媒體都以為短視頻和二次元就能討好年輕人:大錯(cuò)特錯(cuò),如何回頭?
這是一個(gè)“年輕文化”爆棚的時(shí)代。年輕群體與眾不同的生活方式和興趣愛好無處不在,并總能如潮流般席卷整個(gè)社會。作為高消費(fèi)群體,年輕群體被各大商家“跪舔”,媒體機(jī)構(gòu)也用內(nèi)容產(chǎn)品不斷迎合,希望擴(kuò)大年輕人市場。
然而,媒體真的了解這個(gè)年輕人群體嗎?
年輕讀者不會為內(nèi)容付費(fèi)?他們更喜歡短視頻和BuzzFeed上的列點(diǎn)式短文?這些被媒體機(jī)構(gòu)當(dāng)做理所當(dāng)然的刻板印象有可能是錯(cuò)的。實(shí)際上,年輕人對內(nèi)容的偏好很微妙。
德國馮克傳媒集團(tuán)(Funke Media Group)的主編Pit Gottschalk在去斯坦福大學(xué)的訪學(xué)中發(fā)現(xiàn),原來媒體對年輕人一直都有誤解。媒體自以為是的認(rèn)為年輕讀者喜歡什么不喜歡什么,實(shí)際上卻并沒有“吃透”他們的真正想法,這樣做出來的內(nèi)容當(dāng)然也不會受到年輕人歡迎。
Pit Gottschalk訪學(xué)回來之后,把自己的感悟?qū)懗梢黄┪?,以下是他的發(fā)現(xiàn)。
媒體對年輕讀者的誤會太深!
上個(gè)月,我去硅谷訪學(xué),這已經(jīng)是我近5年來去的第10次,全世界的技術(shù)發(fā)展都來源于這個(gè)地方,頂尖人才聚集于此,創(chuàng)造出新事物,一步步摧毀傳統(tǒng)工業(yè)。期間,我還去了斯坦福大學(xué),看他們?nèi)绾巫雒襟w業(yè)務(wù)。
在斯坦福大學(xué)的普拉特納設(shè)計(jì)學(xué)院,設(shè)計(jì)思維是他們用來打破常規(guī)路徑、用不同的方式做事的方法之一。想到去年寫過的一篇相關(guān)文章,我以為這件事會給我靈感,讓我獲得新發(fā)現(xiàn)。
但實(shí)際上并非如此,這次訪學(xué)讓我獲益最多的是如何做好一份報(bào)紙。
一個(gè)女孩跟我分享了她們在芝加哥的一次經(jīng)歷以及由此產(chǎn)生的思考。
她們試圖挽救一份在地鐵站和火車站免費(fèi)發(fā)放的報(bào)紙。這是一個(gè)在全世界都在發(fā)生的故事,這些免費(fèi)報(bào)紙?zhí)峁┧芯庉嬚J(rèn)為相關(guān)的信息,政治新聞、本地新聞,嚴(yán)肅的和有趣的新聞,漂亮的圖片,你肯定知道。
但是這群女孩嘗試了不一樣的辦報(bào)方式,她們沒有像商學(xué)院教的那樣,關(guān)注統(tǒng)計(jì)學(xué)意義上的目標(biāo)群體。
她們團(tuán)隊(duì)做了一份刊物:《紅眼芝加哥》(RedEye Chicago)。這份刊物更關(guān)心目標(biāo)讀者的行為,而不是年齡、收入和性別。他們聚焦于讀者此時(shí)此刻的需求和期待:當(dāng)讀者離開火車站或地鐵站準(zhǔn)備回家的時(shí)候,他們可能考慮的是晚上吃點(diǎn)什么?喝點(diǎn)什么?家里需要什么東西嗎?今天晚上都有哪些電視節(jié)目?
在做這些的時(shí)候,他們發(fā)現(xiàn),這些年輕讀者的行為跟大多數(shù)人想的不一樣。我們對年輕讀者有很多誤解,其中最大的4個(gè)誤解如下:
·媒體機(jī)構(gòu)想獲得年輕讀者群很簡單,只需要制定一個(gè)吸引人的移動媒體戰(zhàn)略;
·BuzzFeed上能找到一切問題的解決方法,復(fù)制過來就行;
·年輕人只會關(guān)注1分鐘的短視頻;
·他們不會為內(nèi)容付費(fèi)。
這些想法全錯(cuò)了。是的,他們的確很依賴移動設(shè)備,但這是因?yàn)橐苿釉O(shè)備上的內(nèi)容吸引他們;對于再年輕的讀者來說,BuzzFeed提供的東西也會讓他們覺得無聊;他們對優(yōu)質(zhì)內(nèi)容很感興趣,愿意為優(yōu)質(zhì)內(nèi)容付費(fèi),Storify(一款聚合、篩選社交媒體信息并“新聞化”的工具)的成功就是一個(gè)例子。
Storify頁面
這才是“真正的”年輕化需求
但是,對于年輕讀者來說,什么才是優(yōu)質(zhì)內(nèi)容呢?這個(gè)問題本身就是一個(gè)“錯(cuò)誤”。
正確問法應(yīng)該是:什么情況下內(nèi)容和年輕讀者產(chǎn)生關(guān)聯(lián)?年輕人接觸相關(guān)信息的途徑的差別很大。在斯坦福大學(xué),他們發(fā)現(xiàn)了應(yīng)該怎么根據(jù)這些差別調(diào)整內(nèi)容。
·年輕讀者根據(jù)同齡人談?wù)摰钠放贫x目標(biāo)群體;
·他們需要社交關(guān)系來確認(rèn)彼此作為人的存在;
·他們不想消費(fèi)媒體,但是他們想成為尋找解決方案的對話的一部分,或者對這個(gè)過程產(chǎn)生一定影響;
·他們想和朋友分享經(jīng)驗(yàn)和發(fā)展;
·他們不想要一整包信息,而是選出自己感興趣的那一部分信息,為此,他們愿意付費(fèi)。
現(xiàn)在,想想你的報(bào)紙/網(wǎng)站/App。它們允許讀者談?wù)摲b品牌或化妝品品牌嗎?能給年輕讀者創(chuàng)造機(jī)會,讓他們未經(jīng)過濾就把想法實(shí)時(shí)分享給朋友嗎?欄目板塊能否細(xì)化?對年輕群體的吸引力,在于“內(nèi)容生態(tài)”的年輕化。
來源:全媒派
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原創(chuàng)文章,作者:賽琳娜?崔,如若轉(zhuǎn)載,請注明出處:http://m.qyysmy.cn/blog/archives/18846