早期創(chuàng)業(yè)公司的十節(jié)營(yíng)銷課

我創(chuàng)辦的第一家公司幾乎犯了課本上所有的錯(cuò)誤，但是第二家公司運(yùn)行得非常有效率。我很欣賞這么一句話：良好的判斷來源于經(jīng)驗(yàn)，而經(jīng)驗(yàn)來源于糟糕的判斷。我們需要從實(shí)踐中學(xué)習(xí)，從嘗試和錯(cuò)誤中學(xué)習(xí)。

如果我第一家公司犯的錯(cuò)誤可以幫助你避免一些錯(cuò)誤的話，那就達(dá)到寫這篇文章的目的了。下面將闡述一下從第一家公司早期的市場(chǎng)營(yíng)銷中學(xué)到的經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)。因?yàn)槭袌?chǎng)營(yíng)銷是個(gè)非常廣的話題，這里我僅僅探討一下公關(guān)營(yíng)銷（而不是搜索引擎優(yōu)化、搜索引擎營(yíng)銷和產(chǎn)品營(yíng)銷等）

1．“隱身”的好處

網(wǎng)絡(luò)上有一個(gè)話題經(jīng)常被討論：初創(chuàng)公司在發(fā)布產(chǎn)品前是否應(yīng)該保持低調(diào)? 對(duì)你們的公司來說, 這并沒有一個(gè)確定的答案。你需要一些指導(dǎo)來做出決定。我的基本準(zhǔn)則便是在最搭建產(chǎn)品和測(cè)試市場(chǎng)的早期最好保持低調(diào)。低調(diào)并不意味著抗拒，偏執(zhí)或是說完全不相信人家。而是意味著在沒有必要的情況下，不要告訴太多人你將來的計(jì)劃。同時(shí)也意味著不要和其它做技術(shù)的兄弟在聚會(huì)的時(shí)候喝太多的雞尾酒然后吹噓你的計(jì)劃。還意味著不要和 VC 和其他的投資者分享過多的信息。

實(shí)時(shí)上我們這個(gè)工作圈子處于一個(gè)很小很緊湊的產(chǎn)業(yè)中，所以消息和計(jì)劃會(huì)傳播的很快。在你準(zhǔn)備妥當(dāng)前的早期，也許有其他的 3 個(gè)團(tuán)隊(duì)聽到你發(fā)布的消息后，暗地里摩拳擦掌準(zhǔn)備和你競(jìng)爭(zhēng)。這種情況并不是你想要的。但是大部分人完全反對(duì)這種低調(diào)，他們認(rèn)為只有懷著公開透明的心，將你的點(diǎn)子放到公開場(chǎng)合去測(cè)試 才能夠保證你的成功。我認(rèn)為還是要謹(jǐn)慎地對(duì)待這種論調(diào)。

還有一點(diǎn)就是要小心 VC。大部分的 VC 還是非常遵守職業(yè)道德，這點(diǎn)我并不擔(dān)心。但是假如某一位 VC 聽到了你的點(diǎn)子，而這個(gè)點(diǎn)子也不可能從他腦中消除, 結(jié)果這個(gè)點(diǎn)子不經(jīng)意間就被擺到董事會(huì)或其投資的公司里討論，這時(shí)候這些 VC 發(fā)話了：“你有沒有想過嘗試一下 A,B, 或 C 方案” ？雖然說他們并不是有意去透露這些消息，但這種無(wú)意識(shí)“泄露”的點(diǎn)子在交流頻繁的精英之間傳播很快。

實(shí)際上我更喜歡謹(jǐn)慎的創(chuàng)業(yè)者，少些夸夸其談，多些行動(dòng)規(guī)劃。

2.“隱身”的壞處

我的確遇到過另一類比較極端的創(chuàng)業(yè)者，他們是完全不透露任何信息。我曾經(jīng)和一位創(chuàng)業(yè)者出席過一次創(chuàng)業(yè)者交流的活動(dòng)，創(chuàng)業(yè)者被要求討論其公司的計(jì)劃。因?yàn)檫@個(gè)安排，他想放棄這次交流活動(dòng)，因?yàn)樗氡ＷC“隱身”，并認(rèn)為這類活動(dòng)損害到其利益。我勸他參加這次活動(dòng)（比較重要），只需要泛泛討論一下其業(yè)務(wù)領(lǐng)域里的話題。因?yàn)橛懻搶挿旱脑掝}并不會(huì)涉及到很多新穎的點(diǎn)子，也就不會(huì)泄露其宏大的戰(zhàn)略。最后他還是參加了那次活動(dòng)，但卻告訴所有人“我們處于保密狀態(tài)，不能談?wù)撎唷?。這是完全的失敗。

我想他的確從這次經(jīng)歷學(xué)到了：經(jīng)驗(yàn)來至糟糕的判斷。沒有人愿意聽到“我不能透露一丁點(diǎn)消息，我們還處于保密狀態(tài)”。所以當(dāng)被問道關(guān)于計(jì)劃的問題時(shí)，我們還是需要泛泛地討論一些話題，而不是徹底地拒絕。

但是“過度保密”也會(huì)意味著你拒絕了測(cè)試點(diǎn)子的有價(jià)值的資源 — 聰明的參與者提供的反饋，投資者分析的潛在錯(cuò)誤。

從我的經(jīng)驗(yàn)來看，過度偏執(zhí)和保密者很少能成功。我想他們也很難找到創(chuàng)業(yè)導(dǎo)師，因?yàn)閹椭患也辉敢馔溉胩嘞⒌墓痉浅ｋy。

3.營(yíng)銷今天，而不是營(yíng)銷未來

我經(jīng)常通過打比方的形式告訴初創(chuàng)公司“滑向冰球?qū)⒁_(dá)到的地方”，不要僅僅是復(fù)制當(dāng)下每家公司都在做的事情，而是要考慮將來的動(dòng)向和現(xiàn)在需要做的準(zhǔn)備。

但是告訴太多人你將來的發(fā)展方向也是個(gè)錯(cuò)誤，我稱之為“營(yíng)銷未來”。營(yíng)銷未來對(duì)企業(yè)級(jí)軟件的供應(yīng)商來說是個(gè)不錯(cuò)的方法，銷售人員可以和潛在客戶傳遞近期的產(chǎn)品路線圖。因?yàn)殇N售周期一般是 3-6 個(gè)月，所以你可以將后面的愿景提前和客戶共享。但是不要將消息透入給大眾媒體，而且營(yíng)銷工作最多也只能提前幾個(gè)月。

對(duì)早期的消費(fèi)領(lǐng)域的公司來說，我覺得還是謹(jǐn)慎一點(diǎn)，完全不要采用未來營(yíng)銷。

我們都知道很多初創(chuàng)公司的成功來源于執(zhí)行，今天的所做往往影響到后面幾個(gè)月。所以我建議這些公司應(yīng)該盡量詳細(xì)地宣傳“腳下的冰球”，避免討論“冰球”滑向的方向。當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手開始嘗試模仿你的模式的時(shí)候，你已經(jīng)和工程團(tuán)隊(duì)開始處理下個(gè)階段的事務(wù)。

談到對(duì)“營(yíng)銷未來”的謹(jǐn)慎態(tài)度，沒有人比的過蘋果公司。但我們可以明顯地看到這種行為給他們帶來的好處。

4.不要營(yíng)銷糟糕的產(chǎn)品

對(duì)首次創(chuàng)業(yè)的創(chuàng)業(yè)者來說，要記住壞產(chǎn)品是無(wú)法取得營(yíng)銷成功的。因?yàn)槲覀兒茈y從過度吹噓的營(yíng)銷活動(dòng)中恢復(fù)聲譽(yù)。最初我從 Guy Kawasaki 那里聽到這句話，這句話是顯而易見的。雖然被鼓勵(lì)盡早地推出產(chǎn)品，然后從客戶那邊得到反饋。但人們很容易混淆“產(chǎn)品發(fā)布”和“市場(chǎng)營(yíng)銷”。

Turntable.fm 就是個(gè)很好的例子。雖然是個(gè)有問題的產(chǎn)品，但卻非?？?。我從未聽到過他們拍著胸脯大規(guī)模地做市場(chǎng)營(yíng)銷。產(chǎn)品本身是采取“邀請(qǐng)制”的，所以他們可以控制用戶量，處理每個(gè)人的預(yù)期。當(dāng)他們開始向大眾開放注冊(cè)時(shí)，大部分問題都已經(jīng)解決了。而在這之前，渴望一睹產(chǎn)品真容的期望值也會(huì) 持續(xù)高漲。

他們實(shí)施的戰(zhàn)略被稱為“天鵝絨繩子（也就是人么常說的饑渴營(yíng)銷）”, 這是夜總會(huì)用來打造其“稀缺性”和提升其“吸引力”的手段。這種策略也能夠盡快地追蹤到問題，防止問題變的越來越嚴(yán)重。

5.不要過早亮出底牌

對(duì)初創(chuàng)企業(yè)來說，宣布自己是某個(gè)領(lǐng)域的“第一名”是非常有吸引力的一件事情，你會(huì)迫不及待地希望告訴所有人。我非常理解這種心情，因?yàn)槲以?2000 年初就曾經(jīng)做過此類事情。我們急沖沖地宣布成為市場(chǎng)上的第一名并得到《金融時(shí)報(bào)》大量的報(bào)道 （當(dāng)時(shí)我們?cè)趥惗兀?。?shí)際上我們的產(chǎn)品并沒有完全做好大賣的準(zhǔn)備，只能說勉強(qiáng)兌現(xiàn)當(dāng)初宣傳的承諾。

如果你已經(jīng)燒了很多錢，就必須達(dá)到更高的標(biāo)準(zhǔn)，以便讓大家重新關(guān)注你的產(chǎn)品。但有多少機(jī)會(huì)可以重來？

6.向目標(biāo)客戶營(yíng)銷

我看到很多初創(chuàng)公司喜歡在博客上撰寫日常創(chuàng)業(yè)心得。假如你的目標(biāo)市場(chǎng)是創(chuàng)業(yè)者的話，這樣做無(wú)可厚非。但還是要清晰地定位自己的目標(biāo)客戶，并且非常明白如何向客戶傳遞信息。我在 初創(chuàng)公司如何寫博客中詳細(xì)討論了這一點(diǎn)。

“誰(shuí)才是你營(yíng)銷的對(duì)象”是個(gè)簡(jiǎn)單的話題。有一家曾經(jīng)合作過的公司確定了他們的目標(biāo)客戶是心態(tài)年青的中年人，而不是二十幾歲的年輕人，用戶群住在硅谷或紐約。像這種定位就非常成功。但是我們也應(yīng)該明白有影響力的用戶一般都住在沿海城市（洛杉磯，紐約，舊金山），所以不能忽視這類人群。

7.不要相信炒作

或許市場(chǎng)營(yíng)銷中的一大誤區(qū)便是太關(guān)注競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手發(fā)出的市場(chǎng)鼓噪。當(dāng)你處在泡沫里面的時(shí)候，你會(huì)關(guān)注 3 到 4 個(gè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手發(fā)布的每個(gè)聲明。當(dāng)看到對(duì)手產(chǎn)品新功能的重大報(bào)道時(shí)，你會(huì)變得很沮喪。

我們不應(yīng)該被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的報(bào)道嚇倒。這些消息來得快也去的快，大部分都會(huì)無(wú)影無(wú)蹤。生活依然在繼續(xù)。當(dāng)市場(chǎng)爆出 iMessage 消息的時(shí)候，紐約時(shí)報(bào)將研發(fā)“群聊”軟件的公司都被列為將被 Apple 用戶大會(huì)擊垮的公司。但是 iMessage 只是個(gè)小眾產(chǎn)品。大部分 app 產(chǎn)品是可以交互的，但 Apple 的就不行。實(shí)際上你的產(chǎn)品有很多很多獨(dú)特之處。天不會(huì)塌下來。

8. 在鏡子前脫光衣服之后，你的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手和你一樣

初創(chuàng)公司的 CEO 經(jīng)常忽視的一件事就是“營(yíng)銷對(duì)團(tuán)隊(duì)士氣的影響”。你的團(tuán)隊(duì)成員每天會(huì)去閱讀競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手所有的重要消息。你也會(huì)閱讀對(duì)手的公告和博客帖子。最后的感覺就變成了所有的事情突然變的很糟糕。

實(shí)際上初創(chuàng)公司就是這樣的。你總是有很多技術(shù)上的不完備，有太多的問題，員工的辭職，資金的短缺，客戶的抱怨等等。你的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手也有相同感受。他們也會(huì)讀關(guān)于你們的新聞，然后心里大罵到：狗屎??！他們搞定了所有的事情。但是你最好別這樣，確保你們的團(tuán)隊(duì)了解這點(diǎn)并能保持信心。我很詳細(xì)的在另外一篇博文中討論了這個(gè)話題。

9.建立關(guān)系

很多初創(chuàng)團(tuán)隊(duì)錯(cuò)誤地認(rèn)為他們只要有新聞, 就可以輕而易舉地在任何時(shí)候接近記者并能迅速得到報(bào)道. 實(shí)際上事情沒有那么順利。過于熱情的創(chuàng)業(yè)者們簇?fù)碇浾邆兏哒勯熣?。我們?yīng)該慢一點(diǎn)！在還不需要報(bào)道的時(shí)候就應(yīng)該去和這些記者接觸. 假如你很重視這個(gè)話題, 請(qǐng)參考更詳細(xì)的博文.

在 twitter 上關(guān)注他們，尊重他們的職業(yè)，閱讀他們的文章，評(píng)論他們的文章。為他們提供其他新聞的線索，會(huì)議上和他們打招呼，了解他們工作的流程。理解他們的每一篇報(bào)道都需要一個(gè)視角，假如不在這個(gè)視角內(nèi)，就不可能得到報(bào)道。提供給他們的幫助越多的話，在你有需求的時(shí)候就非常有可能獲得幫助。

10. 這是馬拉松，不是短跑

我接觸過的一些初創(chuàng)的團(tuán)隊(duì)總是嘗試在每次新聞稿中發(fā)布很多消息，期待獲得更好的市場(chǎng)效果。比如說將風(fēng)頭融資的新聞和“獲得重要客戶”，產(chǎn)品特征或重要里程碑等混搭在一起。最好不要這么做。

融資消息是個(gè)獨(dú)立事件，是新聞報(bào)道中的一個(gè)角度。實(shí)際上有相關(guān)記者花費(fèi)時(shí)間和精力專注于報(bào)道融資的新聞，新聞稿只談融資即可?？梢酝韺憰r(shí)候再發(fā)布贏取重要客戶或達(dá)成重要合作伙伴的新聞。假如發(fā)布的殺手锏產(chǎn)品值得報(bào)道的話，那就大談特談吧。

我提倡的一個(gè)策略是將發(fā)布的消息分成若干部分，以便提供給不同的記者來發(fā)布，他們手中拿到的都是獨(dú)家報(bào)道。沒有人喜歡老調(diào)重彈的故事。

來源：36Kr

作者：via Mark Suster