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“兔”破新高度,春節(jié)營銷海內(nèi)外案例大賞

2023年的春節(jié)具有非常的意義,很值得傳播人來關(guān)注。
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時隔三年,人們終于可以擺脫“原地過年”的束縛,擁抱遠(yuǎn)方的家人、朋友,共度一個歡樂、團(tuán)圓的中國年,對未來重新充滿期待。
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據(jù)文化和旅游部數(shù)據(jù)中心測算,今年春節(jié)假期全國國內(nèi)旅游出游3.08億人次,同比增長23.1%,恢復(fù)至2019年同期的88.6%。上海迪士尼、希爾頓等各大酒店、度假村等紛紛舉行春節(jié)慶祝活動,打造年味十足的新春氛圍。
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“兔”破新高度,春節(jié)營銷海內(nèi)外案例大賞
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久別重逢的新春團(tuán)圓與春節(jié)旅行,也讓這個兔年成為了一次營銷大年。品牌們也都拿出了看家本領(lǐng),重點營造回家過年、闔家團(tuán)圓的“年味”。在美通社的案例盤點中,我們梳理了3個營銷關(guān)鍵詞及不同的傳播玩法,來回顧今年春節(jié)營銷大戰(zhàn)中那些出圈的品牌案例。
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與此同時,我們也發(fā)現(xiàn)今年春節(jié)“出海”的稿件中,數(shù)量比往年有所增加,內(nèi)容也更加豐富,#SpringFestival #ChineseNewYear等關(guān)鍵詞自帶流量,從不同角度展示出中國傳統(tǒng)節(jié)日的魅力,對于海外讀者來說,這也是一個喜聞樂見的有趣話題。

  • 春節(jié)營銷關(guān)鍵詞之“情感”

作為告別“原地過年”的第一個春節(jié),人們對團(tuán)圓、喜慶和傳統(tǒng)年味表達(dá)出前所未有的渴望?!皥F(tuán)圓”是春節(jié)永恒的底色,情感是持久不變的主題?!按蚋星榕啤币殉蔀榇汗?jié)營銷的最佳策略,但在今年我們發(fā)現(xiàn)各家的玩法開始更加豐富起來。

|||?征集UGC故事:林清軒發(fā)起《回家》故事征集活動,點亮游子歸家路
開篇的一句,“2019-2022年,三年,1095天,你有多久沒有回家了?”,直戳內(nèi)心,令人淚目。新聞稿中搭配的“回家是三年的期盼”等主題海報,文案與畫面溫暖動人,引發(fā)了讀者的強烈共鳴。此次活動共收集到了近百個故事,這極大地支持了品牌話題#回家#的內(nèi)容飽滿度,成功引發(fā)熱議。
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|||?結(jié)合動漫IP :“謝謝你兔小姐” 《小豬佩奇》暖心致敬平凡打工人
在兔年,《小豬佩奇》開啟春節(jié)系列活動,感謝以一己之力扛起“全能打工人”旗幟的兔小姐,向身邊平凡又偉大的普通人致敬,尤其是春節(jié)期間堅守崗位的勞動者們,品牌切入角度新穎獨特,利用IP形象的故事內(nèi)容與大眾產(chǎn)生情感共鳴。
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  • 春節(jié)營銷關(guān)鍵詞之“延續(xù)性”

我們發(fā)現(xiàn)一些國際性大品牌更加注重品牌傳播的“延續(xù)性”,比如連續(xù)幾年的春節(jié)講述一個系列的故事,關(guān)注傳統(tǒng)文化的傳承,愿意花更多時間持續(xù)塑造品牌的影響力。

|||?延續(xù)拜年主題:萬豪旅享家再度開啟”萬式拜年”
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品牌向用戶拜年是偏常規(guī)的玩法,而通過確定一個核心的拜年主題,并持續(xù)多年的堅持傳遞,將更有效地幫助用戶記憶品牌自身的“年味”。

萬豪享旅家繼前兩年與辣目洋子和國民舅舅王耀慶的合作賀歲片之后,今年是“萬式拜年”的第三年,與中信銀行合作推出春節(jié)聯(lián)名信用卡,并搭配三組以傳統(tǒng)中式年節(jié)習(xí)俗文化為靈感制作的海報,通過充滿年節(jié)氛圍感的“萬式祝?!保膭钯e客用旅行開啟新一年。
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|||?續(xù)品牌主張:舒膚佳攜手李佳琦直播間,一起“洗手吃飯,健康過年”

確定一個品牌主張,并貫穿到底,舒膚佳的新年賀歲正是持續(xù)多年溝通一個主張“洗手吃飯,健康過年”。

此前與TFBOYS、陳立農(nóng)、高圓圓等明星合作微電影,2022年作為冬奧會合作伙伴推出新年視頻,今年與李佳琦合作新年短片,傳遞舒膚佳品牌的健康守護(hù),讓千萬個家庭共同度過一個健康年、溫暖年。
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  • 春節(jié)營銷關(guān)鍵詞之“重啟”

“重啟”是2023主要的關(guān)鍵詞。太陽照常升起,春天總會來臨。隨著疫情防控的全面放開,人們的工作和生活慢慢恢復(fù)正常,呼朋引伴看場電影、收拾行囊出門旅行,各個行業(yè)都開始回暖復(fù)蘇。

而很多品牌也選擇從開春起,就保持了一個較高的發(fā)聲頻率,持續(xù)通過各種聲音來吸引消費者的目光。

愛彼迎在新年期間連續(xù)發(fā)布數(shù)篇新聞稿,保持一定的頻率,持續(xù)對外發(fā)聲。通過數(shù)據(jù)調(diào)查、榜單發(fā)布、行業(yè)分析和高層講話,顯示出中國出境游市場將迎來”春暖花開”的新氣象,并發(fā)布2023年“開春”計劃,全面助力旅游業(yè)復(fù)蘇。

IMAX春節(jié)檔票房捷報頻傳,連續(xù)發(fā)布新聞稿,第一時間披露票房表現(xiàn)。大年初一喜獲開門紅;初三、初四票房均刷新紀(jì)錄,票房總收入2.31億人民幣,創(chuàng)下歷史最高春節(jié)檔票房紀(jì)錄。稿件以數(shù)據(jù)對比為亮點,加之高層講話,表達(dá)出對中國市場強勁復(fù)蘇的樂觀預(yù)期。

|||?春節(jié)營銷之海外篇 – 將傳統(tǒng)文化升級為品牌策略

傳統(tǒng)節(jié)日、手工藝、旅行目的地等體現(xiàn)中國文化的話題,對于海外讀者來說十分具有吸引力,尤其對于很多沒有機會來中國的人來說,這是一個更好認(rèn)識和了解中國的窗口。

春節(jié),作為一個傳承千年的節(jié)日,對于全球華人來說,濃縮了人們深厚的情感和寄托,更蘊含著傳統(tǒng)文化價值的沉淀。對品牌們而言,以春節(jié)為契機,向海外傳遞品牌價值的過程中,促進(jìn)中國傳統(tǒng)文化的發(fā)展,同樣是一個行之有效的營銷策略。

這一點,出海企業(yè)可以借鑒央媒和政府機構(gòu)的傳播案例。今年春節(jié)期間,中國各大媒體和政府機構(gòu)紛紛通過美通社向海外發(fā)布新聞稿,以更生動的方式向海外讀者展示中國文化。

南方報業(yè)傳媒集團(tuán)對外傳播中心(GDToday)邀請廣東省省長與來自五大洲的駐廣州總領(lǐng)事們發(fā)來“賀電”,用不同的語言向全球華人致新春祝福。

中國日報的《New era in China》系列,從不同國家人們的視角切入,展示在中國生活的點滴日常,春節(jié)一期講述了一個捷克廚師在春節(jié)包餃子的小故事,在YouTube上獲得較高的瀏覽量。
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新華絲路通過非遺手藝人的故事,手工縫制小兔子玩具,以傳統(tǒng)的方式向世界傳遞春節(jié)的祝福;山東棗莊市人民政府發(fā)布的新聞稿,展示出山東古老趕集習(xí)俗的人間煙火氣。

此外,環(huán)球時報連續(xù)發(fā)文,表達(dá)中國人民歡度春節(jié)的喜悅,并聚焦中國第一個爆發(fā)疫情的城市武漢3年來的變化,由于國內(nèi)疫情高峰的消退,人們可以安心度過一個歡樂熱鬧的春節(jié),預(yù)示著未來一年的復(fù)蘇與活力,整個世界因中國新年而變得更加美麗。
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結(jié)語:

在春節(jié)營銷中,我們發(fā)現(xiàn)品牌取勝的關(guān)鍵,不只在于如何在關(guān)注力爭奪戰(zhàn)中博取流量,也不止于一次轉(zhuǎn)瞬即逝的營銷,更重要的是利用優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容,與用戶產(chǎn)生積極互動,持續(xù)進(jìn)行品牌傳播。

未來,出海企業(yè)要思考的是,如何以持續(xù)的內(nèi)容創(chuàng)新,讓傳統(tǒng)文化煥發(fā)生命力,在品牌傳播的過程中,助力中國文化的海外輸出。希望以此為品牌們接下來的內(nèi)容營銷帶來新的啟發(fā),迎接“兔”飛猛進(jìn)的2023年。

本文作者:美通社編輯部經(jīng)理 Cathy Zhao

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