如何做好“全棧營銷人”?五大層級缺一不可
九層之臺,起于壘土。
營銷也是如此,就好比一場浩大的建筑工程,從設(shè)計到完成,都需要充分考慮到環(huán)境的沖擊、時間的考驗、財政上的運轉(zhuǎn)、工程上的延誤……一個環(huán)節(jié)出了差錯,整棟高樓將頃刻坍塌。Kyle Tibbitts貼心地總結(jié)了一套方法,來幫助全棧營銷人達到終極目標(biāo)–保證產(chǎn)品及公司效益的可持續(xù)增長。
你一定聽說過馬斯洛需求層次理論,那你知道全棧營銷人需求金字塔嗎?下面就將此理論與案例結(jié)合帶來的深入解讀。
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第一層:創(chuàng)造好產(chǎn)品
產(chǎn)品是一切的基礎(chǔ),在所有的營銷戰(zhàn)中無一例外。(Agreat product is the foundation of all great marketing. There is no exception.)
只有發(fā)揮工匠精神,對工作充滿熱情,生產(chǎn)出符合用戶需求的好產(chǎn)品,才能屹立不倒。在過去,品牌商家要想和客戶建立關(guān)系,不得不耗費巨大的代價–廣告。
而今天,產(chǎn)品即廣告,營銷也融于產(chǎn)品。狹義上,一個好產(chǎn)品能夠成就一個好品牌;根本上,是一個好品牌能成就一個全新的營銷方式,一場別開生面的市場格局。
Kyle把產(chǎn)品的孕育比做成種子萌發(fā)的過程:水、光照、土壤、時間,缺一不可,也不可亂了順序。產(chǎn)品不好,會影響甚至毀滅一個品牌。就好像播種前,我們得篩出次等種子。
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蘋果–將營銷與前置到產(chǎn)品設(shè)計端
Facebook擁有數(shù)百名設(shè)計師,谷歌甚至更多,而在蘋果,核心的軟件產(chǎn)品設(shè)計團隊僅僅是一個擁有100人的小型團隊:他們大多是多面手,既懂用戶需求與營銷,也能獨立制作精致的icon和可靠的用戶界面。因此,蘋果并非僅僅是營銷上有優(yōu)勢,而是在產(chǎn)品設(shè)計的階段就置入了用戶需求和營銷伏筆,從功能、頁面、設(shè)計上無不如此。能把用戶需求與產(chǎn)品設(shè)計結(jié)合,這樣創(chuàng)造出的好產(chǎn)品,營銷也會更精準(zhǔn)、省力。
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第二層:抓住忠誠用戶
100個腦殘粉>10000個路人粉。(100 die hardfans of your product is better than 10,000 fairweather fans.)
產(chǎn)品夠好,在進入市場之初就能吸引關(guān)注,而營銷的核心和關(guān)鍵是忠誠客戶。捕獲眼球、獲得好感只是第一步,就如同杰弗里吉特默所言”客戶的滿意沒有價值,客戶的忠誠才是無價之寶。“早期,營銷人必須主動、不間斷地培養(yǎng)用戶信任:關(guān)心客戶需求并及時做出有效反應(yīng);與客戶建立一種真誠互利的伙伴關(guān)系;不管挖掘新的客戶服務(wù)方式。贏得了忠誠用戶,等同于擁有了口碑、免費廣告和潛在消費者。
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Strikingly–扎實而有效地培養(yǎng)粉絲客戶
從一開始,Strikingly就專注于找到一百個”忠實粉絲”,篩選的方法很簡單,就是問用戶:”如果明天沒有Strikingly的產(chǎn)品了,你會有何種感受?”如果一個人回答自己的生活將受到很大影響,而且也愿意幫助網(wǎng)站的維持,那這個人就是忠實粉絲。幾個創(chuàng)始人把最早的2000多個用戶都加了Facebook,每天和他們聊天,還請他們出來喝咖啡,成為真正意義上的朋友。作為全棧營銷人的你,有這樣的意識和執(zhí)行力嗎?
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第三層:戰(zhàn)略性組合渠道
準(zhǔn)備迎接不斷的失敗,也擁抱成功的曙光–而這就是星星之火。(You have to invest in a portfolio of marketing tactics knowing some will fail, somewill have moderate success and a few will be your main drivers of growth.)
影響品牌營銷有兩類因素,一是企業(yè)外部環(huán)境所造成的機遇和挑戰(zhàn),二是企業(yè)主觀控制的戰(zhàn)略組合;這其中可能包括合伙經(jīng)營(partnerships), 付費用戶獲?。╬aid user acquisition), (應(yīng)用商店優(yōu)化)app store optimization, (搜索引擎優(yōu)化)SEO, (促銷活動)promotions,(內(nèi)容營銷)brandedcontent,(電郵營銷)email, 公共關(guān)系(PR)。
不斷進行調(diào)整和優(yōu)化,時間就會說出答案–何種渠道更適合自己的品牌。
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Burberry–多渠道組合策略優(yōu)化推廣
2014年3月,一款從英倫音樂中汲取靈感的男士香水–Burberry Brit Rhythm在中國登陸。Burberry通過大數(shù)據(jù)研究分析發(fā)現(xiàn),目標(biāo)人群的興趣點以音樂、時尚為主,多數(shù)是品牌忠誠度較高的用戶,于是提出了解決方案:通過PC端和手機百度的品牌專區(qū)實現(xiàn)品牌需求鎖定,以地標(biāo)廣告實現(xiàn)品類需求鎖定,充分利用百度音樂頻道的聚眾效應(yīng)和影響力上線音樂專題和音樂頻道首頁內(nèi)容位推廣,同時基于手機百度的無線網(wǎng)盟方圓定位實現(xiàn)時尚地標(biāo)鎖定,最終,每日限量3000份的小樣20分鐘內(nèi)熱力告罄。
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第四層:讓營銷自動化
讓技術(shù)縮短時間,讓自動化取代勞動力。(Witha portfolio of successful tactics in place, automate as many of them aspossible and outsource the ‘manual labor’ to technology.)
品牌實現(xiàn)營銷自動化的過程是令人興奮的–這是一個非常振奮的轉(zhuǎn)變:營銷自動化大大減少了市場營銷和營銷人員的時間,讓銷售更具有效性,也讓市場活動策劃本身更富有邏輯性。在過去的幾年中,營銷自動化已成為海外主流商業(yè)中的重要環(huán)節(jié)和CMO決策的關(guān)鍵詞。
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利用Radius–營銷自動化服務(wù)平臺
Radius是由 Facebook的第一個實習(xí)生 Darian Shirazi創(chuàng)建的企業(yè)營銷自動化平臺。它可以圍繞大數(shù)據(jù)分析技術(shù)為客戶展開 B2B 營銷自動化服務(wù)。Radius的”智慧云(Intelligence Cloud)” 可以對客戶的眾多渠道(社交媒體、合作伙伴數(shù)據(jù)、銷售系統(tǒng)數(shù)據(jù)、政府公開數(shù)據(jù)等)的數(shù)據(jù)進行分析,再利用不同的模型為客戶制定營銷策略。
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第五層:統(tǒng)籌全局
所有塔層的穩(wěn)定堅固,意味著盈利的開始。(Withall layers working together in harmony, you begin earning compounding intereston growth.)
優(yōu)秀的產(chǎn)品,忠實的擁躉,完善的策略,自動化的營銷–經(jīng)過這四層,營銷人終于來到了金字塔的頂端,指數(shù)化增長的收入觸手可及。
這是最美妙的一層:基礎(chǔ)已經(jīng)牢靠,這意味著允許更多資金和資源的投入;組織需要壯大,這意味中更多的人力和財務(wù)資本需要被充分利用。這也是最危險的一層:最大的風(fēng)險在產(chǎn)品上出現(xiàn)(第一層),停止了創(chuàng)新的步伐意味著金字塔底端開始裂縫,傲慢的姿態(tài)暗示著整棟建筑的瓦解和品牌的死亡。
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所以,在金字塔頂端更考驗全棧營銷人的統(tǒng)籌全局能力。每一個環(huán)節(jié),從產(chǎn)品的創(chuàng)新、渠道的不斷優(yōu)化、用戶的持續(xù)積累,都需要全面統(tǒng)籌與把控。如果你在這樣的情況下,仍然可以保持風(fēng)度翩翩、巋然不倒,那么恭喜你,一名優(yōu)秀的全棧營銷人。
文章來源:微信ID:Lemore_Lab
原文作者:Kyle Tibbitts
編譯:大萌
校對:小樣/揚哥
原創(chuàng)文章,作者:Stella,如若轉(zhuǎn)載,請注明出處:http://m.qyysmy.cn/blog/archives/18265