感恩節(jié)企業(yè)傳播升級(jí)，公關(guān)人除了“謝謝”還能做什么？

再過(guò)兩天就是感恩節(jié)了,在這個(gè)以“感謝”為主題的節(jié)日里，很多人的心里都充盈著一種溫暖的情緒。

上海，初冬。

吳先生剛剛訂好了飛往川北的機(jī)票，他和妻子，將在未來(lái)的幾天去往川北地區(qū)，在那里，他們的兩個(gè)“孩子”——正滿懷期待地盼望著這位杭州來(lái)的叔叔，向他匯報(bào)自己這一年的進(jìn)步，給他講講在發(fā)生在身邊的點(diǎn)滴趣事。

吳先生供職于杭州一家外企，已經(jīng)資助這兩個(gè)孩子多年。每年年假，他都會(huì)帶著妻子來(lái)到這座地處偏遠(yuǎn)的村落，兩個(gè)孩子的純真讓他覺(jué)得再艱苦的長(zhǎng)途跋涉都變得值得。他說(shuō)，見(jiàn)過(guò)中國(guó)最繁華的都市，也看過(guò)中國(guó)最貧困的山村，他伸出了手拉他們一把，或許就能讓這兩個(gè)孩子，從此擁有不一樣的未來(lái)。

這是吳先生的感恩節(jié)，他做的不僅僅是感謝，還有付出和給予。馬斯洛的需求層次理論指出，人類(lèi)需求像階梯一樣從低到高按層次分為五種，分別是生理、安全、社交、尊重和自我實(shí)現(xiàn)。在物質(zhì)生活已經(jīng)得到充分滿足的當(dāng)下。人們的需求重點(diǎn)已不再是衣食住行。如何更好地體現(xiàn)自我存在的意義與價(jià)值，逐漸成為當(dāng)下都市人更為緊迫的訴求。

企業(yè)傳播升級(jí)——持續(xù)善舉，回饋社會(huì)

與此同時(shí)，企業(yè)的傳播需求也在不斷升級(jí)，已經(jīng)不再只是一味地追求知名度。在對(duì)感恩的理解與傳播中，也不僅是在社交媒體上刷屏出現(xiàn)諸如“感謝父母，感謝朋友，感謝用戶(hù)，感謝挫折”這樣的煽情文字同時(shí)進(jìn)行品牌公關(guān)。企業(yè)之于感恩，已經(jīng)更多地表現(xiàn)為付出與奉獻(xiàn)。以更實(shí)際的行動(dòng)，成為承擔(dān)社會(huì)責(zé)任的一份中堅(jiān)力量。

那么企業(yè)傳播在感恩節(jié)這種時(shí)間節(jié)點(diǎn)，要如何拿捏與運(yùn)用，才能跳出干癟情懷圈，將品牌、創(chuàng)意與感動(dòng)融為一體？

聯(lián)合利華——貼近民生，持續(xù)發(fā)力

2014年，聯(lián)合利華中國(guó)推出了基于微信的“小行動(dòng)，大不同”綠色健康生活互動(dòng)平臺(tái)，并持續(xù)至今，鼓勵(lì)消費(fèi)者每天踐行綠色健康小行動(dòng)：正確處理可回收廢棄物、節(jié)約用水、堅(jiān)持健康飲食等等，在互動(dòng)中改變生活習(xí)慣、在游戲中幫助環(huán)境的改善。平臺(tái)上線3年來(lái)，通過(guò)聯(lián)合利華放大影響，將綠化植樹(shù)、援建山區(qū)學(xué)校等公益愿望付諸實(shí)踐。

聯(lián)合利華的Thanks & giving，是向年輕消費(fèi)者傳達(dá)出“對(duì)自己自律，對(duì)世界溫柔”的項(xiàng)目主旨，將“小行動(dòng) 大不同”的理念與“聯(lián)合利華”公司品牌以及“可持續(xù)”進(jìn)行有效聯(lián)接和傳播。與消費(fèi)者共同踐行可持續(xù)發(fā)展，從而引領(lǐng)成年輕人綠色健康的潮流生活方式。這是貼近消費(fèi)者需求，滿足市場(chǎng)和社會(huì)的發(fā)展趨勢(shì)，在創(chuàng)造經(jīng)濟(jì)效益的同時(shí)，兼顧社會(huì)和環(huán)境的長(zhǎng)期效益，成功地將商業(yè)價(jià)值轉(zhuǎn)化為社會(huì)價(jià)值。企業(yè)在回饋社會(huì)的同時(shí)實(shí)現(xiàn)了負(fù)責(zé)任的成長(zhǎng)，這不僅是一個(gè)可持續(xù)的商業(yè)模式，更是企業(yè)對(duì)于“Thanks”與“giving”的深度詮釋。

公益?zhèn)鞑ァ@得品牌認(rèn)同感

如上文聯(lián)合利華的例子可見(jiàn)，中國(guó)的消費(fèi)者已經(jīng)越來(lái)越注重個(gè)性和內(nèi)涵，他們會(huì)傾向于選擇與自己有相同價(jià)值觀的品牌。對(duì)企業(yè)而言，公益?zhèn)鞑ヅc常規(guī)傳播相比，其長(zhǎng)尾影響力會(huì)更大，更能促進(jìn)受眾對(duì)品牌價(jià)值觀的認(rèn)同。并且公益性傳播會(huì)融入更多的創(chuàng)新性，新鮮事物，將傳播的內(nèi)容從功能理性派轉(zhuǎn)為情感感性派，通過(guò)傳播為消費(fèi)者提供獨(dú)特的品牌體驗(yàn)，同時(shí)精準(zhǔn)地表達(dá)企業(yè)的價(jià)值觀，不但與目標(biāo)消費(fèi)者建立有效的深層聯(lián)接，還傳達(dá)了品牌情感，為品牌加分。

公益性企業(yè)傳播也容易為品牌在已經(jīng)有的認(rèn)知基礎(chǔ)上，獲得受眾更好的品牌的價(jià)值認(rèn)同感。其認(rèn)同感來(lái)自中國(guó)主流社會(huì)，包括政府，組織，單位等等，通過(guò)情感，更多深入到主流人群認(rèn)同的價(jià)值觀念。企業(yè)的公益性傳播對(duì)于跨國(guó)公司的政府公關(guān)來(lái)說(shuō)更有意義，其體現(xiàn)了回饋社會(huì)的企業(yè)責(zé)任。

公益?zhèn)鞑ァ鹾蠒r(shí)間節(jié)點(diǎn)、品牌與產(chǎn)品

從企業(yè)傳播方式上，對(duì)于感恩節(jié)、母親節(jié)、重陽(yáng)節(jié)這種節(jié)日，不要流于表面，企業(yè)不要為了感恩節(jié)而感恩，而是認(rèn)真的思考時(shí)間節(jié)點(diǎn)與產(chǎn)品的契合點(diǎn)，從產(chǎn)品定位出發(fā)，去選擇合適的節(jié)假日或社會(huì)事件，可以有不同的解讀方式。做到走心，不要走鬧，強(qiáng)調(diào)節(jié)日對(duì)用戶(hù)的價(jià)值，實(shí)實(shí)在在的做出感謝的行為。

如2016年，液化空氣集團(tuán)中國(guó)發(fā)起的專(zhuān)注安全的企業(yè)社會(huì)責(zé)任項(xiàng)目：馬拉松急救志愿者，來(lái)自液化空氣中國(guó)的20位經(jīng)過(guò)專(zhuān)業(yè)培訓(xùn)的員工為2016上海國(guó)際馬拉松等在滬舉辦的多項(xiàng)大型體育賽事提供急救保障，營(yíng)造了液化空氣集團(tuán)中國(guó)可靠、專(zhuān)業(yè)、安全的品牌形象。

公益?zhèn)鞑ァ浜险_傳播層面

從傳播層面，企業(yè)公益?zhèn)鞑デ赖倪x擇與內(nèi)容設(shè)置要選取更高的層次，如政府、行業(yè)、門(mén)戶(hù)等，而不是相對(duì)更貼近生活的社會(huì)民生。由于公益慈善的傳播目的是品牌美譽(yù)度，而不是行銷(xiāo)為目的，所以若傳播層面高于目標(biāo)人群，品牌策略則會(huì)更有共鳴感，達(dá)到自上而下覆蓋的效果。

企業(yè)的感恩和公益行動(dòng)，意在回饋社會(huì)，將善意、溫暖和感謝傳遞給更多人的同時(shí)，塑造品牌的積極形象。當(dāng)謝父母、謝親友、謝愛(ài)人、謝社會(huì)充滿了手機(jī)屏幕和社交媒體時(shí)，兼有內(nèi)容創(chuàng)制者和把關(guān)人兩重身份的企業(yè)公關(guān)人士，更應(yīng)該深挖感恩節(jié)的意涵，而不僅僅是用一句“感謝”來(lái)概括這節(jié)日的全部意義。只有用行動(dòng)去給予，才是最有意義的感恩。