國慶如何傳播?看看企業(yè)在中秋都怎么玩
這個中秋,上海迪士尼度假區(qū)首次推出了可琦安與玲娜貝兒主題的中秋節(jié)系列毛絨玩具,她們換上了中國風服飾,與星黛露一起在中秋賞月。
這是洋娃娃們,也過起了本地化的中秋節(jié)?
加入中秋營銷大戰(zhàn)的不僅有上海迪士尼,分布在各個消費領域的眾多品牌都加入了這場營銷戰(zhàn)。這些品牌是如何策劃中秋營銷的?他們在文案和創(chuàng)意中,如何將產(chǎn)品與中秋進行結合,對即將到來的國慶營銷又有什么啟示?
我們盤點了數(shù)十家公司通過美通社發(fā)布的中秋主題新聞稿,發(fā)現(xiàn)今年中秋主題營銷方案真是異彩紛呈,一些營銷思路與優(yōu)質(zhì)案例也值得參考。
關于中秋,最顯而易見的主題莫過于團圓、月亮、月餅、兔子等等。而其實每一個主題,都能夠進一步有延伸的相關主題,比如月亮與航空航天就有很大的關系。
近年來,我國在航天領域?qū)崿F(xiàn)了很大跨越,對月球的探索也愈加深入,載人登月、建立國際月球科研站以及探月工程四期立項等新聞頻頻見諸報端。人們對我國在探月領域的航天活動關注度越來越高。在當下,中國夢、探索星辰大海的航天夢深入人心,這背后體現(xiàn)的是消費者愈發(fā)濃烈的愛國情懷和對民族復興的信心。
對于許多品牌來說,將自身與航天探月相結合就成為了一個非常有吸引力的營銷策略,這不僅貼切中秋主題也繞開了密集的創(chuàng)意競爭。
蘇州稻香村就是這一“跨界”營銷策略的踐行者。這個中秋,蘇州稻香村集團和中國航天基金會完成合作簽約,發(fā)布了“蘇州稻香村號”亞軌道飛船的外涂裝設計圖,并宣布將研發(fā)推出多款“蘇州稻香村X中國航天”聯(lián)名月餅。聯(lián)名月餅在包裝、原材料等方面融入太空元素,稻香村月餅、糕點還將搭載“蘇州稻香村號”亞軌道飛船,共同飛向無垠太空,成為名副其實的“太空月餅”、“能上天的糕點”。
再例如上海的零食品牌來伊份。來伊份近期攜手中國航天ASES推出了聯(lián)名款月餅——“嘿皮到月球”,以極具年輕態(tài)的暢想,結合中秋佳節(jié)和航天IP元素,如月球、火箭、宇航員、白玉蘭、兔子、團圓笑臉等,勾勒出一幅“太空漂移”的科幻場景。
此外,廣州酒家集團與伊利集團作為“中國航天·太空暢想”的官方合作伙伴,廣州酒家、伊利集團與中國航天近期共同開啟了“星月探索計劃”,推出星月探索聯(lián)名紀念盒,表達了航天夢作為中華民族的偉大夢想正在帶領我們走向星辰大海。
大膽而合理的跨界創(chuàng)意,就像從中秋→月球→航空航天,甚至可以繼續(xù)延伸,這樣的創(chuàng)意既貼合主題又有新意,是企業(yè)在國慶傳播值得參考的思路之一。
除了月亮,月餅當仁不讓是中秋節(jié)最顯而易見的符號。品牌在這一元素上發(fā)揮出新意,喚起大眾共鳴,往往需要很強的審美能力。
比如精品點心連鎖店品牌BreadTalk面包新語就推出了2022年BreadTalk中秋系列新品和禮盒。“小鮮肉”與“小臘肉”的文案運用,既討巧有Social感,還能體現(xiàn)產(chǎn)品屬性。而飽滿的外形搭配傳統(tǒng)的“紅印”,既彰顯了中秋文化審美,又結合了年輕人喜歡的文案風。
大眾消費品可以契合年輕人的網(wǎng)感使創(chuàng)意Social化一些,而注重厚重調(diào)性的品牌與藝術家聯(lián)名或跨界藝術圈也是不錯的選擇。
比如萬豪旅享家旗下北京麗思卡爾頓酒店力邀書畫家陳露女士,以宋代名家作品中的花卉為靈感傾獻《富貴爭春》原創(chuàng)畫作,以此佳作為藍本,精選臻美裝幀材料,匠心打造花好月圓藝術中秋月餅禮盒系列,以繁華盛開之景致敬中秋佳節(jié)。
再比如連鎖零售品牌“盒馬”就聯(lián)合中國美術館文創(chuàng)中心推出了齊白石墨韻月餅,把一塊普通的月餅變成墨色生香的工藝品。
而作為國內(nèi)博物館界的翹楚,故宮博物院一向在文創(chuàng)產(chǎn)品方面著力頗多,其創(chuàng)意歷來是人們談論的熱點。今年故宮博物院推出兩款中秋月餅禮盒,分別是“朕的心意”和“共欣穹宇中秋月”,其設計元素均來自清宮舊藏。
這些案例對于即將到來的國慶營銷也帶來啟發(fā),企業(yè)在產(chǎn)品上是否可以推出國慶限定款,或是在包裝設計、限量禮盒的視覺元素上做出元素的創(chuàng)新,用品牌審美和審美所代表的品牌文化去打動消費者。
每一個節(jié)點都會有特別契合的企業(yè),也有相對距離較遠或不太適合借勢的品牌,此時就應該考慮讓自己的宣傳和公關,變得有溫度。
比如中秋是一年當中與“家庭”聯(lián)結最緊密的節(jié)日之一,闔家團圓是中秋永恒的主題,因此許多品牌采取了在親情上著力的營銷策略。
以衛(wèi)浴品牌德國高儀為例。其文案就將自己的產(chǎn)品與中秋佳節(jié)思念親人的感情進行了結合:“露從今夜白,月是故鄉(xiāng)明。漂泊在外的心倍加思念故鄉(xiāng)和親人,于是對著月亮傾訴將思念帶回。雖然無法親身陪伴,但是關懷時刻伴隨家人身旁,潔凈呵護觸手可及?!?/p>
又如服飾品牌BSiEE本澀,它的文案也采取了以情動人的思路:“夏未盡、秋初臨,晝夜溫差慢慢差了十幾度,說冷就冷了起來。今秋,BSiEE本澀與月光一起備齊了溫柔,陪伴顧客的每一個濃情時刻”……“回家探望父母、闔家團圓是中秋節(jié)的主旋律。月滿,杯滿,在身邊就是團圓。本澀特別為探望長輩選配了四套穿搭”。
情感溝通始終是一個恒久有效、適用范圍很廣的溝通主題,但關鍵要看,創(chuàng)意內(nèi)容能否打動人心。
除了情感溝通話題的適用范圍很廣,企業(yè)公益行為也是如此。比如一些企業(yè)會別出心裁把中秋和公益相結合,既履行了企業(yè)的社會責任,為一些社會弱勢群體送去溫暖,同時還產(chǎn)生了一定的公關效果。
來自廣東的李錦記就是一個很典型的例證:“花好月圓,良辰美景,在中秋這個傳統(tǒng)美好佳節(jié)到來時,李錦記醬料集團攜手廣州市華洲街道辦事處,走訪慰問街道轄內(nèi)低保戶、低收戶、特困戶、事實無人撫養(yǎng)兒童、邊緣困難戶、90歲以上長者等困難和特殊群體。李錦記特意準備并愛心捐贈了中秋慰問禮包,希望以溫暖的味道,為他們送上關心和幫助。”
文末,剛剛度過中秋,十一國慶很快也要到了。比起中秋的三天小長假,國慶七天更是人們進行休閑消費的黃金假期。你的品牌是否為此做好準備了呢?除了打折促銷,你的品牌能否拿出更有創(chuàng)意的營銷方案呢?國慶的主題是為祖國慶生,在“國潮”洶涌、人們對中華傳統(tǒng)文化日益充滿興趣和信心的當下,相信你的品牌一定能吸引消費者的目光,拿出有創(chuàng)意的營銷方案。
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