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線下展會重啟!市場部如何做好參展傳播?

疫情進入第三年,防控常態(tài)化,在這場與病毒的對抗中,人類似乎逐步找到了適合自己的應(yīng)對方式,海外國際會展行業(yè)逐步好轉(zhuǎn),全球知名展會一一回歸。而一個又一個變異株出現(xiàn),也依舊在提醒我們,或在明面叫囂,或在暗處深潛,不確定性始終存在。
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但即便面臨“不確定性”,中國企業(yè)去海外參展的核心問題,已不是To be or not to be,而是更多地落在了If to be then how to be(去亦可,但要更值)的要求上。也因此,負責(zé)參展的市場部或公關(guān)傳播部門,是時候考慮如何通過傳播來擴大你的參展效果了。

01應(yīng)對潛在不確定,底盤要穩(wěn),碗要端牢
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2020年疫情初期,美通社與傳播專家李國威的對談中,李國威提出一個觀點:營銷和傳播的基本面不會因疫情而變化。面對面交流仍然是溝通和說服的最有效方式,而應(yīng)對展會取消這樣會影響傳播效果的情況,補救的方法簡單又復(fù)雜,就是把線上做得更好。
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這樣的思路,兩年前我們面對著陌生的疫情時適用,在如今已經(jīng)有相對可行的應(yīng)對方式時,也依舊適用,因為不確定性無法完全消除。
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面對這樣一個事實,當(dāng)企業(yè)決定積極參展,無論是國內(nèi)盛事還是海外大展,傳播工作都要有一個原則,便是,底盤要扎穩(wěn),飯碗要抓牢,即確保穩(wěn)定的基礎(chǔ)信息鋪設(shè),先將基礎(chǔ)實在的事實信息喂給受眾。
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而如何做好展會的基礎(chǔ)信息鋪設(shè)與線上傳播?其中的必選項自然離不開:展會傳播節(jié)奏三件套——展前預(yù)熱,展中亮點,展后總結(jié)或展望。這三件套是一個老生常談,卻也常談常新的問題。怎么從內(nèi)容上、渠道組合上去變通,提升執(zhí)行靈活度,直至最后吸引媒體主動關(guān)注與報道,便是企業(yè)在如今參展事件傳播中應(yīng)該追求的“新”。
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例如LG集團參與CES 2022(國際消費類電子產(chǎn)品展覽會)的線上新聞傳播,就充分展示了運作好“新聞三件套”,將能夠為參展傳播全程發(fā)揮重要價值,并吸引媒體報道。
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  • 展前預(yù)熱階段,LG提前數(shù)月就發(fā)布預(yù)熱新聞稿,內(nèi)容中強調(diào)的信息是,將在展會期間為觀眾帶來LG最新虛擬體驗技術(shù)、VR數(shù)字藝術(shù)、沉浸式曲面OLED視頻墻等前沿的體驗。此外還介紹自己的展廳地點、即將登場的數(shù)十種全新產(chǎn)品。稿件將展會即將推出的新興技術(shù)內(nèi)容體驗作為吸引點,有效吸引媒體關(guān)注,也充分預(yù)熱了LG的參展熱度。

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  • 展中亮點階段,品牌在展會進行中可談?wù)摰男畔?nèi)容十分龐大與復(fù)雜,此外媒體現(xiàn)階段要處理的展會企業(yè)新聞也十分繁多,為吸引媒體關(guān)注聚焦,企業(yè)就應(yīng)該去提煉一些“易消化”且核心的亮點作為新聞主旨。

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    比如LG在展中新聞稿中正是通過一條ESG的主線,串起了整個參展亮點。新聞內(nèi)容展示了企業(yè)從展臺搭建的可回收材料使用,到產(chǎn)品包裝、產(chǎn)品生產(chǎn)過程中支持可持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略。這樣的主線既體現(xiàn)了展會現(xiàn)場亮點,也提升了產(chǎn)品價值,還表達了企業(yè)的社會責(zé)任。
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    線下展會重啟!市場部如何做好參展傳播?

  • 展后總結(jié)與展望階段,是對企業(yè)參展事件的價值陳述與總結(jié)。LG在這一階段的新聞內(nèi)容是總結(jié)了產(chǎn)品在CES 2022中取得的獎項成績,以此為參展傳播畫上句號。而當(dāng)展會沒有相關(guān)獎項時,企業(yè)仍可以從別的角度發(fā)聲總結(jié)。比如復(fù)盤展會現(xiàn)場的精彩瞬間、闡述參展的收獲、表達企業(yè)未來的規(guī)劃等等。?
線下展會重啟!市場部如何做好參展傳播?

(LG的CES 2022 展會傳播三件套)

02“可控”、“臨時”,兩手抓,兩手都要硬
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在內(nèi)容上,除了常說的基礎(chǔ)內(nèi)容維度,如公司介紹,產(chǎn)品說明等,在參展這樣的場景下,還有另一個分類維度:可控內(nèi)容與臨時內(nèi)容。
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常規(guī)來說,可控的內(nèi)容一般包含兩大部分:1)企業(yè)、品牌和產(chǎn)品相關(guān)的硬事實;2)企業(yè)提前準備的話題內(nèi)容。其中第一部分相對好理解,但第二部分往往缺乏經(jīng)驗,不知如何提前準備好話題內(nèi)容。
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一個簡單且行之有效的邏輯是,提前了解展會官方釋出的新聞稿件,把控今年的展會主題,然后結(jié)合這個主題曲產(chǎn)出一些話題方向,將更有利于吸引媒體關(guān)注。
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例如,CES主辦方美國消費技術(shù)協(xié)會(CTA),在六月中發(fā)布了一篇關(guān)于CES 2023的新聞稿,表示CES 2023將聚焦創(chuàng)新應(yīng)對全球挑戰(zhàn),并宣布了CES 2023的第一位主題演講嘉賓,是農(nóng)業(yè)技術(shù)企業(yè)的高管首次在CES展會上擔(dān)任主題演講。
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由此可發(fā)現(xiàn)一些關(guān)鍵詞,包括常規(guī)的“創(chuàng)新”話題,新出現(xiàn)的“全球挑戰(zhàn)”、“農(nóng)業(yè)技術(shù)產(chǎn)品”或?qū)⒊蔀?023CES展會側(cè)重關(guān)注的焦點。
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線下展會重啟!市場部如何做好參展傳播?
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對企業(yè)來說,分析這些關(guān)鍵詞的價值在于,可以將可控內(nèi)容提前鎖定在展會主旨上,提前準備好相關(guān)話題或產(chǎn)品內(nèi)容,這樣更容易贏得媒體關(guān)注。同時,這些提前預(yù)備的好話題內(nèi)容,還能為屆時媒體的報道時,提供直接的事實案例或趨勢觀點素材,增加企業(yè)傳播內(nèi)容的效率與質(zhì)量。
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在臨時內(nèi)容層面,應(yīng)該要一脈相承可控內(nèi)容,當(dāng)大概率話題或其它周期性話題預(yù)備好內(nèi)容后,便能為展會舉行期留出更多的執(zhí)行靈活度,去應(yīng)對那些臨時出現(xiàn)的內(nèi)容,或者其它需要到現(xiàn)場才可以執(zhí)行的工作,比如采集現(xiàn)場精彩瞬間,接受媒體采訪,或者同步線上直播工作等。
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03后疫情時代,別把雞蛋放一個籃子里
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此前美通社海外傳播策略部門負責(zé)人魏曉女士在其“TEMI品牌國際傳播策略”系列講座的第二場中提到,沒有任何一個渠道具有絕對的受眾影響力。在萬物互聯(lián)時代,以受眾為中心,跨渠道多元傳播,促進受眾參與及互動,是企業(yè)傳播的新答案。
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而多元渠道中,官網(wǎng)以及一切官方社交媒體號,作為品牌自主管理的自有媒介,是一切傳播的基礎(chǔ)。在參展這樣一個事件里,展會現(xiàn)場是前方陣地,后方糧草要給足,企業(yè)的自有媒介渠道要保持有意義的信息通暢輸出,除了為鋪設(shè)基礎(chǔ)信息而發(fā)出去的新聞通稿,官方的社交媒體號也可以積極參與其中。
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線下展會重啟!市場部如何做好參展傳播?
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然而每一次參展,前期規(guī)劃布展,中期現(xiàn)場把控,還有各種參展資源和人員的協(xié)調(diào)調(diào)動,諸多的繁瑣細碎讓傳播工作的執(zhí)行靈活度顯得更為重要。
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把不同渠道提前準備好的備用資源,合理拆分,有機組合,使之適合在不同的官方渠道輸出,“一魚多吃”,執(zhí)行者(你)省事,花錢者(老板)省心,何樂不為?
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比如,在展會現(xiàn)場要播放的各種視頻,可以展會期間同步在公司的官推,帶上展會的hashtag發(fā)一輪;或投放到行業(yè)媒體網(wǎng)站,推送給行業(yè)讀者,刷一波存在感;又比如,為展會準備的新聞稿內(nèi)容,亮點摘一摘,分成多條推文,利用工具定時發(fā)布,那么執(zhí)行靈活度的清單里就又可以加一條“拍一張老板正在接受媒體采訪的照片,給老板淺淺美個顏,然后立刻發(fā)布到公司官推上并加個展會的hashtag”。
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展會籌備期對自有平臺和借力渠道的內(nèi)容鋪設(shè)給予足夠的關(guān)注和投入,當(dāng)展會順利舉行時,它是錦上添花;而如若展會被始終存在的不確定性擊中,出現(xiàn)了臨時取消或受到其它限制的情況時,它便會是雪中送炭。這是后疫情時代,去海外參展最大化投入產(chǎn)出比,我們所需要的傳播執(zhí)行靈活度:米飯先管夠;一魚可以多吃;雞蛋,不要都放在一個籃子里。
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簡單概括,我們認為企業(yè)出海參展,以及國內(nèi)參展,均可參考以下幾點方法:
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1)注重新聞傳播的三件套:對參展期間的三個階段,展開不同側(cè)重點的溝通,吸引媒體的關(guān)注,形成完整的傳播鏈條;
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2)對傳播內(nèi)容的兩手抓:牢牢掌控參展期間的可控內(nèi)容,為可能臨時出現(xiàn)的內(nèi)容留下足夠的操作空間;
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3)傳播渠道與內(nèi)容廣撒網(wǎng):雖然無法保證哪一個渠道,哪一個內(nèi)容會出圈,但能保證的是盡可能多的布局內(nèi)容。
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?您也可以關(guān)注“美通說傳播”的公眾號:prnewswire

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