315期間，企業(yè)如何從容掌握傳播主動(dòng)權(quán)？

不管企業(yè)是否做足了準(zhǔn)備，還有不到2周時(shí)間，傳播人士與公關(guān)人一年一度的大考 3·15即將到來(lái)。被點(diǎn)名，曝內(nèi)幕，頭頂?shù)倪_(dá)摩克利斯之劍將再次檢驗(yàn)在座各位脆弱的神經(jīng)。在緊張備戰(zhàn)之際，怎樣才能有備無(wú)患，避免草木皆兵呢？

凡事預(yù)則立，不預(yù)則廢，危機(jī)管理永遠(yuǎn)是防大于治。即便是身經(jīng)百戰(zhàn)的公關(guān)人，也需要熟知所處行業(yè)、競(jìng)品、自身的輿情現(xiàn)狀，在315的前期準(zhǔn)備中，常規(guī)的輿情監(jiān)測(cè)必不可少，對(duì)準(zhǔn)確找到危機(jī)事件爆發(fā)的源頭、為企業(yè)爭(zhēng)取更多的反應(yīng)時(shí)間，甚至于提升危機(jī)處理效率至關(guān)重要。

315前期如何有效做好危機(jī)防范預(yù)案？

在對(duì)內(nèi)部的公關(guān)重視度與溝通機(jī)制建立中，聞遠(yuǎn)達(dá)成創(chuàng)始人李國(guó)威強(qiáng)調(diào)，公關(guān)人要不失時(shí)機(jī)地向CEO“推銷(xiāo)”危機(jī)管理。另外，企業(yè)還需要了解歷年 “315新聞規(guī)律”， 通過(guò)關(guān)鍵詞大數(shù)據(jù)預(yù)判今年維權(quán)熱點(diǎn)，多方了解媒體選題、報(bào)道信息，根據(jù)大數(shù)據(jù)分析得出的潛在問(wèn)題、選題、關(guān)鍵詞、熱門(mén)話題等，策劃回復(fù)流程與口徑，并提前規(guī)劃好媒體渠道。

美通社CMM媒體監(jiān)測(cè)主管李潔表示，公關(guān)人需日常在監(jiān)測(cè)平臺(tái)中設(shè)置自身品牌、產(chǎn)品，以及業(yè)務(wù)相似的競(jìng)品、行業(yè)機(jī)構(gòu)等相關(guān)的組合關(guān)鍵詞，定期查看被媒體和公眾提及的情況，做好數(shù)據(jù)分析。深入洞悉自身和所處行業(yè)的媒體傳播規(guī)律，熟知對(duì)公司品牌可能造成影響的敏感內(nèi)容種類(lèi)、可能發(fā)生頻次、涉及的媒體渠道、數(shù)據(jù)量級(jí)分布、持續(xù)時(shí)長(zhǎng)、常見(jiàn)應(yīng)對(duì)方式、應(yīng)對(duì)文案話術(shù)等等重要信息。

與此同時(shí)，與公司高層、產(chǎn)品、客服等各個(gè)部門(mén)提前對(duì)可能出現(xiàn)的危機(jī)問(wèn)題進(jìn)行溝通演練，形成一套企業(yè)內(nèi)部成熟完整的事件分級(jí)、響應(yīng)預(yù)案機(jī)制，做到防范于未然。

除了被315晚會(huì)點(diǎn)名，企業(yè)315敏感信息很可能來(lái)自一家蓄勢(shì)待發(fā)很久的媒體制作的專(zhuān)題，可能是一位最終用戶的微博高調(diào)發(fā)聲，更有可能是某些專(zhuān)業(yè)打假人和小型微信公眾號(hào)貼熱點(diǎn)的營(yíng)銷(xiāo)和轉(zhuǎn)載。

企業(yè)可以開(kāi)始在監(jiān)測(cè)平臺(tái)中增加3.15、投訴、抱怨、消費(fèi)者協(xié)會(huì)、央視315晚會(huì)等自定義敏感詞，同時(shí)提升危機(jī)預(yù)警郵件發(fā)送頻次到即時(shí)或小時(shí)級(jí)，對(duì)于一些諸如知名手機(jī)、汽車(chē)、家電等敏感行業(yè)生廠商，最好增加幾組關(guān)鍵詞，將常見(jiàn)的用戶抱怨、投訴敏感話題進(jìn)行專(zhuān)項(xiàng)監(jiān)測(cè)，把用戶熟知的投訴渠道，如行業(yè)媒體論壇、微博賬號(hào)進(jìn)行定向監(jiān)測(cè)。如果最近有行業(yè)競(jìng)品公司被曝光，則需從具體的曝光話題中提取出更準(zhǔn)確的關(guān)鍵詞進(jìn)行更有針對(duì)性的跟蹤，比如自燃、惡意營(yíng)銷(xiāo)、價(jià)格陷阱等，從而獲得更好的監(jiān)測(cè)效果。

及時(shí)監(jiān)測(cè)到危機(jī)預(yù)警，只是成功防控危機(jī)的第一步。對(duì)于接下來(lái)雜沓而至的敏感內(nèi)容分類(lèi)分級(jí)的判斷、響應(yīng)速度和節(jié)奏的把控、企業(yè)回應(yīng)危機(jī)公告水準(zhǔn)的高低、處理危機(jī)的態(tài)度、解決方案等，最終決定危機(jī)公關(guān)的成敗。

一些常見(jiàn)敏感話題，在315前夕就有可能被媒體放大，快速發(fā)酵?；谇懊娴脑O(shè)定，公關(guān)人可實(shí)時(shí)查看監(jiān)測(cè)平臺(tái)中數(shù)據(jù)分類(lèi)統(tǒng)計(jì)、媒體用戶屬性和質(zhì)量分析圖表，宏觀掌握敏感事件的傳播數(shù)據(jù)量級(jí)和覆蓋范圍，全局動(dòng)態(tài)判斷事件的影響級(jí)別；也可以利用監(jiān)測(cè)平臺(tái)典型意見(jiàn)抽取的功能，將轉(zhuǎn)發(fā)量高、互動(dòng)量高粉絲數(shù)多的微博、閱讀數(shù)點(diǎn)贊數(shù)多的微信內(nèi)容快速提煉，針對(duì)具體內(nèi)容找準(zhǔn)應(yīng)對(duì)方向和整理好應(yīng)對(duì)內(nèi)容。

如何借助消費(fèi)者權(quán)益保障，掌握傳播主動(dòng)權(quán)？

每年的315是全民關(guān)注的焦點(diǎn)，與消費(fèi)者權(quán)益保障相關(guān)的話題，總能夠在這個(gè)時(shí)間點(diǎn)獲取大量的公眾關(guān)注。315期間，企業(yè)可以借助社交媒體、互聯(lián)網(wǎng)媒體等多種渠道，主動(dòng)輸出新聞。但是新聞內(nèi)容方面則不宜強(qiáng)行“蹭熱點(diǎn)”，如果企業(yè)有保障消費(fèi)者權(quán)益所做出的實(shí)際努力，或品牌和產(chǎn)品的保障承諾，以及借助315維護(hù)企業(yè)被侵犯的正當(dāng)權(quán)益等方面，則可以適當(dāng)加以推廣。

在渠道的選擇方面，權(quán)威的媒體轉(zhuǎn)載報(bào)道會(huì)增強(qiáng)品牌的可信度，當(dāng)危機(jī)到來(lái)之時(shí)，更多的消費(fèi)者會(huì)尋求搜索引擎的主動(dòng)搜索尋求事實(shí)的真相，此時(shí)新聞發(fā)布所帶來(lái)的搜索長(zhǎng)尾效應(yīng)所積累的前期良好的企業(yè)形象，可以在危機(jī)發(fā)生時(shí)起到一定的緩沖作用。

企業(yè)315期間主動(dòng)傳播案例：

廣汽傳祺榮膺“2017年度廣東省政府質(zhì)量獎(jiǎng)”

強(qiáng)生榮膺2017年度“消費(fèi)者點(diǎn)贊杰出品牌獎(jiǎng)”

霍尼韋爾再傳打假捷報(bào) 渦輪增壓器防偽驗(yàn)證功能升級(jí)

聯(lián)合利華在滬設(shè)立“中國(guó)消費(fèi)者產(chǎn)品安全合作中心”

“驢媽媽旅游網(wǎng)消費(fèi)聯(lián)絡(luò)點(diǎn)”正式授牌先行賠付為網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)保駕護(hù)航

在危機(jī)發(fā)生之后，企業(yè)有效的通過(guò)新聞發(fā)布做出及時(shí)回應(yīng)，也能夠在最短的時(shí)間有效提高媒體和公眾輿論聲量，提升品牌相關(guān)內(nèi)容的搜索可見(jiàn)度，促進(jìn)消費(fèi)者對(duì)危機(jī)事件的理解并保持溝通。同時(shí)，來(lái)自官方的公告消息來(lái)源可追溯，可信任，更有助于企業(yè)在危機(jī)發(fā)生之后更加主動(dòng)地建立透明度，挽回公信力。

“新聞稿會(huì)被反復(fù)地被轉(zhuǎn)載，會(huì)留在企業(yè)網(wǎng)站上，會(huì)留在百度搜索結(jié)果中，所以我覺(jué)得企業(yè)一定不要忽視新聞稿。新聞稿是傳播非常重要的一塊基石，新聞稿不僅傳遞信息，在社交媒體發(fā)出的各種聲音中，新聞稿起到為企業(yè)、為產(chǎn)品“定調(diào)”的作用，讓人在眾說(shuō)紛紜中搜索到那個(gè)“官方”的版本。?”

——聞遠(yuǎn)達(dá)成總裁，前GE通用電氣中國(guó)品牌與傳播總監(jiān) 李國(guó)威

不論是否有危機(jī)，不虛美，不隱惡，應(yīng)該是每一個(gè)企業(yè)的基本準(zhǔn)則。3.15不只是企業(yè)預(yù)防公關(guān)危機(jī)的“戰(zhàn)役”， 更是督促企業(yè)不斷完善服務(wù)與產(chǎn)品，傾聽(tīng)用戶聲音溝通交流的一個(gè)窗口，企業(yè)應(yīng)抓住傳播主動(dòng)權(quán)，把企業(yè)在消費(fèi)者權(quán)益保障、用戶利益方面所做出的努力進(jìn)行主動(dòng)發(fā)聲，凸顯出正向的企業(yè)社會(huì)責(zé)任。

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