胡百精:企業(yè)遭遇危機(jī)公關(guān):退縮,對(duì)抗還是對(duì)話?
在“美通社2015新傳播年度論壇”上,中國人民大學(xué)新聞學(xué)院副院長胡百精教授做了題為“新媒體與危機(jī)傳播管理”的演講。他提出了危機(jī)傳播管理的五個(gè)重要概念,無論是從理論還是實(shí)踐,無不對(duì)我們做危機(jī)管理有著重要的啟示。以下是他的演講內(nèi)容,絕對(duì)值得認(rèn)真閱讀、細(xì)細(xì)品味。
(此處插播一段廣告:美通君曾編輯過一本《危機(jī)公關(guān)微手冊(cè)》,從方法論的角度,為大家整理了危機(jī)公關(guān)的典型的處理流程和手段,歡迎下載收藏?。?/p>
感謝美通社的邀請(qǐng)。
我們正在經(jīng)歷一個(gè)偉大變革的時(shí)代,變革是值得期待的。但是每一場變革由混沌生成秩序之前,都意味著一場危機(jī),在危機(jī)洗禮之下,每一個(gè)企業(yè)和品牌都遭遇挑戰(zhàn),有些挑戰(zhàn)可能是致命的。我跟各位分享的話題是新媒體與危機(jī)傳播管理。我將在20分鐘的時(shí)間里就五個(gè)概念跟大家做一個(gè)討論。這五個(gè)概念是:意見競爭、關(guān)系構(gòu)建、標(biāo)準(zhǔn)故事、話語同盟、價(jià)值排序。
第一個(gè)概念就是意見競爭。
大家注意到,互聯(lián)網(wǎng)帶來的最直接的最顯著的變化,就是在公共輿論空間出現(xiàn)了多樣意見的競爭,這沖撞著我們的傳統(tǒng)文化和傳統(tǒng)權(quán)利秩序。在此之前,我們更習(xí)慣只通過一種意見來表達(dá)來凝聚共識(shí)。一個(gè)品牌也是如此,在早前的時(shí)代,我們習(xí)慣表達(dá)自己的技術(shù),表達(dá)自己的產(chǎn)品,表達(dá)自己的價(jià)值觀,表達(dá)自己的文化和團(tuán)隊(duì)。但是在今天,一切意見都要在公共輿論空間和那些反對(duì)的意見、邊緣的意見競爭。反對(duì)的意見好理解,那什么是邊緣意見呢?比如說一家企業(yè)遭遇危機(jī),無論是產(chǎn)品危機(jī)、技術(shù)危機(jī)、管理危機(jī)、財(cái)務(wù)危機(jī)還是價(jià)值觀的危機(jī),我可能與這家企業(yè)、這件事兒并無直接重大利害關(guān)系,可是我關(guān)心它,互聯(lián)網(wǎng)提供給我隨時(shí)發(fā)表意見的機(jī)會(huì),我的意見雖然是邊緣的,但并非不重要。邊緣意見與自我意見出現(xiàn)競爭以后情況就發(fā)生變化了,你會(huì)發(fā)現(xiàn),危機(jī)管理實(shí)際上可以被理解為“如何參與意見競爭”的過程。
這有如下幾個(gè)選擇:
第一個(gè)選擇:面對(duì)意見競爭,不承認(rèn)它,不理會(huì)它,或感到恐懼,退回去。這是目前我們注意到一些企業(yè)在危機(jī)當(dāng)中經(jīng)常會(huì)做出的一個(gè)選擇。那么退回去怎么辦?一是自說自話,二是屏蔽反對(duì)意見和邊緣意見。這是一種徒勞的、至少是代價(jià)高昂的做法。就算事件本身塵埃落定,一次危機(jī)已經(jīng)使整體信任透支。
第二個(gè)選擇是對(duì)抗。在涉及到品牌的根本利益或者大是大非的問題上,一些交鋒、博弈、較量是必要的,但從我們多年研究觀察來看,對(duì)抗往往激發(fā)更多的對(duì)抗,激發(fā)那些不以達(dá)成共識(shí)為目的的公共討論,拓寬了對(duì)抗的鴻溝,使彼此更加不信任。對(duì)抗有時(shí)候是必要的,但是更多的時(shí)候?qū)箍赡軙?huì)帶來更多的風(fēng)險(xiǎn)。
既然退回去不足取,對(duì)抗也有風(fēng)險(xiǎn),那么,面對(duì)意見競爭的第三個(gè)選擇就是對(duì)話。
為什么要對(duì)話?對(duì)話至少有兩個(gè)好處,第一個(gè)好處是我們把危機(jī)管理、危機(jī)傳播理解為多元主題、多元意見相遇之后平等協(xié)商的過程,讓更多的利益相關(guān)者進(jìn)入,得出解決問題更優(yōu)秀的方案,這是對(duì)話的實(shí)質(zhì)性好處。第二個(gè)好處是引發(fā)角色轉(zhuǎn)變,一旦在危機(jī)當(dāng)中允許包括政府、投資人、消費(fèi)者、客戶等上下游整個(gè)利益鏈介入,利益相關(guān)者很快從不屑一顧的旁觀者和不顧一切的反對(duì)者,轉(zhuǎn)變成為和我們一道解決問題的共同體。
第二個(gè)概念是關(guān)系建構(gòu),或是關(guān)系優(yōu)先。
在危機(jī)管理中非常重要的一點(diǎn)就是用態(tài)度空間應(yīng)對(duì)時(shí)間。我們注意到一些企業(yè)在應(yīng)對(duì)危機(jī)的時(shí)候,一上來就冒犯各種各樣的利益相關(guān)者,造成的結(jié)果是,當(dāng)利益相關(guān)者與你之間態(tài)度坍塌的時(shí)候,我們所有的疾呼,都會(huì)被認(rèn)為是辯解。此時(shí)我們應(yīng)該有60分以上的努力,就是我們和媒體、公眾、上下游的利益相關(guān)者,尚可維持一個(gè)彼此傾聽、彼此承認(rèn)、相互尊敬的態(tài)度空間,在此基礎(chǔ)上一切對(duì)話都是可能的。
在傳播學(xué)中,我們把人與人交往的信息按照特定的標(biāo)準(zhǔn)可以分成兩類,一類就是關(guān)系信息,一類是內(nèi)容信息。比如“明天交作業(yè)”這話,內(nèi)容信息就是明天交作業(yè),關(guān)系信息就是老師對(duì)學(xué)生講,反映了背后的關(guān)系。在危機(jī)狀態(tài)下,在我們?yōu)榱擞握f別人、希望別人認(rèn)可我們的情況下,我認(rèn)為關(guān)系信息更具基礎(chǔ)性和優(yōu)先性。當(dāng)危機(jī)爆發(fā)之后,我們?yōu)榱酥匦纶A得認(rèn)同,必須作出這樣一個(gè)努力,即先改善彼此間的關(guān)系狀態(tài),進(jìn)而再圍繞內(nèi)容展開討論。?
跟前面講到的“態(tài)度空間”被瓦解一樣,價(jià)值認(rèn)同的缺失導(dǎo)致彼此關(guān)系的惡化,我們到了立足新的關(guān)系的階段,即事實(shí)與價(jià)值。事實(shí)是客觀的、外在的,價(jià)值是精神的、主觀的、內(nèi)在的。如果一定要把人類文明做一個(gè)劃分的話,那么它實(shí)際上有兩類,一個(gè)范疇是事實(shí)文明,一個(gè)范疇是價(jià)值文明。各位可以看到,在危機(jī)當(dāng)中一些企業(yè)總是在技術(shù)、產(chǎn)品政策、合同、規(guī)章制度等專業(yè)理性這個(gè)層面為自己辯護(hù),只顧在事實(shí)層面達(dá)成共識(shí),而公眾在意的除了事實(shí)之外還有情感、尊嚴(yán)、態(tài)度、審美、倫理、信仰等價(jià)值層面的訴求。
第三個(gè)概念是標(biāo)準(zhǔn)故事。?
在新媒體語境下,危機(jī)敘事越來越“標(biāo)準(zhǔn)結(jié)構(gòu)化”:好人打敗壞人、弱者征服強(qiáng)者、民間話語勝過官商話語,而且這一預(yù)設(shè)的二元對(duì)立的邏輯和結(jié)局往往不容冒犯。如此結(jié)局未免落入俗套,卻向人們?cè)S諾了美好:善惡有報(bào),各得其所,皆大歡喜。大家看好萊塢電影十之八九都是這樣的故事,一個(gè)小人物在地球即將被毀滅的那一刻,戰(zhàn)勝了怪獸,他身邊的美女跟他幸福地生活在一起了,希望戰(zhàn)勝絕望,正義戰(zhàn)勝邪惡。
新媒體偏愛危機(jī)中的標(biāo)準(zhǔn)故事,這個(gè)原因并不復(fù)雜。首先因?yàn)檫@是網(wǎng)民“平均期待”的故事,符合共同趣味和心理期待;其次,新媒體強(qiáng)化了后現(xiàn)代意義上的碎片化思考和碎片化表達(dá),加之危機(jī)情境之下真相不明、信任缺失,二元對(duì)立最簡單、最直接也最有力,一切事實(shí)都只是素材,所有素材都為既定的二元對(duì)立結(jié)構(gòu)和不可冒犯的一元?jiǎng)倮Y(jié)局服務(wù);再者,人們未必認(rèn)為標(biāo)準(zhǔn)故事在事實(shí)上天然正確,但是它具有強(qiáng)大的道德正當(dāng)性和情感召喚力。而有時(shí)候問題恰也在此,標(biāo)準(zhǔn)故事所承載的價(jià)值常被濫用,遮蔽真相、誤導(dǎo)大眾乃至捆綁司法。
新媒體時(shí)代的危機(jī)管理,越來越表現(xiàn)為敘事版本、敘事結(jié)構(gòu)的競爭。危機(jī)管理者應(yīng)及時(shí)、主動(dòng)、公開地講述危機(jī)事實(shí),將理性、建設(shè)性的意見融入敘事,輸出負(fù)責(zé)任的標(biāo)準(zhǔn)敘事版本。這個(gè)版本自然要守住大是大非的底線,占據(jù)道德高地,引領(lǐng)價(jià)值秩序。誰擁有標(biāo)準(zhǔn)敘事版本,誰就占據(jù)了二元對(duì)立關(guān)系中的正向陣地、不容冒犯結(jié)局中的必勝一方。
第四個(gè)概念是話語同盟。
在危機(jī)公關(guān)中,要讓意見領(lǐng)袖能夠站出來一起說話,一起來引導(dǎo)公共討論,也就是要達(dá)成一個(gè)話語同盟。這里重申一個(gè)傳播學(xué)研究中的概念——意見領(lǐng)袖。關(guān)于這個(gè)概念大家再熟悉不過了,在20世紀(jì)中期的時(shí)候,一批傳播學(xué)者在研究中發(fā)現(xiàn),信息可以直接到達(dá)公眾,而觀點(diǎn)不能。觀點(diǎn)必須經(jīng)過少數(shù)意見領(lǐng)袖的一次甚至多次擴(kuò)散才行。在官民之間、企業(yè)與消費(fèi)者之間,一個(gè)活躍的意見領(lǐng)袖群體正在形成和“上升”,這是新媒體帶來的社會(huì)結(jié)構(gòu)上的一個(gè)重要變革。
我們注意到,現(xiàn)在一些企業(yè)無論是常態(tài)的品牌傳播,還是在危機(jī)管理中,都面臨著一個(gè)困境或者說不是困境而是自身一個(gè)局限——我們總是自己說完,我有好產(chǎn)品,好技術(shù),好項(xiàng)目,好團(tuán)隊(duì),我們是一家歷史悠久的輝煌好企業(yè)之后,自己再站出來表示贊同。如此自說自話的表揚(yáng)并不能達(dá)到品牌傳播的目的,倘若遇到危機(jī)事件,自說自話的辯護(hù)反而會(huì)引起公眾反感,并報(bào)之以戲謔。危機(jī)管理者應(yīng)善用意見領(lǐng)袖,即借助意見領(lǐng)袖的客觀、專業(yè)和權(quán)威身份,引導(dǎo)公共討論走出簡單、粗暴的情緒沖撞和道德審判,走向理性、建設(shè)性的對(duì)話和協(xié)商。
第五個(gè)概念是價(jià)值排序。
在危機(jī)當(dāng)中,媒體關(guān)心的是沖突和矛盾,媒體把是非放在優(yōu)先位置,而政府主管部門往往更在意大局里的公共利益。你說我會(huì)信任你嗎?當(dāng)然可以,但是你千萬別傷害公共利益,沒有一個(gè)上級(jí)主管部門會(huì)在你已經(jīng)冒犯了公共利益的情況下站出來為你辯護(hù)。換句話說,你傷害公共利益的過程,也就是打碎自己尋求辯護(hù)理由的過程。
?各位看到,對(duì)于網(wǎng)友和普通消費(fèi)者來說,我們都是靠樸素的善惡感和道德觀過日子的人。我們通常傾向于原諒好人,而壞人可能做很多努力都是徒勞的。問題就在這,在危機(jī)當(dāng)中你把得失放在第一位,而媒體和公眾把是非看得很重要。為什么很多企業(yè)遭遇危機(jī)的情況下,分明已經(jīng)做到了及時(shí)主動(dòng)公開透明,但是每一輪新聞發(fā)布不過是提供了人們新一輪批評(píng)你的新素材而已。就是因?yàn)槲覀儍r(jià)值排序錯(cuò)了。怎么辦?
合理的價(jià)值排序要求危機(jī)管理者首先放下一己得失之心,做到如下三點(diǎn):一要揚(yáng)善止惡且相與為善;二要對(duì)真相負(fù)責(zé),提供事實(shí),還原語境;三要捍衛(wèi)公共利益和公共精神。合理的價(jià)值排序應(yīng)是:善惡、公私、是非、得失。
最后歸納一下,互聯(lián)網(wǎng)帶來意見競爭,我們要主動(dòng)參與競爭,要對(duì)話而非對(duì)抗,而對(duì)話需要太多空間,我們需要構(gòu)建關(guān)系共同體和話語同盟尋求認(rèn)同,不僅是在事實(shí)層面認(rèn)同,更是在情感、尊嚴(yán)、態(tài)度、倫理、信仰等價(jià)值層面的認(rèn)同。
來源:美通社
編輯:美通社根據(jù)“美通社2015新傳播年度論壇”胡百精演講,分享整理。
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