【技巧】社交媒體時代，企業(yè)如何危機公關？

編者導讀：為什么危機出現(xiàn)的時候企業(yè)做不到第一時間反應呢？很大的原因是很多企業(yè)沒有危機事件預案和危機演練。本文3歩告訴你企業(yè)公關應該如何把危機事件預演做好，在社會化媒體危機出現(xiàn)時企業(yè)可以做出第一時間反應，并為企業(yè)的危機公關提供了7條新戰(zhàn)術的參考。

第一節(jié) 危機公關新考驗

曾幾何時，企業(yè)危機公關主要和傳統(tǒng)媒體打交道。企業(yè)出了差錯，在顧客找企業(yè)投訴無門的情況下，他們往往會求助于報紙、電視。根據傳統(tǒng)媒體記者的寫稿準則：必須向事件另一方求證說法，此時，有職業(yè)素養(yǎng)的記者定會給該企業(yè)公關負責人打電話，請企業(yè)給說法；此時，企業(yè)“被通知”：危機來了。于是，立即聯(lián)合各部門準備公司的危機聲明、危機問答；再通過公關負責人發(fā)給媒體名單上的跑線記者。有時，由于公司內部架構復雜，媒體聲明牽涉很多部門，需各部門老大達成一致，耗時較長，記者發(fā)稿時間迫在眉睫，等不及，于是第二天報紙上赫然出現(xiàn)：“截至記者發(fā)稿時，某某公司仍沒有給出任何答復。”

社會化媒體時代，每個人自成一個媒體，企業(yè)面對的“?！币哺影俪?；但危機也蘊藏著“機”，我們也應該看到社會化媒體時代，給企業(yè)危機公關帶來的全新應對策略。

在社會化媒體時代，受眾無需再求助傳統(tǒng)媒體，微博等社會化媒體已能讓他們告知全天下：該企業(yè)犯錯了。企業(yè)危機公關也面臨著新考驗。

第一，被第三方機構直接在社會化媒體上點名，如NGO組織公布的白皮書、調查報告等，直指敏感行業(yè)，如食品安全等行業(yè)的企業(yè)，其產品不達標，或不履行企業(yè)社會責任等。值得一提的是，現(xiàn)在很多記者都在關注諸如此類的第三方機構，尋找新聞線索。所以一旦被第三方機構@了，可謂是傳統(tǒng)的、現(xiàn)代的炮彈齊齊轟炸。

第二，被網絡意見領袖或紅人盯上了，不屈不饒地和企業(yè)斗爭到底，討說法，引來無數(shù)或打醬油的圍觀者，或網絡起哄者，或其他意見領袖的推波助瀾。比如著名的“羅永浩和西門子”事件。

第三，這是社會化媒體時代，特別是微博興起后，特別值得公關人注意的一類，就是投訴一方就遭遇的事件單獨開一個微博帳號，主動請記者、網絡意見領袖關注，在微博上隨時隨地，自己自發(fā)地公布事情的最新進展。即使這件事結束后，這個微博帳號仍在網絡世界留有“遺跡”，成為企業(yè)永遠的傷疤。遇到這種情況，企業(yè)一定要快刀斬亂麻，給予迅速有效的解決，絕不能置之不理。

第二節(jié)——不忘危機公關大原則 如何做到“第一時間”回應？

那么，社會化媒體時代，如何進行危機公關？

首先強調的是，萬變不離其宗，不管社會化媒體如何時興，危機公關的幾大要則是不會隨著時間的變化而變化的。筆者在這里再次強調，社會化媒體時代的危機公關不能拋棄傳統(tǒng)媒體時代的金科玉律，那就是：請第一時間，真誠地反饋，說聲“對不起”。

企業(yè)是由人組成的，人犯錯是人之常情；此時，態(tài)度決定一切。真誠的態(tài)度為自己贏得理解、贏得處理危機的寶貴時間。我們總在強調危機事件發(fā)生后，企業(yè)一定要“第一時間”地反饋，但為什么危機到來時，很多企業(yè)仍做不到“第一時間”呢？

很大的原因是：很多企業(yè)沒有危機事件預案和危機演練。

是的，無論社會化媒體怎么層出不窮，企業(yè)要有危機事件預案，然后與時俱進，補充新的內容。

什么是危機事件預案？

#1 預設企業(yè)可能遭遇的危機場景

專業(yè)的公關公司有很多這方面詳細、富有經驗的預案。簡言之，就是要先預設該企業(yè)可能遭遇的危機場景。比如你所在的企業(yè)屬食品領域，那么危機場景可能有：食品遭受自然污染、人為投毒等。還有每個企業(yè)都會遇到的：高層人士變動、企業(yè)個別員工的過激行為等。總之，危機場景要分門別類，預設全面且有條理性。

#2 設置危機處理小組

預設了場景后，我們很容易看到，不同的場景牽涉不同的部門。危機事件不只是公共關系部門的責任，公共關系部門是扛槍上戰(zhàn)場，沖前線的，但給槍里輸子彈的，還是各相關部門。于是，公司要組成“危機處理小組”，每個職能部門必須要有一人參與該小組，此人級別不能太低，在危機事件來臨時，能有效地向上級傳達事件的最新發(fā)展動態(tài)，并結合各部門的開會情況，給上級專業(yè)性處理意見。

#3 事先起草媒體聲明

“危機處理小組”組成后，我們可以就之前預設的危機場景，事先起草各種媒體聲明。因為“媒體聲明”代表公司的立場，肯定需要公司各部門最高層同意，所以事先準備很有必要。如果事到臨頭了，再準備，誰能保證高層不在出差中，或有其它要事纏身？

寫在最后的話

做好以上幾點，就需要進行荷槍實彈的危機事件演練。為什么要預演危機事件？就和為什么要進行消防演習一個道理。到了大火真正熊熊燃燒，迅速蔓延時，你真的能胸有成竹地摸清大廈的每個安全出口在什么位置嗎？就如同危機事件真的來臨時，你真的能有條不紊地和各部門對接嗎？

第3節(jié)–社會化媒體時代，企業(yè)處理危機公關新戰(zhàn)術

社會化媒體時代，企業(yè)的危機公關預案該更新內容了，以下一些新戰(zhàn)術供參考，也歡迎各位積極補充，完善這份企業(yè)危機公關預案。

#1 輿情搜索及監(jiān)控

第一，利用搜索引擎等先進的互聯(lián)網工具，進行網絡輿情搜集及監(jiān)控。通常情況下，企業(yè)會把這部分業(yè)務外包給第三方公司。這要求企業(yè)學會聆聽，即時了解網上關于該企業(yè)的重要輿情信息，發(fā)現(xiàn)危機事件的苗頭，及時扼殺在搖籃中。（點擊了解美通社的“中國網絡媒體監(jiān)測服務。”）

#2 第一時間發(fā)布媒體聲明

第二，利用微博等社會化媒體，第一時間發(fā)布媒體聲明。這一點大家已從“麥當勞3.15”事件中有了深刻的領會。提醒一點的是：在微博上發(fā)布媒體聲明，不要關閉評論功能，不管隨之而來的評論是正面還是負面；關閉評論功能就還是向傳統(tǒng)媒體發(fā)布媒體聲明的思維，單向輸出。

#3 使用個性化的語言

第三，在微博等社會化媒體上發(fā)布的媒體聲明要視危機場景而定，不要千篇一律地嚴肅、八股。很多企業(yè)的危機聲明是“八股式”的，比如前幾句表立場，后幾句表處理方式等；且語氣很嚴肅、認真，甚至還有法律部門要求的“理直氣壯”之意味。請想想，危機聲明是在社會化媒體上發(fā)布，它需要更人性化；所以，請用個性化的語言在社會化媒體上發(fā)布危機聲明吧?！皞€性化的語言”的本質是真誠。

#4 在微博上展示公司是如何處理危機的

第四，請在微博上盡情展示公司是如何處理危機的。傳統(tǒng)媒體時代，危機事件發(fā)生后，報紙或電視發(fā)布了公司的危機聲明；接下來，公司也采取了改進措施，想請報紙、電視臺繼續(xù)跟進報道，展現(xiàn)公司積極的一面，這時，公關人往往會吃閉門羹，記者很難為情地回應：“不能保證能刊登哦，這有軟文的性質；而且我們也不能保證今天版面是否充足；是不是有別的重大新聞發(fā)生了?！毕嘈胚@是很多公關人都會遇到的吧。現(xiàn)在機會來了，社會化媒體時代，企業(yè)可以盡情地在微博上體現(xiàn)你是如何處理此次危機事件的？如何采取有效的行動？如何和當事人達成和解，并得到當事人的重新信任？更重要的是，當你在微博上展示這一切時，會為自己迎來更多的粉絲和美譽度。

#5 把危機事件轉化成一次網絡活動，轉危為機

第五，試著把如何處理危機事件轉化成一次卓有成效的“網絡活動”，真正轉危為機。比如就此次危機事件涉及的內容，請網友提金點子，企業(yè)送禮品等。

#6 不要忽略周末

第六，不要忽略周六、周日。傳統(tǒng)媒體時代，遇到周末，報紙會縮版，電視臺的民生節(jié)目會砍掉或縮短；但社會化媒體時代，大家拿起手機，等公車時就可以刷微博；所以，請不要掉以輕心，萬一你的公司在周六、周日發(fā)生了危機事件，怎么辦？

#7 請企業(yè)高層向公眾致歉

第七，除了文字版的危機聲明，不妨嘗試請公司CEO或夠分量的高層拍段1至2分鐘的視頻，及時在社會化媒體上發(fā)布，向公眾真誠致歉，并表明公司的態(tài)度和立場。現(xiàn)在，很少有在中國的企業(yè)（不管是國企、私企、外企）用這個方法，但不妨嘗試。前提是：該事件影響非常大，比如像強生泰諾門事件；第二該高層的形象可以，并善于言表。當然，最重要的還是：該高層重視社會化媒體嗎？真正想讓整個公司社會化嗎？

本文來自@SocialBeta 的原創(chuàng)作者@小圈梨

原文鏈接：http://www.socialbeta.cn/articles/social-media-risk-management-03-2012.html