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三星寶潔砸廣告銷量反降

話語(yǔ)市場(chǎng)一直是廣告主追逐的目標(biāo),打造利于品牌的話語(yǔ)環(huán)境,有助于改善品牌在商業(yè)市場(chǎng)中的生存環(huán)境,使產(chǎn)品更容易進(jìn)入主流市場(chǎng)。

比如,品牌進(jìn)行營(yíng)銷活動(dòng)就是為創(chuàng)造良好的品牌或產(chǎn)品話語(yǔ)能力,包括通過(guò)良好的產(chǎn)品口碑來(lái)形成市場(chǎng)效應(yīng)等,都屬于這個(gè)范疇。

一般而言廣告主擁有越多話語(yǔ)權(quán),越利于引導(dǎo)消費(fèi)者購(gòu)買自己的產(chǎn)品和服務(wù)。因此總體來(lái)看,整個(gè)商業(yè)市場(chǎng)是由“話語(yǔ)”看門。不過(guò)新的媒介環(huán)境下,話語(yǔ)環(huán)境正在發(fā)生巨變,也給商業(yè)市場(chǎng)帶來(lái)了巨大變動(dòng)。

市場(chǎng)是如何轉(zhuǎn)折的

傳統(tǒng)媒體時(shí)期,話語(yǔ)權(quán)是媒體壟斷,受眾“只能聽(tīng)而不能說(shuō)”,公共話語(yǔ)場(chǎng)所基本就是媒體的“一言堂”,本質(zhì)上屬于“威權(quán)話語(yǔ)”。

因此,那個(gè)時(shí)期的商業(yè)市場(chǎng)也可以看成是媒體守門。大品牌一般只要搞定媒體,某種意義上就能搞定市場(chǎng)。由于購(gòu)買媒體話語(yǔ)通路費(fèi)用十分高昂,相比小品牌,擁有資金優(yōu)勢(shì)的大品牌無(wú)疑更占便宜。

所以傳統(tǒng)媒體時(shí)代,大品牌可以用大預(yù)算買斷話語(yǔ)權(quán),通過(guò)阻止小品牌的發(fā)聲來(lái)實(shí)現(xiàn)最大可能的市場(chǎng)占有。這是傳統(tǒng)媒體時(shí)期大品牌維持市場(chǎng)地位的不二法門。比如當(dāng)年市場(chǎng)對(duì)“央視標(biāo)王”趨之若鶩就是典型例子。

寶潔也很有代表性,經(jīng)營(yíng)上長(zhǎng)期倚重于營(yíng)銷,通過(guò)廣告轟炸和大量營(yíng)銷活動(dòng)獲得了巨大成功,也是長(zhǎng)久以來(lái)寶潔營(yíng)銷支出冠絕全球的根本原因。

而對(duì)于沒(méi)有足夠預(yù)算的小品牌而言,由于缺乏發(fā)聲的能力,則易于被排除在主流的商業(yè)市場(chǎng)之外。

但在新媒介環(huán)境下,由于人人都能在公共話語(yǔ)陣地進(jìn)行發(fā)言,導(dǎo)致傳統(tǒng)媒體曾經(jīng)作為主流發(fā)聲場(chǎng)所的角色逐漸喪失。最典型的是微博輿論場(chǎng)的興起。

因此我們經(jīng)常能看到這樣的場(chǎng)景:新聞第一現(xiàn)場(chǎng)出現(xiàn)的往往是“路人甲”,通過(guò)手機(jī)上傳短時(shí)間內(nèi)引起廣泛傳播,而報(bào)紙和電視臺(tái)的記者這時(shí)候估計(jì)都還在辦公室。

這種開(kāi)放性的自由話語(yǔ)環(huán)境的逐漸形成,不但瓦解了傳統(tǒng)媒體對(duì)“話語(yǔ)權(quán)”的壟斷,同時(shí)因?yàn)樵捳Z(yǔ)權(quán)分散和分流,也導(dǎo)致大品牌如果還想通過(guò)壟斷“話語(yǔ)權(quán)”來(lái)主導(dǎo)商業(yè)市場(chǎng),無(wú)疑變得越來(lái)越困難。

這也是為何寶潔在近幾年遭遇危機(jī)的重要原因,每年將近百億美元的廣告營(yíng)銷轟炸并未帶來(lái)真正的業(yè)績(jī)提升。雷富禮上任不久就重整寶潔整個(gè)經(jīng)營(yíng)也就不難理解。

由于人人都擁有說(shuō)話的能力,小品牌因而也有了充分說(shuō)話的機(jī)會(huì),大品牌對(duì)于輿論的控制力則大幅減弱。一定程度上,弱化了曾經(jīng)大品牌與小品牌之間的嚴(yán)重不對(duì)等,讓小品牌獲得了更多平等參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的機(jī)會(huì)。

比如像小米這樣的品牌,如果在“威權(quán)話語(yǔ)”階段,僅僅經(jīng)過(guò)三四年發(fā)展想要取得目前的成績(jī)是非常艱難的,而現(xiàn)階段開(kāi)放的話語(yǔ)環(huán)境,無(wú)疑給了它迅速崛起的機(jī)會(huì)。

營(yíng)銷應(yīng)該走向哪兒

傳統(tǒng)媒體時(shí)期的“大眾傳播”,主要是從媒體的傳播廣度出發(fā)的。但就傳播內(nèi)容而言,基本是媒體說(shuō)了算,因此“大眾傳播”反而成了精英傳播。

而真正意義上內(nèi)容層面的“大眾傳播”,在恰恰發(fā)生在人人都獲得說(shuō)話權(quán)和人人都能參與傳播的當(dāng)下,無(wú)疑顯得很諷刺。

所以,從這方面看,用戶為了維護(hù)自己的說(shuō)話權(quán)益,持續(xù)向?yàn)閭€(gè)人提供發(fā)言的視頻、社交等輿論平臺(tái)轉(zhuǎn)移是邏輯性的選擇。而企業(yè)為了追逐話語(yǔ)權(quán),預(yù)算持續(xù)向新的話語(yǔ)陣地傾斜當(dāng)然也就不值得大驚小怪。

但話語(yǔ)權(quán)的轉(zhuǎn)移,并不是從A到B那么簡(jiǎn)單,而是從A分流到A、B、C、D、E……等泛濫的眾多渠道,而渠道泛濫帶來(lái)的是,話語(yǔ)權(quán)被不斷攤薄和稀釋。

因此新媒介環(huán)境下品牌對(duì)話語(yǔ)權(quán)的爭(zhēng)取,其實(shí)開(kāi)始演變成對(duì)話語(yǔ)權(quán)的重新整合。

不過(guò),也需要看明白的是,話語(yǔ)渠道的泛濫,雖然讓品牌陷入無(wú)從下手的茫然中,但是這些話語(yǔ)通道的構(gòu)成和組織,目前絕大部分還是在社交、視頻等平臺(tái)上完成的。

比如,我們?nèi)绻麑ⅰ拔⒉被颉耙曨l平臺(tái)”,看成是大渠道,那么各種微博賬號(hào)或視頻賬號(hào)構(gòu)成的無(wú)數(shù)通道,則是大渠道下的小渠道。

因此,話語(yǔ)權(quán)雖然趨向于分散,但總體看,依舊被囊括在有限的幾個(gè)發(fā)聲陣地上面,比較有代表性的是幾大視頻陣地和微博、朋友圈等成熟平臺(tái)。這也意味著,這些平臺(tái)同時(shí)也具備將碎片化話語(yǔ)重新進(jìn)行整合的可能性。但這種整合,并不是渠道層面的覆蓋和買斷。

2013年,三星的營(yíng)銷支出高達(dá)140億美元,雖然它同時(shí)也在數(shù)字營(yíng)銷領(lǐng)域投入巨大,不過(guò)2014年前三季度智能手機(jī)全球市場(chǎng)份額分別減少1.7%、7.1%、8.7%。

三星幾乎沒(méi)有死角的地毯式轟炸,本質(zhì)上并未脫離廣告覆蓋的打法。利用大預(yù)算優(yōu)勢(shì),現(xiàn)階段雖然還可以買到渠道,但并不意味著能買到話語(yǔ)權(quán)。無(wú)疑營(yíng)銷轟炸未能維持三星的市場(chǎng)霸主地位,中國(guó)市場(chǎng)上還被小米超越。

因此品牌雖然早已意識(shí)到,主流話語(yǔ)陣地正在由傳統(tǒng)媒體向新媒體轉(zhuǎn)移,卻往往沒(méi)有重視新話語(yǔ)環(huán)境的雙向傳播性和強(qiáng)交互性。盡管你能在任何發(fā)聲通道上對(duì)用戶進(jìn)行廣告轟炸,但并不妨礙我吐槽三星手機(jī)的質(zhì)量問(wèn)題。

所以,多元化的話語(yǔ)環(huán)境,需要廣告主去引導(dǎo)話語(yǔ)流向,要求廣告主和新的主流發(fā)聲陣地進(jìn)入深層次的合作層面,找到一種平衡自由輿論的方法,而雙方不再是單純的交易或代理關(guān)系,甚至居高臨下的覆蓋所有發(fā)聲陣地。

比如越來(lái)越多的節(jié)目尋求與微博合作,這種合作從節(jié)目策劃到制作,甚至到后續(xù)傳播,整個(gè)鏈條的重新整合。相比以前,品牌與媒體的關(guān)系,變得更有戰(zhàn)術(shù)和策略。

結(jié)束語(yǔ):不思變的大品牌

大廣告主因?yàn)橄抻隗w量或根深蒂固的傳統(tǒng)觀念往往行動(dòng)緩慢。

Kantar Media數(shù)據(jù)顯示,2013年美國(guó)前100名廣告主為整體廣告支出做出45%的貢獻(xiàn),支出增加3.3%;剩余的小型廣告主(排名1001 )總體卻下降6.6%,其廣告總支出相對(duì)去年約有23.4%的下降。

面對(duì)媒體環(huán)境的轉(zhuǎn)折,習(xí)慣于通過(guò)壟斷話語(yǔ)來(lái)維持市場(chǎng)的大企業(yè)似乎并沒(méi)有作出任何改變,試圖用更龐大的預(yù)算實(shí)現(xiàn)對(duì)既有話語(yǔ)資源的盡可能占有,以延緩市場(chǎng)轉(zhuǎn)折帶來(lái)的陣痛。但這種方式是否真的有效呢。答案顯而易見(jiàn)。

來(lái)源:17pr

作者: 縱橫馬丁

原創(chuàng)文章,作者:杜晟燁,如若轉(zhuǎn)載,請(qǐng)注明出處:http://m.qyysmy.cn/blog/archives/10441

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