Cision CEO Kevin Akeroyd:數(shù)據(jù)技術(shù)內(nèi)容推動(dòng)未來(lái)傳播的發(fā)展

在內(nèi)容傳播的時(shí)代，內(nèi)容與技術(shù)的變化影響并改變了傳播、公關(guān)以及營(yíng)銷(xiāo)。作為公關(guān)傳播行業(yè)的一員，你將如何在工作中保持與客戶(hù)的關(guān)系，并通過(guò)接觸，影響他們最終的購(gòu)買(mǎi)決策？面對(duì)手中大量的客戶(hù)，如果只采用簡(jiǎn)單的信息推送，或是利用廣告，收效甚微，而且近幾年的情況能反映出，通過(guò)廣告的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，會(huì)導(dǎo)致受眾的信任度降低。你該怎么辦？

在11月17日，美通社（PR Newswire）2016年新傳播年度論壇上，Cision CEO Kevin Akeroyd發(fā)表了主題演講《數(shù)據(jù)技術(shù)內(nèi)容推動(dòng)未來(lái)傳播的發(fā)展》，揭示了全球傳播領(lǐng)域的最新趨勢(shì)——贏得的媒體正在回歸，同時(shí)展望了驅(qū)動(dòng)未來(lái)傳播發(fā)展的背后力量。

通過(guò)對(duì)大量手機(jī)用戶(hù)調(diào)查，我們發(fā)現(xiàn)這樣一個(gè)趨勢(shì)：超過(guò)三分之一的客戶(hù)采用廣告屏蔽的設(shè)置；42%的客戶(hù)表示，暫時(shí)沒(méi)有使用屏蔽廣告的軟件，但未來(lái)一定會(huì)用；而只有21%的用戶(hù)還沒(méi)有對(duì)這樣的軟件產(chǎn)生興趣。顯而易見(jiàn)，彈出式廣告的存在讓越來(lái)越多人感到煩惱，如果繼續(xù)使用這種方式，有可能會(huì)讓用戶(hù)感到我們的信息并不夠?qū)I(yè)，甚至是信任度下降。

了解你的客戶(hù)

在廣告逐步被人工阻止的這種趨勢(shì)下，我們應(yīng)該更努力地了解受眾的喜好和傳播方式偏好。無(wú)論我們?cè)趥鞑サ哪膫€(gè)環(huán)節(jié)，都應(yīng)該清楚與公眾溝通的方式，了解他們所偏好的企業(yè)。進(jìn)而了解他們對(duì)這些企業(yè)的看法，他們與企業(yè)的關(guān)系如何？以及最終是否產(chǎn)生交易？交易數(shù)額是怎樣？

贏得的媒體正在回歸

贏得的媒體的正在回歸并成為一股強(qiáng)勁的驅(qū)動(dòng)力。我們特別希望能與行業(yè)內(nèi)的意見(jiàn)領(lǐng)袖進(jìn)行溝通。在過(guò)去的一年里，可以看到不少有名的意見(jiàn)領(lǐng)袖的觀點(diǎn)，這些觀點(diǎn)有一部分是出自贏得的媒體。不難看出，贏得的媒體和付費(fèi)媒體之間存在著此消彼長(zhǎng)的狀況。

越來(lái)越多的市場(chǎng)推廣人員開(kāi)始重新思考他們的媒體推廣戰(zhàn)略，首席媒體官們也已經(jīng)意識(shí)到，無(wú)論地域、公司背景，贏得的媒體比付費(fèi)媒體更具利用價(jià)值。眾多企業(yè)都使用贏得的媒體來(lái)進(jìn)行推廣，這樣做的好處是，企業(yè)能看到：一筆投資能帶來(lái)的作用到底有多大。重新思考我們的投資計(jì)劃，而且其中還應(yīng)包含贏得的媒體。下面來(lái)看看有多少企業(yè)已經(jīng)投入贏得的媒體的大流當(dāng)中了：

深綠色是小型企業(yè)，淺綠色是大型企業(yè)，通過(guò)兩者將贏得的媒體列入新傳播戰(zhàn)略中的百分比，可以看到，整個(gè)廣告業(yè)其實(shí)剛開(kāi)始都是各自為戰(zhàn)，如同單獨(dú)的運(yùn)營(yíng)體。但在未來(lái)，付費(fèi)媒體、自由媒體和贏得的媒體三者會(huì)結(jié)合起來(lái)，不管是商務(wù)還是其他方面，他們不會(huì)孤軍奮戰(zhàn)，包括傳播戰(zhàn)略、內(nèi)容等各方面都存在交互作用。

使用贏得的媒體已經(jīng)為我們獲得了很大的好處，有一個(gè)來(lái)自澳大利亞的品牌，擁有優(yōu)秀的內(nèi)容制造商，他們避開(kāi)傳統(tǒng)的媒體傳播形式，用自有媒體內(nèi)容，在所有主流市場(chǎng)進(jìn)行二次傳播，另外，他們也保持與本地化的渠道合作。如今，他們傳播的受眾，已經(jīng)超過(guò)1億用戶(hù)，他們利用自媒體保持與用戶(hù)緊密的溝通。這樣的傳播方式，已經(jīng)轉(zhuǎn)化為了受眾最終的交易行為，這樣的成功案例可以證明，通過(guò)自有媒體進(jìn)行推廣，采用贏得的媒體，最終能帶來(lái)很好的收益。

在這個(gè)B2B案例中，我們看到無(wú)論是重型機(jī)械生產(chǎn)商，還是其他行業(yè)，媒體發(fā)展和贏得的媒體的加入，對(duì)內(nèi)容方面有三個(gè)最重要的影響：實(shí)現(xiàn)了直接線(xiàn)上推廣，擁有了1.43億的潛在客戶(hù)，同時(shí)還能在整個(gè)世界進(jìn)行傳播，包括南美、東歐等。根據(jù)他們的數(shù)據(jù)，到目前為止，他們的內(nèi)容已在各種類(lèi)型的媒體平臺(tái)上，被采用了7783次，這樣龐大的數(shù)據(jù)令人震驚。

Cision的傳播云解決方案

盡管付費(fèi)媒體在整個(gè)行業(yè)占的比重還是很大，但資本、數(shù)據(jù)以及各平臺(tái)的發(fā)展，都會(huì)逐步向贏得的媒體傾斜，包括我們Cision的傳播云解決方案，這些將逐步改變行業(yè)內(nèi)的商務(wù)形態(tài)與模式。

在整個(gè)傳播云體系中，可以看到由五個(gè)部分組成。第一是聆聽(tīng)，無(wú)論是廣告、新興媒體，社交媒體，還是手機(jī)端的各個(gè)渠道，聆聽(tīng)就是對(duì)各媒體渠道的上資訊的收集。完成資訊收集后，需要目標(biāo)受眾的進(jìn)一步操作。比如，要對(duì)特定的受眾媒體發(fā)報(bào)道，應(yīng)該重新討論內(nèi)容的針對(duì)性、以及渠道的多樣性、表現(xiàn)形式的豐富性。作為傳播人員，我們應(yīng)該知道，哪個(gè)渠道最正確、那些內(nèi)容最符合我們手中的需求，然后再進(jìn)行發(fā)布。這樣推廣后，我們也能后續(xù)跟進(jìn)了解，知道客戶(hù)大多聚集的地域、付費(fèi)客戶(hù)的屬性有哪些，還有購(gòu)買(mǎi)行為發(fā)生的渠道。

整合渠道，集成信息

在Cision的平臺(tái)中可以看到，在過(guò)去的十幾年里，我們逐步解決每個(gè)步驟中的問(wèn)題，但與其他的解決方案相似，并沒(méi)有將每個(gè)點(diǎn)進(jìn)行整合。有些是我們的內(nèi)容，有些是其他方面的內(nèi)容，這樣我們?cè)趺茨茏黾傻臏贤兀客ㄟ^(guò)云端的交互，我們可以實(shí)現(xiàn)一個(gè)完整的集成體驗(yàn)，這一套完整的提現(xiàn)已經(jīng)在美國(guó)施行，我相信，在中國(guó)市場(chǎng)公關(guān)傳播人員積極地整合不同渠道會(huì)很快成為日常工作的一部分。

過(guò)去，我們通過(guò)聽(tīng)監(jiān)控、分銷(xiāo)，然后再對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行分析。這形成了一個(gè)閉環(huán)，其中一共包括七個(gè)不同的解決方案，我們需要解決七個(gè)不同問(wèn)題，支付七次錢(qián)。而現(xiàn)在Cision給出一個(gè)云解決方案，提供一站式解決的方式，只需要一次付款，其背后的科技含量也極高，交付時(shí)間短。

以前的一個(gè)報(bào)道內(nèi)容，要有20個(gè)版本，發(fā)送給各個(gè)用戶(hù)，整個(gè)過(guò)程可以說(shuō)繁瑣且未必到達(dá)預(yù)期效果?，F(xiàn)在利用云解決方案，將客戶(hù)進(jìn)行細(xì)分，然后對(duì)內(nèi)容進(jìn)行分類(lèi)，再有的放矢地將內(nèi)容發(fā)布到目標(biāo)細(xì)分后的聽(tīng)眾、用戶(hù)。這樣一個(gè)聽(tīng)起來(lái)簡(jiǎn)單的操作，實(shí)際上包含了我們?cè)诤蠓酱罅康呐脱芯俊?/p>

辨識(shí)目標(biāo)，定位準(zhǔn)確

找到真正的目標(biāo)用戶(hù)，最重要的是，確認(rèn)最終目標(biāo)、衡量我們的影響是多少。這樣可以在影響了客戶(hù)之后，對(duì)影響的效果進(jìn)行衡量和分析，分析客戶(hù)的消費(fèi)行為是什么、如何做出消費(fèi)決策、消費(fèi)行為當(dāng)中是否有改變，還有消費(fèi)的聚集區(qū)域等。傳播者還需要進(jìn)行接入，將付費(fèi)媒體生態(tài)圈與贏得的媒體生態(tài)圈進(jìn)行整合，對(duì)此，我們的云解決方案能提供充分的技術(shù)支持。這種技術(shù)支持，無(wú)論在前期，還是后期，進(jìn)行分析、結(jié)果衡量，都能保證客戶(hù)的整合過(guò)程不會(huì)孤立無(wú)援。

在整體解決方案步驟進(jìn)行整合后，可以將有意義的內(nèi)容進(jìn)行全球傳播，并最終影響意見(jiàn)領(lǐng)袖。贏得的媒體能夠真正降低成本。

目前，我們是全球最大的，源于美國(guó)，在亞太進(jìn)行合成、或者是說(shuō)集中的云供應(yīng)商。在中國(guó)市場(chǎng)，我們的擁有數(shù)百名專(zhuān)業(yè)的員工、數(shù)以千計(jì)來(lái)自多元行業(yè)客戶(hù)、數(shù)量龐大的優(yōu)質(zhì)媒體合作伙伴，業(yè)務(wù)非常大。未來(lái)，我們將在亞太地區(qū)進(jìn)行更多投資。