姐夫李：公關(guān)部第一職能是什么？

有些朋友說你寫東西不接地氣，我們每天工作中真正煩的事情你怎么不講？

大家給我列了一些很煩的事情：
公司總是出現(xiàn)負(fù)面消息，刪稿很難，怎么辦？
公司要做品牌推廣，但是老板不肯花錢，讓我們用資源換，一個教育培訓(xùn)平臺有什么資源，跟誰換??？

CEO在全體員工大會上說：“真正好的產(chǎn)品是自帶傳播的”，然后團(tuán)隊小朋友都問，那公關(guān)部是不是就沒用了啊。

上市公司好幾年處于波動中，從股價到產(chǎn)品，現(xiàn)在品牌公關(guān)找不到方向，該從哪里下手？

第一個問題聽到最多，我一般回答都是，互聯(lián)網(wǎng)時代我們承受力要強(qiáng)一些，另外要看具體情況，影響銷售，嚴(yán)重?fù)p害聲譽(yù)而且廣泛傳播的負(fù)面消息要認(rèn)真對待，但是一個微信號說了你幾句壞話，公關(guān)部不至于就不活了。

可是，那次線下培訓(xùn)課，一個同學(xué)反復(fù)追問，“你說的都對，但是老板就是看不得任何負(fù)面，這怎么辦？”

后來話題就跑偏了，說起老板什么星座，為什么有潔癖。

后來我干脆一歸納，其實(shí)一線公關(guān)人最大的煩惱是老板。

你看上面的問題，老板看不得負(fù)面，老板不給預(yù)算卻要效果，老板暗諷公關(guān)不重要，老板遇到外界質(zhì)疑不知道講什么才能不引起股價下跌。

公關(guān)人要考慮的是，從CEO的決策環(huán)境理解他的處境，找到公關(guān)人自己的位置。

創(chuàng)始人、CEO正面臨著什么？

創(chuàng)業(yè)公司老板：品牌固然重要，聲譽(yù)固然重要，但是在生死面前，我們要拼命跑贏對手，跑出流量，跑下客戶。 沒有什么銷售部市場部公關(guān)部，公司就是一個作戰(zhàn)部。

大企業(yè)老板：今天過得還行，明天可能就被顛覆，大潤發(fā)董事長在公司賣給阿里巴巴后說，我們贏了所有對手卻輸給了時代。時代拋棄了你，連聲再見都不會說。

如果你是CEO，你對你的品牌公關(guān)部有怎樣的期待？

作為品牌公關(guān)總監(jiān)，你說完全理解創(chuàng)始人/CEO的處境，可是我讓他做媒體采訪，參加行業(yè)論壇，給我們部門預(yù)算，要求品牌推廣活動，他都是不置可否。

公司業(yè)務(wù)重大轉(zhuǎn)型，他們幾個人定了以后告訴公關(guān)部，說這是新戰(zhàn)略，你們?nèi)贤ā？晌疫€什么都不知道啊。

公關(guān)人首先要從創(chuàng)始人/CEO的角度考慮問題，建立與老板對話的能力。

或者說，在自己不是CEO的時候，如何具備CEO的見識，用公關(guān)的方法幫助解決CEO的難題？

公關(guān)人首先要跳出對自己行業(yè)的刻板界定，明確公關(guān)部真正的職責(zé)。

很多朋友遇到的一個認(rèn)知錯位是，把工具當(dāng)成職責(zé)，把手段當(dāng)成目標(biāo)。

作為公關(guān)經(jīng)理，面對低調(diào)的領(lǐng)導(dǎo)不愿意接受媒體采訪，感到公關(guān)部的價值低了好多。 但是，媒體專訪是工具，不是你的職責(zé)，你的職責(zé)是傳播企業(yè)的核心主張。

作為公關(guān)經(jīng)理，一年組織了20場品牌推廣，產(chǎn)品發(fā)布，行業(yè)論壇，可是年底領(lǐng)導(dǎo)還是沒給你很高的評價。 問題在于，活動是你的手段，不是企業(yè)的目標(biāo)。

公關(guān)人最幸福的時候，就是CEO追著你做事，雖然很辛苦，但是你只是做事，做事，不用考慮太多為什么做，成本如何，回報如何，CEO要做的，就是企業(yè)最重要的事情。

但是現(xiàn)在經(jīng)?？吹降氖牵P(guān)人在質(zhì)疑自己的價值。我每天都接到業(yè)界同行朋友的疑問，老板不給資源，老板不愿意理我們部門，我想讓自己重要，安排專訪，但是領(lǐng)導(dǎo)連續(xù)爽約，不僅事情沒做，還把好幾個大牌記者得罪了。

被CEO老板認(rèn)為不重要，甚至是感覺到老板可能感覺公關(guān)部不重要，就足夠令人焦慮。

我曾經(jīng)寫過一篇《公關(guān)其實(shí)沒有那么重要》，講的是公關(guān)不能為企業(yè)的一切聲譽(yù)后果背鍋。現(xiàn)在講另一個極端，如果老板認(rèn)為你根本不重要，根本懶得理你，你怎么辦？

在變化的市場中定義公關(guān)部，我會說，公關(guān)部的第一職能是：幫助CEO找到并傳播公司核心主張。

其實(shí)這也不算重新定義，以前一直是這樣的，只是我們多數(shù)公關(guān)人被太多的事務(wù)性工作牽制，太過注重工具和手段，比如安排了多少專訪，做了多少活動。

你會說，公司的核心主張早就有了啊，寫在那里10年了，100年了，用創(chuàng)新產(chǎn)品和服務(wù)建立一個美好的世界。

是的，沒錯，過去公關(guān)教給你的，核心主張必須保持一致?，F(xiàn)在，核心主張沒變，但是新的解讀，核心主張衍生出來的在特定場合中的各種子主張怎樣生成和傳播，是老板最期待的答案。

2018年，京東集團(tuán)第一次參加達(dá)沃斯論壇，破例成為世界經(jīng)濟(jì)論壇（WEF）的戰(zhàn)略合作伙伴，創(chuàng)始人劉強(qiáng)東在論壇上與凱雷公司創(chuàng)始人魯賓斯坦兩人對話，京東主辦午餐會，沃爾瑪、惠普、杰尼亞等知名企業(yè)CEO參加，20多位參會企業(yè)CEO代表公司的總市值約2萬億美元。

劉強(qiáng)東還接受了7家外媒，10余家中國媒體的采訪，談京東的發(fā)展戰(zhàn)略，前沿科技應(yīng)用，與全球企業(yè)的合作。

而在達(dá)沃斯已經(jīng)成為熟臉的阿里巴巴創(chuàng)始人馬云，玩法不大一樣，馬云也邀請了企業(yè)和政界大咖參加他的聚會，英國首相、澳大利亞總理、比爾?蓋茨、星巴克創(chuàng)始人霍華德等名人都在他朋友圈。

這位太極高手在達(dá)沃斯為客人們表演了魔術(shù)，邀請中國藝術(shù)家展示中國文化，他甚至在達(dá)沃斯的公開講話中不提阿里巴巴，只談文化、貿(mào)易、機(jī)會。

好了，你說，這都是活動，跟以前有什么區(qū)別呢？ 區(qū)別在于，回到公關(guān)部的第一職能：幫助CEO找到并傳播企業(yè)的核心主張。

如果馬云問你，我去達(dá)沃斯說什么？ 劉強(qiáng)東問你，我去達(dá)沃斯說什么？

劉強(qiáng)東說：“京東的電商運(yùn)營成本在全世界來講, 只有美國的Cosco跟我們運(yùn)營成本一樣, 大概只有10%左右。 我們運(yùn)營的效率, 目前我們在庫管理產(chǎn)品的總數(shù)超過了600萬種,全國500個庫房, 可是我們庫存周轉(zhuǎn)天數(shù)最長也只有34天,我們未來5年的目標(biāo)是要管理800個物流中心、1000萬種在庫產(chǎn)品, 我們的目標(biāo)是庫存周轉(zhuǎn)天數(shù)不到20天?！?/p>

馬云說：“世界不要用貿(mào)易作為武器，要把貿(mào)易作為解決問題的方案。我們相信用互聯(lián)網(wǎng)、用電商來鼓勵年輕人，貿(mào)易越多，商業(yè)越多，解決方案也就越多?！?/p>

一個是自信地走向世界的中國零售領(lǐng)軍企業(yè)，一個是以支持中小企業(yè)，支持貿(mào)易，“讓天下沒有難做的生意”為目標(biāo)的中國互聯(lián)網(wǎng)巨頭。

一個不大引人注意，也許沒有明確的直接聯(lián)系的事件是，在劉強(qiáng)東發(fā)表達(dá)沃斯講話的那一周，京東的股票首次站上50美元，市值首次突破700億美元大關(guān)，媒體說京東”海外擴(kuò)張的愿景“推動了股價的上揚(yáng)。

好了，他們都是很牛的企業(yè)家，他們公關(guān)也很牛，可我們是小公司啊，小公司公關(guān)怎么做啊，我們老板又去不了達(dá)沃斯。

并不是說公關(guān)只能待在大舞臺上耍，我們可能夸大了小公司做公關(guān)的難度，其實(shí)小公司有自己獨(dú)特的優(yōu)勢。

第一，老板離你很近。

第二，核心主張有感，接地，跟老板和公司的核心業(yè)務(wù)密切相關(guān)。 馬云在達(dá)沃斯說：“世界需要貿(mào)易，貿(mào)易是解決戰(zhàn)爭的方法。一旦貿(mào)易停止，戰(zhàn)爭就會開始?！焙芘＃悄怯衷鯓?？小公司不用講這么大。

第三，講得不好，講錯了，沒有大公司那么大風(fēng)險，重新調(diào)整，重新講就是了。 現(xiàn)在馬云、劉強(qiáng)東兩人比著來，多累啊。

舉個例子，一家小公司，老板說，我們要做“青年人生活方式”企業(yè)。 開始你嚇一跳，其實(shí)，如果你從創(chuàng)始人的背景，公司已經(jīng)很成功的一檔娛樂節(jié)目，圍繞生活態(tài)度和明星衍生的電商這些現(xiàn)有業(yè)務(wù)，你不難理解老板的初衷和核心主張。

下面要做的，是與老板一個深度的交流，對市場圍繞青年人生活方式的話題做一個詳細(xì)調(diào)查，然后找出傳播的話術(shù)、渠道和機(jī)會。

去問問問老板：

你怎么看“青年”的定義？
你認(rèn)為什么是生活方式？
你認(rèn)為今天青年的生活方式與前幾年有什么不同？
你認(rèn)為青年人生活方式未來會有哪些變化？

你認(rèn)為最能引發(fā)青年人生活方式討論的話題有哪些？比如二胎， 屌絲轉(zhuǎn)身，創(chuàng)業(yè)涅槃，父母老了？

同樣的問題拋給團(tuán)隊，詢問媒體朋友，找出現(xiàn)成的不花錢的市場調(diào)查結(jié)果。 再問自己團(tuán)隊：

我們?nèi)绾芜\(yùn)用自己的內(nèi)容和渠道資源傳播核心主張？
我們跟哪些媒體可以合作？
哪些明星大號和草根能幫助我們傳播核心主張？
我們怎樣跟競爭品牌差異化？
我們的風(fēng)險是什么？

管理學(xué)家德魯克說：“公共關(guān)系工作應(yīng)該給公司高層和各部門管理者提供信息，這些信息要能反映大眾所持的態(tài)度、信仰及其背后的原因?！惫姷膽B(tài)度會影響企業(yè)戰(zhàn)略和產(chǎn)品的方向。

可能應(yīng)該告訴老板，你的主張很棒，但是有點(diǎn)泛，無感，我的團(tuán)隊根據(jù)你的想法和市場調(diào)查，找出了10個可選擇的Slogan , 一個“核心信息屋”，20個可以重復(fù)的金句，50個與我們核心主張相關(guān)的數(shù)字，10個馬上可以傳播的渠道，包括我們自己的公號和下面這些媒體，您看意見如何？

有一個必須克服的心理問題，就是不要抱怨老板。 任何你對老板的不順心不滿意，九成以上是你的原因。

公關(guān)人要讓老板有什么事情就想跟你商量，幾天不跟你聊聊就不踏實(shí)。

公關(guān)的最高職位是首席傳播官，然后是首席市場官，首席增長官， 現(xiàn)在讓我們忘記那些大公司的CXO，那些漂亮而無用的Title，考慮如何提升自己的思維，才能做好創(chuàng)始人/CEO身邊最重要的人當(dāng)中的一個。

公關(guān)部的第一職能是：幫助CEO找到并傳播企業(yè)的核心主張。

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