詳解七大因素,什么正在影響百度搜索結果排序?
前不久看到李國威老師的一篇文章“公關部的第一職能是什么?”,其中提到一線公關人最大的煩惱是老板,頗有感觸。
有一種KPI叫老板可見度,比如老板的朋友圈,老板的百度首頁,公關有時候會迫于滿足“老板的期待”,剛發(fā)了一篇新聞稿,老板可能會馬上來問,為什么搜公司的名字百度首頁還看不到,為什么稿子發(fā)出了百度指數(shù)還沒變化?
最近寫了一篇關于百度指數(shù)的文章,詳解七大問題,用“百度指數(shù)”衡量公關的效果靠譜嗎? 也陸續(xù)收到一些朋友的反饋,大多數(shù)問題還是百度搜索,比如上面這個問題,怎么才能讓老板在搜索的時候,公司發(fā)布的新聞出現(xiàn)在百度的首頁?
前面先用一句話總結,搜索引擎對結果的呈現(xiàn),是由一系列復雜的算法、排序規(guī)則決定,并不是簡單由“新發(fā)布的內(nèi)容”決定。
我們先了解下百度搜索首頁的結果通常是由什么信息組成的
1、 百度付費廣告(競價排名推廣/展示廣告)
2、 百度免費產(chǎn)品:百科、資訊流(原百度新聞)、熊掌號、百家號、知道、貼吧、百庫、地圖、圖片、視頻、音樂、電商聚合等
3、 機構/企業(yè)官網(wǎng)
4、 新聞網(wǎng)站發(fā)布的新聞資訊
5、 社交網(wǎng)站的UGC內(nèi)容,包括微博、問答類網(wǎng)站(知乎)、論壇、博客、視頻網(wǎng)站等
6、 招聘信息網(wǎng)站
7、 分類信息網(wǎng)站
8、 電商購物網(wǎng)站(包括OTA在線旅行預訂)
9、 股市行情(上市公司)
10、 其它相關網(wǎng)頁信息
PC和移動端搜索除了設備和展示形式上的不同之外,前幾種類型的內(nèi)容會依次占據(jù)PC+移動首頁搜索結果,排序不會有太多本質(zhì)差別。除了百度付費廣告和其產(chǎn)品外,自然搜索結果的排序主要由以下方面因素影響:
?1、用戶相關度
搜索引擎首先需要確保呈現(xiàn)結果與用戶的搜索需求緊密相關,這里的相關度包括關鍵詞在網(wǎng)頁中出現(xiàn)的位置、頻次(密度)。比如,企業(yè)官網(wǎng)包含的品牌和產(chǎn)品關鍵詞最多,對于搜索引擎來講,就是相關度最高的自然搜索結果推薦。
對于構成絕大多數(shù)自然搜索結果的資訊內(nèi)容來說,關鍵詞在正副標題、首段、正文中出現(xiàn)的位置、頻次(合理的),對搜索引擎的相關度評判會有直接影響。在百度早期,內(nèi)容與用戶相關度的影響在搜索排序中的比重會占到七成。
以沃爾瑪這篇新聞稿為例,核心關鍵詞“沃爾瑪”和“陳文淵”在標題和首段中分別出現(xiàn)六次和三次,在搜索結果中,相關度更高的網(wǎng)頁就會優(yōu)先推薦給用戶。
再如,中國平安、華為、智慧城市為核心關鍵詞,在標題和首段中的位置和頻次得到保障,作為具有時效性的新聞事件,在百度網(wǎng)頁和新聞搜索結果中推薦會更相關。
2、內(nèi)容時效性
作為互聯(lián)網(wǎng)動態(tài)更新的時效性內(nèi)容源,搜索引擎會給予新聞網(wǎng)站以較高的權重。如果內(nèi)容中帶有比較明確的時間點信息(如新聞發(fā)生的具體時間),更有機會被搜索引擎作為新鮮的時效性內(nèi)容抓取,再綜合其它(下方)各項指標判定索引和推薦。
如果內(nèi)容緊貼熱點,在百度新聞和網(wǎng)頁時效性卡片中獲得展示的機會越大。 百度在2017年3月宣布取消新聞源數(shù)據(jù)庫時,其公告中強調(diào)的核心根源就是因為“時效性內(nèi)容識別技術”的升級,參見我此前的一篇文章
3、內(nèi)容質(zhì)量
所謂內(nèi)容質(zhì)量,也就是內(nèi)容能為用戶產(chǎn)生的價值,近一年來非常明顯的一個趨勢是,百度正在網(wǎng)頁和新聞搜索結果中過濾掉沒有時效性,或被算法判定為營銷內(nèi)容的結果,即便是內(nèi)容發(fā)布門戶網(wǎng)站上,也不會受到靠前的搜索結果推薦。
百度站方曾接受界面采訪時提到,“我們有個部門在過去半年時間內(nèi)一直在調(diào)教算法,針對所有百度抓取到的網(wǎng)頁,教機器來判斷時效性和內(nèi)容質(zhì)量,在前端展示上,一些軟文會被過濾掉,其他的不會發(fā)生太大變化”。
4、用戶參與度
所謂用戶參與度,是指構成用戶參與的行為有閱讀、點擊、轉評贊等互動行為,這些指標也是構成百度資訊指數(shù)的基礎。用戶對網(wǎng)頁內(nèi)容的參與度越高,搜索引擎認為其重要程度和受歡迎程度越高,頁面則更有機會展現(xiàn)給用戶。
一般來講,社交類UGC內(nèi)容如知乎、豆瓣等,招聘信息、分類信息、電商信息、股市行情等,通常更新頻度高,點擊量大,搜索結果會靠前,但基本上是非品牌公關目的的功能性作用,如招聘、銷售等目的。
新聞網(wǎng)站發(fā)布的資訊新聞,新聞價值決定用戶參與度,看的人越多,搜索結果推薦越靠前,越靠前用戶點擊越多,累積循環(huán),這也解釋了為什么多年前的負面新聞一直沉淀在百度首頁,這就是典型的馬太效應。
5、相關網(wǎng)頁數(shù)量
除了搜索直接訪問外,用戶可能從其它網(wǎng)頁鏈接的點擊訪問到內(nèi)容,通過其它網(wǎng)頁產(chǎn)生的關聯(lián)越多,則更有利于長期的搜索長尾。對于站點來講,內(nèi)外鏈的數(shù)量,尤其是外部網(wǎng)頁指向頁面的錨文本數(shù)量、質(zhì)量等,仍是搜索引擎判定網(wǎng)頁價值的指標之一。
6、網(wǎng)頁質(zhì)量
網(wǎng)頁的質(zhì)量包括內(nèi)容質(zhì)量、瀏覽體驗、PC和移動端的訪問速度,友好程度、能否滿足用戶的延展需求等。除了對站點的評價之外,百度逐漸強化內(nèi)容質(zhì)量的識別評判,綜合為內(nèi)容所在落地頁的評價。
尤其在百度取消新聞源數(shù)據(jù)庫后,即使是門戶等之前權威的新聞源站點,相同頻道的不同質(zhì)量的內(nèi)容,獲得百度新聞及網(wǎng)頁收錄的情況也明顯不同,被算法綜合評判為低質(zhì)營銷目的的軟文(非時效性新聞),會被從結果中直接過濾或減少呈現(xiàn)。
7、關鍵詞競爭度
關鍵詞競爭度,是最容易被忽略和不被了解的因素,但恰恰是影響搜索結果排序最重要的隱藏方面。所謂關鍵詞競爭度,也指關鍵詞熱度,指該關鍵詞在百度搜索的熱度和收錄的相關網(wǎng)頁、新聞數(shù)量。
舉個簡單例子,某關鍵詞被用戶搜索的頻次越高,熱度就越高,相關網(wǎng)頁,新聞收錄的數(shù)量越大,競爭度越大,也同時意味著新發(fā)布的內(nèi)容,影響百度搜索結果排序的難度就越大。
以 近期火爆的“這就是街舞”節(jié)目為例,每天有5萬多人使用百度搜索“這就是街舞”,相關的網(wǎng)頁收錄結果有403萬個,百度新聞12萬篇,這也就意味著新發(fā)布的關于“這就是街舞”的內(nèi)容,要和現(xiàn)有的這403萬個網(wǎng)頁或12萬篇新聞進行PK,經(jīng)過算法的綜合評判后,占據(jù)優(yōu)勢才有機會被這5萬名用戶在搜索時看到。
對于一些行業(yè)熱詞更是如此,比如“區(qū)塊鏈”相關的新聞每天新發(fā)布數(shù)百篇,累計有6.3萬篇,搜索引擎這時一定需要計算,為什么你的內(nèi)容可以超越其它6.3萬篇與“區(qū)塊鏈”相關的新聞和1820萬個相關網(wǎng)頁,展示到用戶的搜索視野范圍?
這也解釋了為什么老板搜索關鍵詞,一篇新發(fā)布的內(nèi)容并不能馬上出現(xiàn)在首頁的問題。
其實所謂的算法規(guī)則、指數(shù)都是參考,內(nèi)容能夠真正為用戶提供價值才是根本關鍵。就像百度官方在其“百度搜索引擎工作原理”中所描述,影響搜索引擎結果排序的因素,隨著算法和機器學習技術的在不斷發(fā)展更新,并沒有一個確切的維度和答案。
搜索引擎優(yōu)化是一個長期的過程,無論是百度廣告或第三方SEO公司,每年需要幾十萬,數(shù)百萬的廣告費或服務費的投入,而對于公關部門來講,綜合互聯(lián)網(wǎng)、社交多渠道的新聞發(fā)布、內(nèi)容營銷是能夠影響搜索引擎長尾最基礎和性價比最高的手段。
有時候老板的期望值并不都是符合常理,李老師講公關人要建立與老板對話的能力,How to manage your boss, 畢竟公關人的KPI,不只是讓老板高興,比如上百度首頁這事兒。
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原創(chuàng)文章,作者:劉曉林,如若轉載,請注明出處:http://m.qyysmy.cn/blog/archives/20661