第六大新聞網(wǎng)站,流量與紐約時(shí)報(bào)幾乎持平,去年以3.15億美元被美國(guó)在線(xiàn)(AOL)收購(gòu)。2005年還正是博客火爆的時(shí)候,創(chuàng)始人Arianna Huffington憑借自己在政界、媒體等廣泛人脈,匯集眾多名人精英為赫芬頓郵報(bào)寫(xiě)博文,到現(xiàn)今該網(wǎng)站的博客已壯大到數(shù)萬(wàn)人。赫芬頓郵報(bào)能在互聯(lián)網(wǎng)的激烈競(jìng)爭(zhēng)中異軍突起,除了知名博客外,還有其它一些“妙招”。

赫芬頓郵報(bào)并非一個(gè)原創(chuàng)性新聞網(wǎng)站,除了博客外,編輯們的任務(wù)是瀏覽其它主要媒體,把精化內(nèi)容整合編輯。比如關(guān)于奧巴馬醫(yī)療改革的文章,在華爾街日?qǐng)?bào)網(wǎng)站上長(zhǎng)達(dá)5000字,赫芬頓郵報(bào)僅用了500字,其中200字還是對(duì)華爾街日?qǐng)?bào)的引用。從網(wǎng)絡(luò)讀者的閱讀習(xí)慣來(lái)說(shuō),雖然華爾街日?qǐng)?bào)的原創(chuàng)加深度分析價(jià)值更大,但對(duì)大多數(shù)僅想對(duì)新聞內(nèi)容有基本了解的人來(lái)說(shuō),赫芬頓郵報(bào)的短文更有助于快速消化。

其次赫芬頓郵報(bào)及其善用“挑逗性”的標(biāo)題,有時(shí)在標(biāo)題中暗含懸念,有時(shí)標(biāo)題本身具有矛盾性,吸引讀者點(diǎn)擊。赫芬頓郵報(bào)特別培訓(xùn)編輯對(duì)搜索引擎的最優(yōu)化。運(yùn)用實(shí)時(shí)搜索中的熱門(mén)關(guān)鍵詞在標(biāo)題中,提高在搜索引擎中的排名?,F(xiàn)今的讀者已經(jīng)不再對(duì)單一媒體具有忠誠(chéng)度,通常通過(guò)搜索瀏覽新聞。于是搜索的排名占有至關(guān)重要的作用。赫芬頓郵報(bào)還會(huì)對(duì)標(biāo)題進(jìn)行A/B testing,讓系統(tǒng)隨意將兩個(gè)不同標(biāo)題顯示給各一半讀者,點(diǎn)擊率高的標(biāo)題被最終保留。這聽(tīng)起來(lái)有些機(jī)械化,但確實(shí)是了解讀者喜好的一種方式。

其實(shí)對(duì)Google或其他渠道獲取的實(shí)時(shí)熱門(mén)關(guān)鍵詞做出反應(yīng),這對(duì)新聞媒體來(lái)說(shuō)已經(jīng)是“后知后覺(jué)”了。赫芬頓郵報(bào)的編輯更注重預(yù)測(cè)什么樣的話(huà)題或關(guān)鍵詞會(huì)在網(wǎng)絡(luò)流行。比如,每年的Super Bowl橄欖球總決賽是幾乎每個(gè)美國(guó)人不能錯(cuò)過(guò)的賽事,但還是有很多人忘記幾點(diǎn)開(kāi)始。赫芬頓郵報(bào)就會(huì)以“Super Bowl幾點(diǎn)開(kāi)始”為標(biāo)題,賺取大量搜索的網(wǎng)民。

在赫芬頓郵報(bào)網(wǎng)站上,平均每個(gè)讀者瀏覽的頁(yè)數(shù)也遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于其他新聞網(wǎng)站,重要原因是對(duì)圖集的頻繁使用。赫芬頓郵報(bào)為重要主題、事件、人物都制作了圖集,根據(jù)相關(guān)性安插在每篇文章下方。英語(yǔ)有句俗語(yǔ),“A Picture is Worth a Thousand Words”(一張圖片頂1000個(gè)字)。由于圖集的吸引力,平均每個(gè)讀者可以輕易在該網(wǎng)站上瀏覽二、三十頁(yè)。但從另一方面說(shuō),圖片雖然增加了瀏覽頁(yè)數(shù),但讀者僅在快速跳轉(zhuǎn),并沒(méi)有對(duì)網(wǎng)站真正的粘著性。廣告商已逐漸意識(shí)到這一點(diǎn),削減了對(duì)圖集的廣告價(jià)位。

BuzzFeed

另一個(gè)最近引起媒體界熱切關(guān)注的網(wǎng)站叫BuzzFeed.創(chuàng)始人Jonah Peretti也是赫芬頓郵報(bào)的創(chuàng)立人之一,主管技術(shù)。BuzzFeed最初只是Jonah在業(yè)余時(shí)間的試驗(yàn)項(xiàng)目,他希望尋找到什么樣的內(nèi)容最易在網(wǎng)絡(luò)被分享和傳播。與赫芬頓郵報(bào)集中打造人們會(huì)在網(wǎng)上搜索的內(nèi)容不同,BuzzFeed相信Facebook、Twitter等社交網(wǎng)站會(huì)挑戰(zhàn)搜索引擎,成為大眾尋求新聞和信息的新渠道。這就是Jonah不遺余力推廣的Social Web(社交網(wǎng)絡(luò))的概念。

社交網(wǎng)站的魅力,在于它將各種類(lèi)型的信息調(diào)和在一起,就像咖啡館一樣,你可以讀嚴(yán)肅的書(shū)籍,也可以閱覽八卦雜志。你的朋友將各種繁雜信息過(guò)濾后,挑選最值得分享的內(nèi)容放在社交網(wǎng)站上。你可以根據(jù)自己的喜好去閱讀,并分享給其他朋友。BuzzFeed認(rèn)為有兩種內(nèi)容最容易像“病毒”般被快速傳播出去:

第一種是可以觸動(dòng)人們情感的內(nèi)容。比如,從60年代到90年代的各種懷舊主題(在網(wǎng)站上叫做Rewind),或是“賣(mài)萌”的動(dòng)物圖片系列(最初有人諷刺BuzzFeed是個(gè)dogs and cats的網(wǎng)站)。BuzzFeed給大多數(shù)文章都貼上表情,有歡樂(lè)的,憤怒的,震驚的,可愛(ài)的,等等。讀者可以根據(jù)自己當(dāng)下的心情選擇閱讀。舉個(gè)例子,90年代人們還用撥號(hào)上網(wǎng),網(wǎng)速慢且常故障連連。一篇BuzzFeed的文章用圖片講故事的方式,將人們?cè)?jīng)歷過(guò)的抓狂瞬間記錄下來(lái)。這很快觸動(dòng)了有過(guò)親身體驗(yàn)的讀者,讓他們迫不及待的把這份“抓狂”回憶分享給朋友。而這種引發(fā)情感激蕩的內(nèi)容,最適宜分享在Facebook這樣強(qiáng)調(diào)視覺(jué)圖片和對(duì)話(huà)的社交網(wǎng)站。

第二種易迅速傳播的是原創(chuàng)的獨(dú)家新聞。這要求團(tuán)隊(duì)里有關(guān)系面極廣、新聞意識(shí)強(qiáng)的采編隊(duì)伍。BuzzFeed在今年初從Politico挖來(lái)在政治報(bào)道圈有相當(dāng)知名度的Ben Smith擔(dān)任主編。這一新聞讓媒體人大為吃驚,因?yàn)榇蠹乙詾锽uzzFeed的定位僅僅是娛樂(lè)的軟性新聞。而創(chuàng)始人Jonah Peretti恰恰看準(zhǔn)大選之年的契機(jī),決定招攬最精英的政治報(bào)道團(tuán)隊(duì),在新聞界一舉成名。BuzzFeed首戰(zhàn)告捷是在共和黨內(nèi)部選舉時(shí)期,率先爆出曾經(jīng)與奧巴馬競(jìng)選總統(tǒng)的John McCain表示支持羅姆尼。由于其他媒體的無(wú)數(shù)轉(zhuǎn)載,讓BuzzFeed在廣泛受眾中閃電般打開(kāi)知名度,并成功從風(fēng)投籌資1500多萬(wàn)美金。BuzzFeed的政治報(bào)道大不同于其它老牌媒體,只講求及時(shí)性,或抓住某個(gè)被其它媒體忽略的視角。文章通常只有一兩百字,配以吸引眼球的圖片或一段視頻。而這種內(nèi)容,最適宜在Twitter這樣信息簡(jiǎn)短、及時(shí)更新的社交網(wǎng)站傳播。

赫芬頓郵報(bào)和BuzzFeed的成功,也遭到不少傳統(tǒng)媒體的冷嘲熱諷,認(rèn)為在這兩個(gè)網(wǎng)站的塑造下,新聞變得淺薄和廉價(jià)了。而筆者覺(jué)得兩大網(wǎng)站根據(jù)讀者閱讀喜好和方式的轉(zhuǎn)變,做出適應(yīng)搜索引擎和社交網(wǎng)站的大膽嘗試,其中總結(jié)出的各種經(jīng)驗(yàn)是值得其它網(wǎng)絡(luò)媒體咀嚼和消化的。去粗取精,將其中的些許技巧恰當(dāng)運(yùn)用在新聞編輯中,既可保持網(wǎng)站本身的純粹價(jià)值,又有益于受眾發(fā)現(xiàn)和分享你的內(nèi)容,也算一舉兩得吧。

來(lái)源:中國(guó)經(jīng)濟(jì)網(wǎng)

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