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公關(guān)如何借勢媒體,巧抓熱點?企業(yè)新聞傳播的“熱點思維”

上周美通社在北京舉辦了新一期新傳播茶會活動,主題是企業(yè)如何利用媒體選題,巧抓熱點,邀請到鈦媒體的項歐老師和《數(shù)據(jù)》雜志的姜子謙老師,非常多精彩的干貨分享。

公關(guān)如何借勢媒體,巧抓熱點?企業(yè)新聞傳播的“熱點思維”
點擊直達(dá) 圖片直播回顧

作為美通社的代表,我分享了企業(yè)新聞傳播的熱點思維,其實也是來自于平時與媒體溝通,以及服務(wù)于企業(yè)客戶的一些經(jīng)驗和實踐,以下是一些實錄整理:

作為企業(yè)品牌公關(guān)的負(fù)責(zé)人,我們平時最關(guān)心的就是如何讓品牌的聲音最大、最準(zhǔn)確的傳達(dá)目標(biāo)用戶,借助有效的 傳播時機,增加品牌在各個渠道的接觸點。

公關(guān)如何借勢媒體,巧抓熱點?企業(yè)新聞傳播的“熱點思維”
5月份熱點事件回顧

我們經(jīng)常說抓熱點蹭熱點,熱點怎么抓,如何蹭,又時常令人糾結(jié)。

過去的五月份可謂是“熱點”不斷,各大品牌公關(guān)有人哭著加班,有人做夢笑醒,危機熱點從滴滴到伊利,再到聯(lián)想、百度,八卦熱點從渣渣輝到王菊;撕逼大戰(zhàn)更是個個是戲精,熱點反轉(zhuǎn)的速度應(yīng)接不暇。

 

熱點的主題和類型

 

什么是熱點?簡單來講是大多數(shù)人關(guān)注或參與互動的信息,按照主題的不同分為三類

? 社會熱點
? 娛樂熱點
? 行業(yè)熱點

從熱點的傳播特征上,分為以下兩類:

1、短期熱點:實時發(fā)生的熱點,多是事件性的社會熱點或娛樂熱點,實時發(fā)生,難以預(yù)見。
2、長線熱點:可以預(yù)見的熱點,多以行業(yè)性事件新聞、大型活動、重要節(jié)日紀(jì)念日等為主。

企業(yè)能夠更好借勢的,是可以預(yù)見的長線熱點,通常已有固定發(fā)生的時間,比如:

6月5日凌晨 蘋果WWDC2018
6月7日 全國高考
6月9日-10日 青島舉辦的上合峰會
6月11日 CeBit 2018德國漢諾威國際消費電子展
6月13日-15日 上海CES 2018亞洲消費電子展
6月14日 俄羅斯世界杯開幕
6月17日 父親節(jié),
6月18日 端午節(jié)
6月18日 618電商年中大促
……

公關(guān)如何借勢媒體,巧抓熱點?企業(yè)新聞傳播的“熱點思維”
點擊直達(dá) 美通社2018新聞公關(guān)月歷

如何發(fā)現(xiàn)熱點?

 

我們在進(jìn)行熱點傳播策劃時,需要根據(jù)熱點特性的不同,針對使用不同的工具發(fā)現(xiàn)熱點,利用不同層次的渠道傳播熱點。

1、短期:針對難以預(yù)見性的突發(fā)性熱點話題

比較適合利用社會化渠道和工具發(fā)現(xiàn)熱點并迅速參與,使用強社交、強互動的操作手法,對熱點的敏銳度和反應(yīng)速度的要求很高,對熱點的判斷相對感性。一般來講,這類短期熱點通常為社會或娛樂八卦熱點,與企業(yè)的契合度十分有限,在切入時需要分析熱點與品牌的契合角度。

2、中期:針對已被媒體報道大量報道的新聞事件熱點

可以關(guān)注媒體的頭條新聞或?qū)n},來輔助判斷媒體的短期關(guān)注點。其次是可以利用百度指數(shù),分析熱點背后用戶的搜索行為(興趣趨勢)和關(guān)聯(lián)關(guān)鍵詞,便于在內(nèi)容生產(chǎn)時有針對地準(zhǔn)確切入用戶語境。

利用媒體報道發(fā)現(xiàn)熱點,對于企業(yè)來講,在熱點切入的可操作性上可能會相對滯后,經(jīng)過媒體大量報道后的熱點通常會處于熱點紅利的衰減期,用戶的關(guān)注度也處于下降通道。

3、長期:針對可被預(yù)測和長線切入的活動型熱點

可以利用工具來分析預(yù)測,提前策劃接入,相對來講是經(jīng)過分析或確認(rèn)之后的理性判斷。比如利用媒體監(jiān)測工具,做行業(yè)大數(shù)據(jù)的綜合監(jiān)測分析,或利用媒體正在關(guān)注的熱點方向或正在操作的選題,在媒體正在關(guān)注但還未形成報道的階段,針對性迎合進(jìn)行內(nèi)容策劃生產(chǎn)。

以上三類發(fā)現(xiàn)熱點的方式,幫助大家做一個梳理。

 

如何做&如何推?

 

品牌利用熱點是為了好的傳播,不是為了刷存在感或湊熱鬧。在做熱點傳播策劃時,我們首先要把握熱點趨勢,找到熱點與受眾興趣的結(jié)合點,找到熱點與品牌、產(chǎn)品的結(jié)合點,這也是一切的先決前提。

這也就要求我們

1、深入理解品牌與產(chǎn)品,做好用戶洞察
2、找準(zhǔn)(不同)切入角度(差異化)

同一個熱點,不同的品牌,結(jié)合自己的品牌特點,從獨特的角度切入,才會與眾不同,單純站隊跟風(fēng)是沒有意義的。相同的熱點話題,相同的切入角度,媒體平臺也不會重復(fù)推薦。

根據(jù)品牌定位和市場計劃,有差異性的表達(dá)品牌的延展價值,與熱點真正產(chǎn)生關(guān)聯(lián)。借用馬老師的一句話,你只有做到最大程度不一樣(差異化),才可能最大程度被需要(被關(guān)注)。

公關(guān)如何借勢媒體,巧抓熱點?企業(yè)新聞傳播的“熱點思維”
視頻截圖 來自騰訊視頻《創(chuàng)造101》

3、具備媒體思維和算法思維

知道媒體在想什么,會做什么,了解算法推薦什么,為什么要強調(diào)算法思維呢?

因為最主要的內(nèi)容消費場景已經(jīng)轉(zhuǎn)移到了移動端,你的內(nèi)容最終能不能被用戶看到,首先要有價值,其次是這個價值在多大程度上與多少用戶匹配。

這里給大家一個建議,提煉一套與自己品牌和產(chǎn)品服務(wù)緊密相關(guān)的行業(yè)關(guān)鍵詞庫,可以按照不同產(chǎn)品,條線,內(nèi)容主題,將關(guān)鍵詞分大類,細(xì)類,行業(yè)類,產(chǎn)品類等,分析關(guān)鍵詞相關(guān)的用戶基礎(chǔ)和用戶畫像、行為習(xí)慣,在內(nèi)容生產(chǎn)中,在標(biāo)題和核心內(nèi)容中切中關(guān)鍵詞。

4、快,廣,穩(wěn)

在熱點傳播中,除了具備敏銳的熱點判斷和執(zhí)行力之外,我們一定不要讓精心策劃的內(nèi)容,只發(fā)布在一個渠道,無論是social的語言,還是新聞的語言,讓內(nèi)容適應(yīng)不同的平臺特性,進(jìn)行廣度傳播。以穩(wěn)定的頻率,掌握好傳播節(jié)奏。

5、扣動情緒的扳機

內(nèi)容要想取得最好的傳播效果,一定要能打動讀者的情感。借用李國威老師的一句話就是,一個好內(nèi)容的首要技巧,最重要是站在讀者興趣的角度,與目標(biāo)讀者產(chǎn)生“利益”與“情感”的關(guān)聯(lián)。

只有內(nèi)容價值觸發(fā)讀者的利益或情緒,讀者才有互動與分享的動機。其實很多媒體平臺是鼓勵在內(nèi)容中引導(dǎo)用戶互動和轉(zhuǎn)發(fā)的,但一定不是那種“不轉(zhuǎn)不是中國人”式的荒唐引導(dǎo),如果內(nèi)容言之無物、文不對題,即使用標(biāo)題黨0.1秒把用戶騙進(jìn)去,也會使人心生反感。

 

值得借鑒的案例

 

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分享幾個值得借鑒的案例,幫助大家從理論落到實踐。比如隆基股份的一篇新聞稿,新聞事件基礎(chǔ)是,隆基股份的董事長獲得了新浪財經(jīng)年度十大經(jīng)濟(jì)人物,但隆基股份沒有按照一般的套路,將董事長獲獎作為事件的主題,而是借用了CEO的一段獲獎感言,大意是,清潔的光伏能源技術(shù)有希望在10年內(nèi)成本大幅低于燃煤發(fā)電,光伏技術(shù)的普及有希望使北京的霧霾十年內(nèi)可以驅(qū)散。

隆基這篇稿件的成功之處就在于,把企業(yè)的發(fā)展與社會公眾普遍關(guān)注的生存利益緊密結(jié)合在了一起,而不是站在一家企業(yè)或個人的榮譽得失之上。非常準(zhǔn)確的抓住了痛點,不僅凸顯了企業(yè)的社會責(zé)任,也把握住了讀者的利益和情感。

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這篇新聞拆成了兩個角度,一個是清潔能源消除霧霾,另一個是貼合國家長線的政策熱點,光伏行業(yè)的供給側(cè)改革,一篇內(nèi)容,兩個切入角度,其實都是建立在董事長獲獎這個新聞事實基礎(chǔ)之上的延展。這就是從差異化的切入熱點,隆基股份作為A股上市公司,這次新聞事件傳播成功吸引了行業(yè)與財經(jīng)媒體、社會公眾、光伏領(lǐng)域上下游合作伙伴的關(guān)注。

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上周的宮頸癌疫苗上市預(yù)約,是全社會關(guān)注的一個熱點,和睦家作為第一批獲得許可的機構(gòu),在熱點剛受到全民關(guān)注的上升期,央媒的采訪報道還沒有發(fā)出之前,通過美通社在第一時間迅速發(fā)出新聞稿,被新浪財經(jīng)、騰訊財經(jīng)等各大門戶和健康行業(yè)媒體引用美通社消息,在首頁轉(zhuǎn)載推薦,當(dāng)品牌與熱點具備100%契合度的時候,迅速把握住傳播時機是更為重要的。

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美通社每天會即時提供各大行業(yè)條線媒體實時關(guān)注的熱點動向,可以看到比如某段時間對人工智能,AI相關(guān)的話題非常集中,企業(yè)就可以根據(jù)媒體的關(guān)注方向提前切入策劃。

除非重大的投融資并購事件,關(guān)于企業(yè)的報道,媒體一般都會從行業(yè),產(chǎn)業(yè),從推動社會發(fā)展等大面的角度做選題,企業(yè)如果能夠提前切準(zhǔn)角度,無疑會更有效率。比如智能家居 云云互聯(lián),中國步入智能社會,AI人工智能醫(yī)療的應(yīng)用場景等話題。在大的行業(yè)熱點上發(fā)聲,更有助于企業(yè)成為某一話題或領(lǐng)域的可追溯的權(quán)威。

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另一個大類可預(yù)見的熱點,就是每年都會備受行業(yè)媒體關(guān)注的大型會展,峰會,這個幾乎是固定的,可操作周期是最長的,比如每年CES,都有不少的媒體通過美通社向企業(yè)發(fā)出采訪邀約,在這個時候,是最好的傳播時機。

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還有一類熱點是媒體長線關(guān)注的某一類型企業(yè),比如出海企業(yè),中概股上市公司,對于企業(yè)來講,很多話題其實多于媒體去聊,就能找到很多參與點,比如在某一領(lǐng)域企業(yè)具備獨特的地位或技術(shù)發(fā)言權(quán)。

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篇幅所限,不在文章中一一展開,歡迎關(guān)注美通說傳播,我們將在接下來陸續(xù)分享5月底在北京、上海、深圳的幾場活動上,來自鈦媒體、澎湃、經(jīng)濟(jì)觀察報、第一財經(jīng)日報、華爾街日報等幾家媒體總編輯的觀點整理。

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本文作者:劉曉林,美通社中國區(qū)受眾拓展部總監(jiān),鈦媒體作者。負(fù)責(zé)美通社國內(nèi)業(yè)務(wù)發(fā)展、媒體關(guān)系、市場與新媒體策略。

原創(chuàng)文章,作者:劉曉林,如若轉(zhuǎn)載,請注明出處:http://m.qyysmy.cn/blog/archives/20812

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