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聊聊新聞稿的“受眾思維”

2023年第六屆進(jìn)博會(huì)已經(jīng)成功落幕,但身為傳播人,我們可不能就這么輕易地“放過”它。

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名企PR們紛紛上場(chǎng),有料!

不能放過,不僅僅因?yàn)檫@是一場(chǎng)打破多項(xiàng)規(guī)模紀(jì)錄,集合海量創(chuàng)新技術(shù)的國家級(jí)展會(huì),更因?yàn)樗€卷起了下半年以來,最熱鬧非凡的企業(yè)傳播熱浪。

通過美通社的新聞發(fā)布數(shù)據(jù)來看,展會(huì)期間,我們共為數(shù)百位全球知名企業(yè)發(fā)布了相關(guān)新聞稿件。

再從時(shí)間跨度去看,早在2022年的9月16日,拜耳等幾家企業(yè)就通過美通社發(fā)布了“簽約進(jìn)博會(huì)”的預(yù)熱新聞。截至文章發(fā)布的今天,依然有一些企業(yè)通過美通社發(fā)布總結(jié)進(jìn)博會(huì)參展的新聞稿件。

最后從整體數(shù)據(jù)上看,2023年截至目前,美通社亞太區(qū)客戶發(fā)往全球的貿(mào)易展會(huì)類新聞數(shù)量,就已經(jīng)比2022年全年大漲64%,國內(nèi)貿(mào)易展會(huì)類新聞也比2022年大漲61%,其中進(jìn)博會(huì)更是重要的貢獻(xiàn)者。

面對(duì)如此傳播規(guī)模的進(jìn)博會(huì),也就意味著有太多的名企、大廠、各行業(yè)PR們都紛紛進(jìn)場(chǎng)“交作業(yè)”,也就一定會(huì)涌現(xiàn)出很多值得復(fù)盤與參考的傳播案例與思路。

最終通過翻閱與梳理數(shù)百篇相關(guān)稿件,筆者認(rèn)為本屆進(jìn)博會(huì)企業(yè)新聞傳播中,最值得復(fù)盤的亮點(diǎn)也躍然紙上,它就是:企業(yè)新聞稿的“受眾思維”。
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什么是新聞稿的“受眾思維”?

打開美通社官網(wǎng)瀏覽進(jìn)博會(huì)相關(guān)新聞,可謂精彩紛呈:參展預(yù)熱、展館介紹、新產(chǎn)品、新合作、新報(bào)告,還有ESG、行業(yè)話題、品牌故事等等,各類稿件層出不窮。

而以往我們?cè)谑崂碚箷?huì)類新聞稿時(shí),通常會(huì)采用“展前”、“展中”、“展后”的時(shí)間維度來劃分,但這個(gè)邏輯更適用于單獨(dú)分析某一家企業(yè)自身的新聞傳播路線。

這一次我們面對(duì)的是同一展會(huì)背景下,大量的,來自不同行業(yè)、不同企業(yè)的新聞稿,尤其在梳理時(shí)還能發(fā)現(xiàn)一個(gè)典型現(xiàn)象——明明是同一個(gè)主題、同一個(gè)類型的稿件,PR們總能寫出不同的“花”來。

舉個(gè)簡(jiǎn)單的例子,同樣都是介紹本次參展新產(chǎn)品的稿件,有的企業(yè)會(huì)特別強(qiáng)調(diào)新功能帶來的用戶體驗(yàn);有的則強(qiáng)調(diào)新技術(shù)對(duì)行業(yè)側(cè)帶來的改變;還有的企業(yè)會(huì)強(qiáng)調(diào)新產(chǎn)品的市場(chǎng)前景,以及可能對(duì)企業(yè)未來增長的貢獻(xiàn)。

很明顯,這三個(gè)稿件針對(duì)的Target Audience是不同的,強(qiáng)調(diào)用戶體驗(yàn)的,必然是想影響消費(fèi)者;強(qiáng)調(diào)新技術(shù)對(duì)行業(yè)側(cè)的貢獻(xiàn),顯然是希望媒體關(guān)注;而強(qiáng)調(diào)市場(chǎng)前景,則更偏向投資者溝通。

這就是典型的“受眾思維”。下文將精選一批本屆進(jìn)博會(huì)中,包含“受眾思維”的典型案例,與大家一起學(xué)習(xí):名企PR們,都如何在新聞稿中運(yùn)用“受眾思維”。
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03

讓新聞稿運(yùn)用“受眾思維”

簡(jiǎn)單理解,讓企業(yè)新聞稿具備“受眾思維”就是兩個(gè)要點(diǎn):“找對(duì)人”和“說對(duì)話”。

聊聊新聞稿的“受眾思維”

找對(duì)人,是指企業(yè)撰寫新聞稿前,首先要明確這篇內(nèi)容最想溝通的目標(biāo)受眾到底是誰。

常見的受眾包括:股東/投資者、客戶/潛在客戶、媒體、員工、社會(huì)/大眾、政府、供應(yīng)商,甚至包括競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手與金融機(jī)構(gòu)。

這個(gè)思路看起來非常理所應(yīng)當(dāng),但在撰寫新聞稿時(shí),很多PR卻總是習(xí)慣:拿到新聞需求后,就開始拆分新聞事件的信息點(diǎn),然后按部就班地運(yùn)用“5W1H”的方式完成撰寫。

這種情況雖然不會(huì)出錯(cuò),可一旦這個(gè)新聞并非像財(cái)報(bào)、ESG這類有著明確主題、明確針對(duì)人群時(shí),其撰寫后就難免會(huì)失去受眾針對(duì)性。

例如,一個(gè)企業(yè)的獲獎(jiǎng)新聞,如果是針對(duì)投資者,那么傳遞獲獎(jiǎng)信息之后就應(yīng)該繼續(xù)加入企業(yè)戰(zhàn)略、業(yè)績(jī)等方面的信息;如果是針對(duì)客戶/潛在客戶,那么建議要針對(duì)這個(gè)獲獎(jiǎng)產(chǎn)品做更多的描述。

其次,新聞稿的受眾群體不宜過多,最好只覆蓋1~2個(gè)受眾群體。

之所以推薦1~2個(gè),是因?yàn)椴煌鼙姷年P(guān)注點(diǎn)可能會(huì)有交集,但從新聞標(biāo)題到新聞信息以及文章框架,不同受眾的關(guān)注點(diǎn)、興趣點(diǎn)一定會(huì)有不同的傾向性。

如果一篇新聞稿包含太多受眾目標(biāo),可能會(huì)讓信息復(fù)雜、或缺乏針對(duì)性,從而減少受眾的閱讀興趣。

總而言之,“找對(duì)人”起到的是“掌舵”的作用,可以讓新聞稿具備明確的溝通方向,無論從標(biāo)題策劃還是內(nèi)容撰寫。

說對(duì)話,則需要結(jié)合企業(yè)的具體傳播目標(biāo),了解目標(biāo)受眾的關(guān)注點(diǎn)、興趣點(diǎn),進(jìn)行有側(cè)重的標(biāo)題、內(nèi)容策劃與信息披露。

下面以常見的新聞受眾目標(biāo),看看在進(jìn)博會(huì)這個(gè)同一背景主題下,受眾不同時(shí),稿件標(biāo)題到內(nèi)容的變化。(推薦閱讀摘選段落,進(jìn)一步理解受眾關(guān)聯(lián)性)

關(guān)于股東/投資者,更為關(guān)注企業(yè)的業(yè)績(jī)、戰(zhàn)略、財(cái)報(bào)等能體現(xiàn)企業(yè)財(cái)務(wù)狀況、盈利能力的信息,所以在標(biāo)題設(shè)計(jì)、或者文章段落中,著重體現(xiàn)企業(yè)戰(zhàn)略、業(yè)務(wù)動(dòng)態(tài)會(huì)更加符合受眾。

參考案例

完美日記母公司三度參展進(jìn)博會(huì),發(fā)布”逸仙科技之路”戰(zhàn)略布局
http://m.qyysmy.cn/story/425722-1.shtml

逸仙集團(tuán)在這國際舞臺(tái)上,再次展現(xiàn)兩大高端護(hù)膚品牌Galenic法國科蘭黎及EVE LOM伊芙瓏的全新研發(fā)突破成果與黑科技產(chǎn)品?;仡櫼菹杉瘓F(tuán)連續(xù)三年參展進(jìn)博會(huì),兩大高端護(hù)膚品牌表現(xiàn)亮眼,占集團(tuán)總營收比從2021年的4.9%到2023年上半年已近21%,品牌國內(nèi)用戶規(guī)模已超65萬人。護(hù)膚業(yè)務(wù)穩(wěn)健增長,逸仙集團(tuán)戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型逐漸步入正軌。
雀巢普瑞納攜三大核心展品亮相進(jìn)博會(huì),在華戰(zhàn)略推動(dòng)業(yè)務(wù)持續(xù)向好
http://m.qyysmy.cn/story/425806-1.shtml
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2023年前9個(gè)月,雀巢大中華大區(qū)寵物護(hù)理業(yè)務(wù)實(shí)現(xiàn)雙位數(shù)增長,寵物食品市場(chǎng)份額上有所增長。業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)向好,市場(chǎng)反饋同樣可觀,雀巢普瑞納全新推出的珍致營養(yǎng)主食罐、全新升級(jí)的冠能系列產(chǎn)品和超高端天然糧Merrick麻利等均受到市場(chǎng)的廣泛認(rèn)可和消費(fèi)者好評(píng)。

阿斯利康曬出進(jìn)博成績(jī)單,以全球資源助推中國創(chuàng)新走出去
http://m.qyysmy.cn/story/426480-1.shtml

第六屆進(jìn)博會(huì)以來,阿斯利康已推動(dòng)逾60場(chǎng)簽約,達(dá)成的簽約交易額超過4億美元。通過進(jìn)博會(huì),阿斯利康深入布局,進(jìn)一步增資無錫、泰州和青島生產(chǎn)供應(yīng)基地,彰顯深耕中國市場(chǎng)的決心和信心。
關(guān)于客戶/潛在客戶,作為用戶/潛在用戶,他們會(huì)更為關(guān)注企業(yè)的產(chǎn)品與服務(wù)質(zhì)量、創(chuàng)新能力、信譽(yù)度、售后支持等關(guān)系到自身利益的內(nèi)容。所以在稿件中,就應(yīng)該對(duì)企業(yè)產(chǎn)品體驗(yàn)、優(yōu)點(diǎn)等內(nèi)容做進(jìn)一步的詳細(xì)闡述,增加客戶的購買或體驗(yàn)欲望。
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參考案例

護(hù)膚科技力 美力有實(shí)力 愛茉莉太平洋”明星成分團(tuán)”首次亮相進(jìn)博會(huì)

http://m.qyysmy.cn/story/425922-1.shtml

以在濟(jì)州綠茶中發(fā)現(xiàn)的綠茶乳酸菌GTB1™為例,其兼具植物性和動(dòng)物性乳酸菌的優(yōu)點(diǎn),能夠與皮膚常駐菌保持均衡,形成健康的皮膚微生態(tài),從外部刺激中強(qiáng)化皮膚的抵抗力,打造健康的頭皮和皮膚。為此,愛茉莉太平洋專設(shè)了綠茶乳酸菌研究中心加強(qiáng)研究力度,并將其應(yīng)用于悅詩風(fēng)吟綠茶籽系列產(chǎn)品,守護(hù)消費(fèi)者水嫩肌膚。

Brother閃耀第六屆進(jìn)博會(huì),創(chuàng)新科技共繪美好生活新篇章
http://m.qyysmy.cn/story/425378-1.shtml

本次進(jìn)博會(huì),Brother就為中國觀眾帶來了一款新產(chǎn)品——點(diǎn)式制冷機(jī)。該產(chǎn)品風(fēng)力強(qiáng)勁,在運(yùn)行過程中不產(chǎn)生熱排放,不使用氟利昂,且不產(chǎn)生冷凝水,在節(jié)能減碳方面有著顯著表現(xiàn),運(yùn)用場(chǎng)景之一是搭載在無法安裝空調(diào)的叉車上,為在高溫密閉空間勞動(dòng)的工人創(chuàng)造適宜溫度,改善工作環(huán)境。

樂高集團(tuán)連續(xù)第六年參展進(jìn)博會(huì),歡慶玩樂超能力
http://m.qyysmy.cn/story/425357-1.shtml

為了迎接農(nóng)歷龍年的到來,樂高集團(tuán)特別為此次進(jìn)博會(huì)帶來”新春五福”——五款以春節(jié)為主題的樂高產(chǎn)品套裝,其中樂高?春節(jié)祥龍納福是一款十分適合全家人一起歡慶龍年的玩具套裝… …這款套裝包含簡(jiǎn)單易懂的拼搭說明,以及解釋”祥龍納福”意義的精美圖解,非常適合家庭成員在春節(jié)期間一同拼搭,感受濃厚的節(jié)日氛圍。
關(guān)于社會(huì)/大眾,更為關(guān)心企業(yè)的社會(huì)責(zé)任、可持續(xù)發(fā)展與對(duì)社會(huì)的貢獻(xiàn),如公益活動(dòng)、環(huán)保措施、社會(huì)捐贈(zèng)、員工福利等信息。
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值得提出的是,企業(yè)面向社會(huì)大眾的新聞稿,在關(guān)鍵的品牌輿情時(shí)期,可能會(huì)發(fā)揮出非常重要的公關(guān)作用,甚至是市場(chǎng)作用。

參考案例

佳潔士參展中國第六屆進(jìn)博會(huì),全面助力口腔健康

http://m.qyysmy.cn/story/425692-1.shtml

佳潔士在公益領(lǐng)域的貢獻(xiàn)并不止于此。品牌發(fā)起的“愛牙車計(jì)劃”“笑容傳中國”以及“鉆石笑容角”等項(xiàng)目在城鄉(xiāng)各地都致力于普及口腔健康知識(shí),惠及廣大民眾。這些持續(xù)并深入的公益活動(dòng),不僅彰顯了佳潔士對(duì)于全民口腔健康的執(zhí)著追求,也體現(xiàn)了其對(duì)社會(huì)責(zé)任與公共健康的長遠(yuǎn)承諾與實(shí)際行動(dòng)。

洲際酒店集團(tuán)六赴進(jìn)博之約
http://m.qyysmy.cn/story/425668-1.shtml

本屆進(jìn)博會(huì),為響應(yīng)中國高質(zhì)量、可持續(xù)發(fā)展的號(hào)召,洲際特別設(shè)立了”明日方洲”展區(qū),生動(dòng)展現(xiàn)未來”富有責(zé)任感的旅行”,并通過展示集團(tuán)”關(guān)愛員工、服務(wù)社區(qū)、保護(hù)地球”等方面的舉措,向中國市場(chǎng)傳遞其富有遠(yuǎn)見的可持續(xù)發(fā)展承諾。
關(guān)于媒體機(jī)構(gòu),會(huì)因?yàn)椴煌拿襟w類型,很多關(guān)注點(diǎn)可能與其它受眾存在交集。例如,財(cái)經(jīng)類媒體可能與股東/投資者的關(guān)注點(diǎn)是一致的;生活方式類媒體與客戶/潛在客戶的關(guān)注點(diǎn)也是一致的。
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但媒體更典型的特征是,他們面對(duì)太多的企業(yè)新聞,所以會(huì)優(yōu)先關(guān)注具備大企業(yè)、大事件、大新聞價(jià)值、整合度高等特征的內(nèi)容信息。

故此,PR要增強(qiáng)新聞對(duì)媒體的吸引力,就要對(duì)進(jìn)博會(huì)參展亮點(diǎn)進(jìn)行提煉,如強(qiáng)調(diào)客觀的首個(gè)/首次等、宣布品牌大事件、整合盤點(diǎn)信息、提供數(shù)據(jù)等。

參考案例

強(qiáng)生重磅發(fā)布全新中文品牌標(biāo)識(shí) 煥新形象”首秀”第六屆進(jìn)博會(huì)

http://m.qyysmy.cn/story/425510-1.shtml

強(qiáng)生在進(jìn)博會(huì)展臺(tái)開啟品牌煥新之旅又一歷史性時(shí)刻,正式發(fā)布全新中文品牌標(biāo)識(shí)及品牌視頻《一生強(qiáng)生》,為此次參展再添高光。這也是強(qiáng)生自進(jìn)入中國近40年來的首度品牌煥新,是強(qiáng)生深厚歷史底蘊(yùn)的創(chuàng)新演繹,更為強(qiáng)生在中國市場(chǎng)的新篇章注入無限活力。

百事故事 進(jìn)博綻放
http://m.qyysmy.cn/story/426544-1.shtml

第六屆進(jìn)博會(huì)正式落下帷幕,食品與飲料業(yè)巨頭百事公司今年”盛裝”首秀博覽會(huì),借勢(shì)進(jìn)博高質(zhì)量平臺(tái),全面展現(xiàn)百事公司的精彩故事。
關(guān)于政府機(jī)構(gòu),除了常見企業(yè)社會(huì)責(zé)任,還包括企業(yè)的創(chuàng)新能力、對(duì)政府政策的支持、與政府建立合作、外企的來華故事等內(nèi)容。
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參考案例
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再生農(nóng)業(yè),生生不息:中國首份再生農(nóng)業(yè)系統(tǒng)性報(bào)告于進(jìn)博會(huì)發(fā)布

http://m.qyysmy.cn/story/425840-1.shtml

多年來,拜耳作物科學(xué)堅(jiān)持以創(chuàng)新科技與全球經(jīng)驗(yàn),與產(chǎn)學(xué)研多方合作伙伴攜手,助力再生農(nóng)業(yè)前沿實(shí)踐落地中國。展望未來,拜耳作物科學(xué)期待通過在中國推廣再生農(nóng)業(yè)模式,實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)鏈各個(gè)環(huán)節(jié)的可持續(xù)發(fā)展目標(biāo),為中國”雙碳”目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)、鄉(xiāng)村振興、農(nóng)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展等宏觀議題貢獻(xiàn)拜耳智慧。

五赴進(jìn)博之約,寶潔公布可持續(xù)發(fā)展目標(biāo)重要進(jìn)展
http://m.qyysmy.cn/story/425801-1.shtml

作為連續(xù)5年參展進(jìn)博會(huì)的??停瑢殱崝y創(chuàng)新產(chǎn)品和最新的可持續(xù)進(jìn)展如約而至。在11月6日舉辦的“寶潔中國可持續(xù)發(fā)展進(jìn)程溝通會(huì)”上,寶潔公布其“使命2030”可持續(xù)發(fā)展目標(biāo)在中國的進(jìn)程。

瓦里安醫(yī)療:攜多款全球首發(fā)六赴進(jìn)博,以創(chuàng)新科技助建中國癌癥防控生態(tài)鏈
http://m.qyysmy.cn/story/425350-1.shtml

進(jìn)博會(huì)一直是瓦里安醫(yī)療展示對(duì)華發(fā)展信心、引進(jìn)全球創(chuàng)新技術(shù)、擴(kuò)大本土投資、立足中國發(fā)展的窗口。瓦里安醫(yī)療不僅是展品變商品、展商變投資商的典范,更借助進(jìn)博會(huì)的平臺(tái)完成了生產(chǎn)商變生態(tài)建設(shè)者的轉(zhuǎn)型。瓦里安醫(yī)療在歷屆進(jìn)博會(huì)上所展示的新產(chǎn)品、新技術(shù)均落地中國研發(fā)生產(chǎn),通過本土臨床治療實(shí)踐,令數(shù)十萬中國腫瘤患者直接受益。

羅氏喜迎在華三十周年,攜新品獻(xiàn)禮進(jìn)博
http://m.qyysmy.cn/story/425290-1.shtml

作為最早向商務(wù)部表示支持并參加進(jìn)博會(huì)的”老朋友”,羅氏六赴進(jìn)博之約,攜近30款全產(chǎn)品矩陣亮相進(jìn)博,包括6款即將在華上市的全球創(chuàng)新產(chǎn)品,譜寫健康未來嶄新藍(lán)圖。

帝亞吉?dú)W再赴進(jìn)博之約,以創(chuàng)新與可持續(xù)發(fā)展響應(yīng)”消費(fèi)提振”
http://m.qyysmy.cn/story/425684-1.shtml

恰逢商務(wù)部所倡 “消費(fèi)提振年” ,帝亞吉?dú)W亦借助進(jìn)博會(huì)平臺(tái)策劃趣味互動(dòng)、深化品牌體驗(yàn),以積極響應(yīng)政策、發(fā)揮行業(yè)標(biāo)桿作用。靜安區(qū)人大常委會(huì)主任顧云豪、帝亞吉?dú)W大中華區(qū)董事總經(jīng)理 Atul Chhaparwal(程展鵬)、英國駐華貿(mào)易副使節(jié)Sohail Shaikh (施睿耀)、英中貿(mào)易協(xié)會(huì)中國區(qū)總裁 Tom Simpson等嘉賓親臨展臺(tái)參與開幕剪彩儀式,對(duì)帝亞吉?dú)W在中國市場(chǎng)的持續(xù)耕耘與長足發(fā)展表達(dá)支持。
通過以上精選案例的標(biāo)題到摘選,可以看到在“受眾思維”的指導(dǎo)下,企業(yè)新聞稿可以更有效地找對(duì)人、說對(duì)話,為目標(biāo)受眾提供定制化的信息點(diǎn),讓企業(yè)實(shí)現(xiàn)更清晰、更有效的溝通。
從現(xiàn)在起,就把“受眾思維”實(shí)踐運(yùn)用起來吧!
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本文作者:美通社內(nèi)容營銷主管Heron
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原創(chuàng)文章,作者:凱龍,如若轉(zhuǎn)載,請(qǐng)注明出處:http://m.qyysmy.cn/blog/archives/25034

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