用百度指數(shù)衡量公關(guān)的效果，靠譜嗎？

每隔一段時(shí)間，總遇到PR的朋友問到如下問題，為什么發(fā)了幾篇新聞稿，媒體轉(zhuǎn)載也不少，百度指數(shù)卻沒有大幅增長(zhǎng)？

在此分享下個(gè)人對(duì)百度指數(shù)的理解。

• ?“百度指數(shù)”是什么？

長(zhǎng)期以來(lái)，百度指數(shù)是衡量企業(yè)廣告營(yíng)銷投放，甚至公關(guān)發(fā)稿的一個(gè)重要指標(biāo)，廣義上的“百度指數(shù)”指的是百度“搜索指數(shù)”。

根據(jù)百度指數(shù)的官方說(shuō)明：“

“百度指數(shù)是以百度海量網(wǎng)民行為數(shù)據(jù)為基礎(chǔ)的數(shù)據(jù)分享平臺(tái)。百度指數(shù)反映網(wǎng)民的主動(dòng)搜索需求，所有影響網(wǎng)民搜索行為的活動(dòng)都可能影響百度指數(shù)?！?/p>

如上比較容易理解，百度指數(shù)其實(shí)衡量的是“網(wǎng)民的主動(dòng)搜索行為”，當(dāng)看到一段廣告，一篇新聞或文章，想要去深入了解“知識(shí)點(diǎn)”的時(shí)候，我們會(huì)習(xí)慣性的“百度一下”。

這時(shí)候的搜索，就是用戶的“主動(dòng)搜索行為”，是為了解決一個(gè)問題，需要獲取答案的強(qiáng)需求，這也是為什么企業(yè)發(fā)布新聞稿希望達(dá)到的一個(gè)重要目的，希望在用戶主動(dòng)搜索的時(shí)候，能夠在茫茫的互聯(lián)網(wǎng)信息中找到自己。

搜索的本質(zhì)上是互聯(lián)網(wǎng)信息的聚合，而內(nèi)容營(yíng)銷帶來(lái)的媒體轉(zhuǎn)載、用戶聲量所形成的搜索長(zhǎng)尾效應(yīng)，是迅速促進(jìn)企業(yè)互聯(lián)網(wǎng)資產(chǎn)積累的最重要基石，當(dāng)用戶在進(jìn)行“主動(dòng)搜索”這種強(qiáng)需求行為的時(shí)候，搜索引擎中呈現(xiàn)的結(jié)果，往往能夠直接影響用戶的印象和決策。

• ?可以用百度“搜索指數(shù)”衡量公關(guān)的有效性嗎？

公關(guān)的核心職能是內(nèi)外部溝通發(fā)聲，確保品牌的信息能夠被及時(shí)、有效、正確的傳達(dá)。不過(guò)，用網(wǎng)民的“搜索行為”衡量公關(guān)的有效性，er…妥當(dāng)嗎？

不難想明白，體現(xiàn)“用戶搜索行為”的百度搜索指數(shù)，實(shí)際上應(yīng)該是企業(yè)品牌、市場(chǎng)、公關(guān)、廣告等多個(gè)傳播職能共同作用的結(jié)果，比如廣電、戶外、互聯(lián)網(wǎng)廣告投放，媒體報(bào)道，文章、營(yíng)銷活動(dòng)等多種方式，有且只有引起用戶的關(guān)注與好奇心，用戶才會(huì)產(chǎn)生搜索行為去搜索目標(biāo)關(guān)鍵詞，這中間存在一個(gè)認(rèn)知轉(zhuǎn)化為行動(dòng)的過(guò)程。

其實(shí)，百度自身對(duì)“百度指數(shù)”的定位也是通過(guò)網(wǎng)民搜索行為數(shù)據(jù)的反映，用以指導(dǎo)企業(yè)的廣告、關(guān)鍵詞營(yíng)銷投放，而單純的用百度指數(shù)來(lái)衡量公關(guān)部發(fā)稿或媒體關(guān)系的“KPI”，顯然是那么不靠譜的。

圖片來(lái)源：姜茶茶? 微信賬號(hào)：jiangchacha0314

關(guān)于如何有效衡量公關(guān)的價(jià)值，參見此前魏武輝與李國(guó)威老師關(guān)于#公關(guān)到底重要么#的討論，個(gè)人也寫了一篇文章，其中也提到美通社提出RESULTS效果評(píng)估模型，在此不贅述。

公關(guān)當(dāng)然很有用，而且其效果也越來(lái)越容易被衡量

• 百度搜索指數(shù)忽然大幅增長(zhǎng)對(duì)公關(guān)來(lái)講是好事嗎？

毫無(wú)疑問，引起用戶好奇心并產(chǎn)生搜索行為的內(nèi)容，一定需要真正觸達(dá)用戶內(nèi)心，切中其情感或利益，而要使企業(yè)公關(guān)通過(guò)內(nèi)容影響百度指數(shù)的大幅變化，多數(shù)僅有以下兩種情況，一種是積極的，一種則多為負(fù)向的：

1、 能夠引起目標(biāo)用戶強(qiáng)烈關(guān)注的資訊、新聞報(bào)道，如投融資，財(cái)報(bào)，并購(gòu)等大事件大新聞，激起用戶的興趣（如新品，合作，并購(gòu)），或影響到其利益。(如財(cái)報(bào))

2、 目標(biāo)關(guān)鍵詞與公眾高度關(guān)注的事件性熱點(diǎn)緊密相關(guān)，要么是正向的話題熱議，要么是負(fù)面的丑聞引發(fā)的公關(guān)危機(jī)，引起用戶強(qiáng)烈的好奇心，產(chǎn)生主動(dòng)搜索行為，從而影響“百度搜索指數(shù)”。

第一種情況引發(fā)的媒體報(bào)道或用戶關(guān)注，信源大多數(shù)來(lái)自于品牌公關(guān)部門的主動(dòng)發(fā)布，品牌多處于主導(dǎo)地位，傳播內(nèi)容相對(duì)是正向可控的。但必須通過(guò)長(zhǎng)期有節(jié)奏的、高質(zhì)量的，多渠道的媒體傳播或內(nèi)容營(yíng)銷，影響終端用戶的認(rèn)識(shí)，促進(jìn)產(chǎn)生搜索行為。

第二種情況則多數(shù)是的企業(yè)被動(dòng)關(guān)注或被動(dòng)報(bào)道，一般都是“攤上大事了”，相對(duì)負(fù)面風(fēng)險(xiǎn)極高，很難受控，即使是麥當(dāng)勞改名金拱門這類的正向話題，也極難在企業(yè)PR層面能力掌控的范圍之內(nèi)。更多的被動(dòng)關(guān)注是真正的黑天鵝，如近兩周被離職員工送上頭條的某事件，互懟了幾撥10W+，百度指數(shù)也是直線飆升。

• ?百度“媒體指數(shù)”能有效衡量公關(guān)發(fā)稿嗎？

百度指數(shù)2018年初低調(diào)升級(jí)，將之前的“輿情關(guān)注”板塊，升級(jí)為了“資訊關(guān)注”，其中的指標(biāo)拆分成了“資訊指數(shù)”和“媒體指數(shù)”，目前仍在試運(yùn)行中。

根據(jù)百度指數(shù)的官方說(shuō)明，

媒體指數(shù)：是以各大互聯(lián)網(wǎng)媒體報(bào)道的新聞中，與關(guān)鍵詞相關(guān)的，被百度新聞?lì)l道收錄的數(shù)量，采用新聞標(biāo)題包含關(guān)鍵詞的統(tǒng)計(jì)標(biāo)準(zhǔn)，數(shù)據(jù)來(lái)源、計(jì)算方法與搜索指數(shù)無(wú)直接關(guān)系。

按照百度的標(biāo)準(zhǔn)說(shuō)明，媒體指數(shù)衡量的僅是“標(biāo)題中包含關(guān)鍵詞”的媒體報(bào)道數(shù)量，也就是“百度新聞”中的結(jié)果數(shù)量，但其中存在的問題可能容易被忽略掉：

1、首先大量的媒體報(bào)道，并不會(huì)直接將企業(yè)的品牌名稱放在標(biāo)題之中，多數(shù)情況則是在一篇綜合報(bào)道中提到某個(gè)企業(yè)的名字、產(chǎn)品，或采訪了企業(yè)的高管或產(chǎn)品的用戶。

目標(biāo)關(guān)鍵詞隱含在全文之中，顯然是被“媒體指數(shù)”忽略的一部分，對(duì)于經(jīng)過(guò)大量的媒體關(guān)系維護(hù)才好容易獲得媒體報(bào)道的公關(guān)人來(lái)說(shuō)，用百度“媒體指數(shù)”來(lái)衡量其KPI顯然是不公平的。

2、其次是“媒體指數(shù)”并不能完全客觀的呈現(xiàn)品牌被互聯(lián)網(wǎng)媒體報(bào)道的情況，指數(shù)計(jì)算尚存在統(tǒng)計(jì)不完整的問題，甚至?xí)┑艚霐?shù)以上的有效媒體報(bào)道，數(shù)據(jù)是失真有待改進(jìn)的，不能確定是數(shù)據(jù)缺失，還是百度對(duì)指數(shù)進(jìn)行了加權(quán)處理。

麥當(dāng)勞最近7天有79篇標(biāo)題中包含“麥當(dāng)勞”關(guān)鍵詞的新聞報(bào)道，但只有35篇被媒體指數(shù)體現(xiàn)，最近30天有611篇，被媒體指數(shù)體現(xiàn)的則只有402篇，中間存在30%-50%的差值，測(cè)試了其它的一些品牌關(guān)鍵詞，多數(shù)也存在媒體指數(shù)的統(tǒng)計(jì)與百度新聞實(shí)際的新聞報(bào)道數(shù)據(jù)較大差異不匹配的問題。

換句話說(shuō)，可能有接近一半的結(jié)果不會(huì)被媒體指數(shù)統(tǒng)計(jì)到。由此可見，用“媒體指數(shù)”衡量媒體報(bào)道還僅是一個(gè)半近似值參考，并不能完整體現(xiàn)全量結(jié)果。

• 百度“資訊指數(shù)”衡量的是什么？

資訊指數(shù)：是以百度智能分發(fā)和推薦內(nèi)容數(shù)據(jù)為基礎(chǔ)，將網(wǎng)民的閱讀、評(píng)論、轉(zhuǎn)發(fā)、點(diǎn)贊、不喜歡等行為的數(shù)量加權(quán)求和得出資訊指數(shù)。數(shù)據(jù)試運(yùn)行中，當(dāng)前日（T）更新（T-2）日數(shù)據(jù)。

由上可見，百度的“資訊指數(shù)”主要衡量?jī)?nèi)容在百度分發(fā)體系中的用戶互動(dòng)行為，包括內(nèi)容引起的用戶閱讀，轉(zhuǎn)評(píng)贊等行為。

能夠被渠道分發(fā)只是第一步，是否能夠真正影響到百度“資訊指數(shù)”，更取決于內(nèi)容的可互動(dòng)性。能夠激發(fā)用戶互動(dòng)的內(nèi)容，多數(shù)是有用的信息，有爭(zhēng)議的觀點(diǎn)，有趣的發(fā)現(xiàn)，重要的新聞事件等，內(nèi)容與用戶的相關(guān)度和接近性，能否引起用戶的興趣或影響其利益，是促進(jìn)內(nèi)容獲取用戶“轉(zhuǎn)評(píng)贊”等互動(dòng)行為的關(guān)鍵。

但可能是在試運(yùn)行階段，百度“資訊指數(shù)”也存在一定程度的統(tǒng)計(jì)問題，如聯(lián)合利華和寶潔近30天的資訊指數(shù)對(duì)比，上一周聯(lián)合利華取消英國(guó)總部的新聞，幾乎上了所有門戶網(wǎng)站的首頁(yè)頭版，從百度新聞最近30天分發(fā)的新聞數(shù)量統(tǒng)計(jì)來(lái)看，聯(lián)合利華的新聞?dòng)?2篇，寶潔為67篇，但“資訊指數(shù)”上關(guān)于聯(lián)合利華的收錄幾乎是為零，很顯然指數(shù)是未能反映準(zhǔn)確情況的。

• 公關(guān)發(fā)布哪些內(nèi)容能對(duì)百度指數(shù)產(chǎn)生促進(jìn)？

結(jié)合美通社2017年的媒體調(diào)查，以及每年對(duì)數(shù)萬(wàn)篇新聞稿發(fā)布結(jié)果分析的大數(shù)據(jù)來(lái)看，

1、 最受媒體和用戶關(guān)注的有趣的、甚至是有爭(zhēng)議的內(nèi)容（如觀點(diǎn)，報(bào)告數(shù)據(jù)），這類稿件分發(fā)在微博、微信、今日頭條等移動(dòng)端平臺(tái)的推送量、閱讀量和轉(zhuǎn)評(píng)贊等互動(dòng)效果是相對(duì)最好的。

2、 其次是時(shí)效性的新聞事件，尤其是大的硬新聞，如投融資，并購(gòu)，財(cái)報(bào)發(fā)布等。然后是新產(chǎn)品發(fā)布、服務(wù)升級(jí)、戰(zhàn)略合作、企業(yè)創(chuàng)新故事等內(nèi)容。

近三分之二（62.8%）的媒體希望企業(yè)的稿件內(nèi)容中帶有更多觀點(diǎn)性信息。而較軟性的稿件，如促銷營(yíng)銷等內(nèi)容，媒體的關(guān)注意愿最低，按照百度指數(shù)各項(xiàng)指標(biāo)的衡量規(guī)則，即使推送到渠道落地，但無(wú)法吸引用戶的閱讀，也就無(wú)法產(chǎn)生主動(dòng)搜索或互動(dòng)，對(duì)百度指數(shù)也很難達(dá)到促進(jìn)作用。

這就也同時(shí)對(duì)PR稿件的傳播與搜索收錄帶來(lái)更大挑戰(zhàn)，常規(guī)的媒體發(fā)布要獲得影響百度指數(shù)的效果，對(duì)稿件的內(nèi)容質(zhì)量和發(fā)布渠道（尤其是移動(dòng)端信息流）要求相對(duì)更高，只有通過(guò)高質(zhì)量?jī)?nèi)容在真正意義上去影響用戶對(duì)品牌的關(guān)注，才可能激發(fā)其搜索需求和互動(dòng)行為。

擴(kuò)展閱讀：《2017技術(shù)對(duì)媒體內(nèi)容生產(chǎn)和企業(yè)新聞偏好的影響》白皮書

• 對(duì)于公關(guān)來(lái)講，有哪些做法可以促進(jìn)百度搜索長(zhǎng)尾效果提升？

其實(shí)百度指數(shù)對(duì)公關(guān)效果的衡量只是一個(gè)不全面參考，單從公關(guān)最核心的基礎(chǔ)工作媒體發(fā)布來(lái)看，重點(diǎn)是如何長(zhǎng)期通過(guò)百度的分發(fā)渠道產(chǎn)生長(zhǎng)尾效果，有如下4點(diǎn)建議

1、大幅提高主動(dòng)發(fā)布數(shù)量，尤其是在百度分發(fā)渠道（網(wǎng)頁(yè)、新聞及移動(dòng)端信息流）可見的內(nèi)容數(shù)量，并保持較高穩(wěn)定的頻率。

搜索引擎對(duì)內(nèi)容的收錄和展現(xiàn)，是由復(fù)雜的算法決定的，會(huì)綜合評(píng)判內(nèi)容的質(zhì)量、時(shí)效性、熱度、相關(guān)網(wǎng)頁(yè)鏈接結(jié)果的數(shù)量和質(zhì)量等因素。互聯(lián)網(wǎng)新發(fā)布的內(nèi)容，需要在上述指標(biāo)中與現(xiàn)有排序結(jié)果競(jìng)爭(zhēng)，才能逐漸獲得優(yōu)化的展現(xiàn)結(jié)果。

尤其是前面所講的，影響到用戶的搜索行為，需要跨越一個(gè)由“認(rèn)知轉(zhuǎn)化為行動(dòng)”的過(guò)程，首先要解決的就是內(nèi)容有機(jī)會(huì)在各種渠道、最大范圍內(nèi)被目標(biāo)受眾看到。

2、在稿件標(biāo)題中有目標(biāo)地體現(xiàn)核心目標(biāo)關(guān)鍵詞，關(guān)鍵詞在標(biāo)題、內(nèi)容中出現(xiàn)的位置越靠前，且密度合理（但不是堆砌），對(duì)搜索引擎的收錄檢索就越有利。

3、增強(qiáng)時(shí)效性新聞內(nèi)容的發(fā)布，時(shí)效性內(nèi)容可以是新聞事件，可以是觀點(diǎn)、報(bào)告，也可以是一個(gè)產(chǎn)品創(chuàng)新的故事。如果能與公眾當(dāng)下關(guān)注的熱點(diǎn)相結(jié)合，被百度收錄檢索，并且智能分發(fā)的機(jī)會(huì)就越大。

按照百度去年對(duì)取消“新聞源”數(shù)據(jù)庫(kù)的解釋，其最核心強(qiáng)調(diào)就是對(duì)時(shí)效性內(nèi)容的收錄和分發(fā)，以下參見我去年3月的文章解讀

百度取消新聞源，對(duì)媒體和公關(guān)有哪些影響

4、提高發(fā)布內(nèi)容的價(jià)值和多樣性，深化稿件主題，相同事件不同角度主題的內(nèi)容，對(duì)百度的收錄呈現(xiàn)，以及對(duì)搜索結(jié)果多樣性的用戶體驗(yàn)，也有促進(jìn)作用。（如相同的新聞事件，觀點(diǎn)、從不同的新聞點(diǎn)和角度切入，形成系列內(nèi)容，增強(qiáng)多樣性）

以上是一些片面的個(gè)人分享，僅供參考，通過(guò)公關(guān)影響百度指數(shù)的確是一件挺曲折的事兒，但實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)尾的搜索價(jià)值其實(shí)并不難實(shí)現(xiàn)，比做一篇10W+應(yīng)該容易多了。