TED：那些7500美元的演講

編者摘要：TED的觀眾和演講者之間已經(jīng)存在一種默契和信任：凡是出現(xiàn)在TED上的想法都是有價值的，并不僅僅是智力價值，還是投資價值。TED大會的門票價格為7500美元，TEDActive為3750美元（2013年會降到2500美元），而TEDGlobal門票需要6000美元。是什么讓四天的若干場演講價值7500美元？

“你沒有PPT？手稿呢？道具，也不要？”

2012年3月1日，南京人段新星在TEDActive上要做一段時長大約5分鐘的演講，主題是中國功夫；他沒什么演講輔助準備，這讓負責前期溝通的TED工作人員很為難。

但與其說這種“孑然一身”的狀態(tài)讓段新星沒什么演講安全感，還不如說TED無法按照那些慣有的控制要素來確保這場演講足夠好看。正常情況下，他們不僅要提前一個月確認演講者PPT或者Keynote的具體內(nèi)容，還會詳細調(diào)試里面的圖片長寬比例、文字行數(shù)。

段新星參與的活動叫做“TEDYou”，這是TEDActive中的一個觀眾分享環(huán)節(jié)。也許你知道TED是一個全球知名演講會議，但能分清TED Conference、TEDx、TEDActive和TEDGlobal的人并不多。

簡單來說，段新星參加的TEDActive是在美國加州棕櫚泉舉辦的TED年輕版，與每年2月底至3月初的TED Conference同步舉行，除了直播部分TED大會的演講，還有很多戶外互動項目和小型討論會（Workshop）。而每年在長灘舉行的TED Conference為期四天，有超過50名來自科技、娛樂、設(shè)計以及更廣泛領(lǐng)域（TED分別是Technology、Entertainment和Design的首字母縮寫）的演講者，進行每人18分鐘的演講。當它擴展到歐洲的時候，就叫做TEDGlobal；而TEDx則是一種品牌授權(quán)形式。

但還有一種看待TED系列的方式：TED大會的門票價格為7500美元，TEDActive為3750美元（2013年會降到2500美元），而每年7月在歐洲舉辦的TEDGlobal門票需要6000美元。TEDx要不要錢得看主辦方。

是什么讓四天的若干場演講價值7500美元？維珍航空創(chuàng)始人理查德·布蘭森在2007年TED上講了自己3萬英尺高空的生活，2008年霍金把自己向宇宙提問的場所搬到了TED的舞臺，比爾·蓋茨則從2009年開始連續(xù)三年在TED大會上訴說蓋茨基金會的進展，有一次還把一群蚊子當做道具放了出來—但名人只是其中最淺顯的原因。

有一種答案是段新星說的：“TED相信并且努力去挖掘那些正向的、可以去鼓舞人們思索的、能夠改變世界的觀念，這是被人們長久以來忽略的巨大的力量。”這是大多數(shù)人看待TED的方式，有時候他們甚至懷有一種宗教般的情感。比如TEDxShanghai的創(chuàng)辦人徐宗漢，“現(xiàn)在整個世界都在找尋些什么，很多時候是在找尋解決問題的方法，而在TED就有?！?/p>

TED的觀眾和演講者之間已經(jīng)存在一種默契和信任：凡是出現(xiàn)在TED上的想法都是有價值的，并不僅僅是智力價值，還是投資價值。在今年的TED大會上，演講者Bryan Stevenson提出自己想做一個幫助減少美國青少年犯罪率的法律援助項目，當場就有觀眾提供1000美元至10萬美元不等的贊助，幾天之后，他很快募集到了112萬美元。而2009年“第六感”的發(fā)明者普拉納夫闡述完自己的概念之后，立刻有微軟和谷歌對他的想法表示有興趣。

所以我們不妨換個角度看，是什么讓TED找到足夠優(yōu)秀的演講者，吸引到一群高質(zhì)量的觀眾，還讓他們至少掏出7500美元？

在說出那個讓工作人員很為難的話之前，段新星其實已經(jīng)填了一份申請表，錄制了一分鐘試講視頻，還接受了幾次TED工作人員的Skype面試，雖然他要做的只不過是跟TEDActive的觀眾做一個非正式的分享。

“他們在Skype上要我更詳細地講講半步崩拳和詠春拳誕生的故事。我試講完之后，對方發(fā)現(xiàn)用時超過了預定的5分鐘，就建議我把兩個故事縮減成一個故事，或者兩個故事都講，但都更簡明扼要一些。”段新星對《第一財經(jīng)周刊》說，“任何一個環(huán)節(jié)他們都會反復確認好?！?/p>

當然，這都是演講者身份確定下來之后的事了。你可以在旁邊的圖表里看到一個“TED籌備時間軸”，絕大部分時間都用來尋找合適演講者。這種田野調(diào)查式的工作方式事無巨細，但人力資源并不對等——在不到100人的TED團隊里，只有3個人會負責演講者的挑選和決策。

“我們通常選擇這些演講者的方式，是通過人們的推薦，我們一個一個地做調(diào)查，進行大量地閱讀，看視頻等等方式去了解這個演講者。當我們想要去探尋更細節(jié)、更具體的內(nèi)容時，我們會去問一些我們所熟識的人，了解他們的感受，同時會去看這些演講的主題是不是符合那一屆大會的主題。”TED的內(nèi)容主管Kelly Stoetzel告訴《第一財經(jīng)周刊》。他是那3個內(nèi)容決策者之一，另外2個分別是TED的總策劃人Chris Anderson和一個研究部門的成員。

2013年TED Conference的主題是“年輕人、智者和未被發(fā)現(xiàn)的事物”，這意味著Kelly Stoetzel從現(xiàn)在開始就要去尋找符合TED2013主題的演講內(nèi)容，并思考它們以何種形式呈現(xiàn)?！拔覀儠肴绾巫屟葜v者的內(nèi)容迎合每個主題。”為了實現(xiàn)這個目的，TED會點名一些知名人士作為演講人參加，他們的內(nèi)容將構(gòu)建起整場大會的框架。正因如此，很多知名的TED演講人和Chris Anderson成了朋友，他們會為TED的主題和組織方式提供更多意見。

“整個進程其實非常慢，我們花一年的時間在上面，這是保證TED優(yōu)秀質(zhì)量的前提，然后你才會接著找到想要的演講者，”Kelly Stoetzel說。

TED演講人的選擇范圍包括全世界，當一些候選人作品很多，但在互聯(lián)網(wǎng)上可以搜尋的資料很少的時候，TED會做更多了解，目的是“確保這個選擇是正確的”。

一個叫姚坤杰的TEDx組織者告訴《第一財經(jīng)周刊》：“如果你要跟一個人完全講清楚，再加上一些技術(shù)上的指導，一共至少需要9個小時至12個小時，需要見面2次至3次，這還是在一切順利的情況下。如果有趣的人因為準備不足而講不出有趣的故事，這是個遺憾。”

為了2013年主題發(fā)現(xiàn)更多有意思的內(nèi)容，TED第一次開放了網(wǎng)上直接申請。而以往，除了自己做功課之外，TED一般依賴推薦提名的方式：在參加完一場TED Conference以后，參會者會給TED提出很多演講人的推薦建議，在之后的調(diào)查研究中，TED又會發(fā)現(xiàn)更多合適的演講?人。

“我們把演講者分成不同的組，這樣做既可以形成一種敘事，同時也給觀眾留下自己思考的空間，以及和演講者交流的時間。”Kelly Stoetzel說。有趣的是，TED Conference并不允許觀眾提問，因為“會讓場面失去控?制”。

一旦演講者在TED Conference的身份確認下來，他就進入了下一個被一些人稱之為“訓練”（Coaching）的流?程。

絕大多數(shù)人都不是天生的演講者，哪怕他們的想法是一個絕世好主意，也未必就能用語言表達出來。TED要做的，就是把那些“值得傳播的想法”包裝起來。

段新星最后沒能提前到TEDActive的現(xiàn)場進行彩排，因為那天他以TEDx創(chuàng)辦者的身份被邀請去長灘觀摩TED大會的準備。他進會場的時候，可以容納1500位觀眾的座位席還空著，TED策劃人Chris Anderson正坐在前排觀看第11場的9位演講者預排。演講者們則依次登臺，在舞臺上自己揣摩演講的內(nèi)容和形式，偶爾與Chris Anderson進行交流。

在TED Conference開幕前的48小時里，Chris Anderson可能就這么坐在那兒，按照TED媒體渠道經(jīng)理卜秋靜的說法，“一天10個小時”。Chris Anderson要看的是彩排各個程序之間的銜接，“Chris Anderson是一個非常注重細節(jié)的人。我們承包出去的電腦特效，就算他在紐約看過Demo，但在劇場里可能放出來會不一樣，所以會有臨時的調(diào)整。開會的那一個星期他幾乎是不睡覺的?！辈非镬o告訴《第一財經(jīng)周?刊》。

演講者預排在大會開幕前的兩天就已經(jīng)開始，在大會舉行期間，Chris Anderson甚至還會召集尚未登臺的演講者在晚上進行排練。不過現(xiàn)場彩排幾乎是TED對演講質(zhì)量控制的最后一環(huán)，在這之前，TED的工作人員從演講者確認開始，就不停地與他們進行演講內(nèi)容上的溝通和討論，這個過程往往要反復好幾輪。

Kelly Stoetzel認為，TED的工作人員與演講者的溝通主要并不是指導他們的演講技巧，而是幫助他們找到最值得講的內(nèi)容。

“我們要做的最多的就是去聽演講者自己會說些什么，需要專注于聽他們談論自己的工作，因為那是他們最興奮的部分。不過任由他們自己發(fā)揮總是會大大超過演講的18分鐘限制，我們必須要幫他們找到其中最有意義的點，這樣才能在舞臺上呈現(xiàn)出一個精彩的故事。”Kelly Stoetzel并不喜歡用“訓練”這個詞形容這個過程。

“TED側(cè)重于發(fā)掘，當認為你本身有故事，本身想法不錯的時候，才會去邀請你。哪怕演講的時候有磕碰，都是真情流露的過程，由內(nèi)而外生發(fā)的過程，而不是經(jīng)過系統(tǒng)排練之后的結(jié)果。這反而是最出彩的地方。”段新星說。這和Kelly Stoetzel的想法多少有點相似，后者認為，正是每個演講中個人化、情緒化的部分讓演講變得與眾不?同。

在2009年的TED India大會（TED官方在印度舉辦的專門會議）上，麻省理工學院媒體實驗室的學生普拉納夫·米斯特里（Pranav Mistry）展示了自己在第六感技術(shù)上的研究成果。他記得當時Chris Anderson與他溝通演講內(nèi)容時也沒有提什么要求，“只表示希望演講者可以最好地、最大程度地表達出他們的想法?！碑斎?，如果演講者需要，TED方面也會提供演講技巧的指導。比如Chris Anderson就會告訴演講者，如果需要在舞臺上走動，就一定要自信地邁開步子。

18分鐘是TED與演講者溝通時最強調(diào)的部分，Chris Anderson在現(xiàn)場彩排時也會把演講者們召集到舞臺上，提醒他們在演講時注意留心舞臺前部中間的18分鐘倒計時提示器，當演講超過18分鐘時，演講者需要盡快結(jié)束?！?8分鐘不至于太短暫，你可以嚴肅地提出一個話題，然后討論它；但18分鐘也足夠短，能夠讓人們愿意抽出時間來，喝一杯咖啡，順便看一個演講，它是一個擁有傳播力的時間長度?！?Chris Anderson說。

溝通的內(nèi)容還包括演講者如何把PPT與演講內(nèi)容結(jié)合得到最佳效果。TED會邀請總部位于硅谷的PPT制作公司Duarte幫助演講者找到合適的PPT展示方式。Duarte的創(chuàng)始人兼CEO Nancy Duarte在與演講者們的溝通中發(fā)現(xiàn)，很多演講者并不理解如何把故事組織到他們的演講中去。

“我們第一步要做的就是重新組織并補充他們想要講述的內(nèi)容?！倍Ｒ姷膯栴}是，很多演講者會在一張幻燈片上堆放太多的內(nèi)容，Nancy Duarte和她的團隊就會指導演講者把內(nèi)容拆散分開寫在不同的幻燈片上，確保在一張幻燈片上只寫明一個點，并且每個點之間有所間隔。調(diào)整完后，他們還會與演講者在電話上進行排練，確保演講可以在規(guī)定的18分鐘內(nèi)完成。

如果沒有Chris Anderson，TED在呈現(xiàn)方式上并不是現(xiàn)在這個樣子。

1984年，Richard Saul Wurman在加州蒙特雷舉辦了第一場TED。在那場會議上，蘋果公司搬來了剛研發(fā)的Macintosh電腦，數(shù)學家Benoit Mandelbrot演示了分形理論，索尼公司展示了最新的激光唱片。但這場售價3000美元的TED只來了300個觀眾，其中有一半還是為了填滿座位而免票進入的。

由于第一場TED虧損嚴重，直到1990年Richard Saul Wurman才下決心舉辦第二屆TED。而到了1992年，TED一口氣請到了比爾·蓋茨、Adobe創(chuàng)始人John Warnock、信息設(shè)計大師Edward Tufte，以及蘋果當時的CEO John Sculley。大腕云集讓TED在科技、設(shè)計和娛樂這些新興的行業(yè)里名噪一時，便固定下來成為每年定期舉辦的會議。但直到2001年Chris Anderson從Richard Saul Wurman手中買下TED之前，TED一直沒有限制演講時長的傳統(tǒng)，而對于報名參加的觀眾，也是采用先到先得的方式。

2001年，Chris Anderson通過他自己的種子基金會（Sapling Foundation）以600萬美元的價格買下TED。在2002年的TED大會上，以現(xiàn)在的眼光看是個糟糕的演講者的Chris Anderson，哆哆嗦嗦地從舞臺一角拉了一把椅子坐下，時不時地用手摸著自己的臉，朝臺下前傾著，開始講述他對TED未來的規(guī)劃：不改動TED的核心價值，利用種子基金會的運作使TED脫離商業(yè)化，以及增加各種限制。

這些限制包括你之前看到的18分鐘演講時長，也包括對觀眾入場資格的審核─也就是說，即便你付得起7500美元，你也不一定能成為每年1500名TED Conference觀眾的一員。那些想進入長灘藝術(shù)中心的人，必須要填寫一份長長的表格，包括你從事的職業(yè)、教育背景等等。

這樣的限制帶來了兩種效應，第一種是普拉納夫和大多數(shù)演講者感受到的，TED Confrence上的觀眾可能是他們見過最友好的那種，“他們給予每個演講者高度的注意力、肯定和善意，現(xiàn)場氛圍非常好?！?/p>

段新星則把觀眾的反應用鼓掌的形式歸了類?！跋∈璧墓恼?、熱烈的鼓掌、一部分人站起來鼓掌、集體站立起來鼓掌，并持續(xù)非常長的時間?！彼麑Α兜谝回斀?jīng)周刊》說，“演講者在場上也可能出現(xiàn)很多差錯，但下面觀眾很配合，卡住的話也會有熱烈的掌聲鼓勵。比較感興趣的話，觀眾就會起立鼓掌。場上座位上到處都是隨意放的iPhone、MacBook，很少出現(xiàn)安全事故?！?/p>

另一種效應，則是TED近年來持續(xù)受到的“精英化”質(zhì)疑，反對者們聲稱TED Conference成了美國白人男性說了算的交流活動─不管這種質(zhì)疑正確與否，在某種程度上，Chris Anderson的18分鐘規(guī)定否定了這一點。

18分鐘的演講時長和互聯(lián)網(wǎng)的結(jié)合讓TED真正在全球流行起來，進入普通大眾視野。2006年，ted.com網(wǎng)站的上線。這一年，Twitter剛剛創(chuàng)立，F(xiàn)acebook走出校園向所有互聯(lián)網(wǎng)用戶開放注冊，Google以16.5億美元的價格收購了Youtube，當時這個視頻網(wǎng)站上已經(jīng)有超過1億個視頻。

也是從這一年開始，TED大會的演講視頻開始陸續(xù)上傳到ted.com上，正在進入社交媒體時代的人們開始可以在這里免費觀看到TED的演講。這直接導致了TED團隊中，25人的媒體團隊成為了最龐大的一個部門。卜秋靜在6個月前剛加入了TED的媒體團隊，負責聯(lián)絡Hulu、Youtube、赫芬頓郵報等網(wǎng)站轉(zhuǎn)載TED演講視頻。她的同事中有3位是負責演講視頻剪輯的編導，他們中還有人在好萊塢做過電影剪輯師。

TED有一個高效的媒體團隊。在TED大會期間，每場演講8個機位拍攝的素材片在休息時間傳回媒體工作室，編導往往花一個通宵就能把部分視頻剪輯出來，并立即上傳到網(wǎng)站上。網(wǎng)站上線后，TED隨后推出翻譯計劃，邀請全球各國的觀眾用不同的語言為TED翻譯字幕。

卜秋靜來到TED的時候，媒體團隊正在擴張，“我們開始往傳統(tǒng)的媒體渠道上擴張，最近TED的演講會在NPR、NHK等電視臺上播出?！蓖瑫r，ted.com上所有的演講視頻都采取了版權(quán)開放政策，它鼓勵人們隨意地下載視頻，并上傳到個人博客、視頻網(wǎng)站等其他的個人媒體平臺，以吸引更多的人看到TED演講。

有意思的是，免費和民主化非但沒有使TED演講貶值，反而讓去TED大會現(xiàn)場聽演講的那張7500美元門票成為了TED粉絲們最渴望得到的東西─這看起來就像是那些想得更明白的音樂人，免費發(fā)行單曲，但總有辦法讓你去看演唱會。根據(jù)《紐約時報》雜志的估計，由于TED高昂的門票價格，不斷攀升的品牌價值，以及近年來新增的TED在線直播和廣播直播等新的收入來源，每辦一場TED大會，就有至少2300萬美元進賬。

2009年3月，TED向全球推出了TEDx本土會議授權(quán)，世界各地對TED演講形式感興趣的人都可以申請自己舉辦一場類似的演講會，邀請當?shù)氐娜藗兊浆F(xiàn)場參與，并在會后把精彩的演講視頻上傳到ted.com上。這大大拓展了TED的品牌，因為這意味著大學里幾個志同道合者也可以舉辦一個TED式演講會，“x”后面可以跟上任何名稱。尤其是，不是有那么多人明白什么是TED，而什么是TEDx。

徐宗漢在2009年和兩位朋友一起申請了TEDxShanghai的活動牌照，成為國內(nèi)最早一批的TEDx創(chuàng)辦者。他在上海出生，5歲時跟隨父母移居法國，在歐洲、日本、馬來西亞生活多年后又回到中國做創(chuàng)意設(shè)計，徐宗漢說自己“了解中國的一些好故事，想要把它們講給世界聽，或者給中國人?聽?！?/p>

TEDx的創(chuàng)辦者往往會很努力地去模仿TED的成功，盡管TED官方并沒有在TEDx的組織上有太多的一致性要求。“TED如果是個圓圈，TEDx就是個半圓?！?/strong>姚坤杰說，他在去年5月舉辦了他的第一場TEDxFSS（五角場）演講會。